都是出创意榜单,抖音和微信朋友圈有什么不一样?

举报 2021-02-03

都是出创意榜单,抖音和微信朋友圈有什么不一样?

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  • 广告史上的每一种创意标准,在变化中完成进化?

50年前,如果我们问:“广告创意的标准是什么?”

大卫·奥格威说:“广告佳作是不引起公众注意,它自己就把产品推销掉的作品。它应该把广告诉求对象的注意力引向产品。好广告要诉求对象说的不是:‘多妙的广告啊!’而是:‘我从来没有听说过这种产品,我一定要买它来试试。’”

在他看来,好创意的标准在于能否卖得动货。

20年前,如果我们问:“广告创意的标准是什么?”

莫康孙说:“创意可利用媒介的空间与个别特色去表现,亦是一种方式,让消费者有一种新感受。要使创意的理念变得单一。探索它的可能性,我们考虑要用这样一种理论——‘旧的元素,新的组合’。”

在他看来,好创意的标准在于是否用对了办法化腐朽为神奇。

10年前,如果我们问:“广告创意的标准是什么?”

斯蒂夫·乔布斯说:“创意就是把东西连接起来。创意人员并没有真正去‘创造了创意’,而只是‘看见了创意’。经过一段时间之后,他们会觉得这是很显而易见的。因为他们可以将过去的经验连接起来,制造出新的东西。他们之所以能这么做,是因为比其他人经验丰富,或是经常回顾自己的经验”。

在他看来,好创意来自于日积月累后的洞见,且人人都有可能“看见”创意。

当前,当广告人再度提出这个问题,又能得到更多殊异的回答。有人说:“这个时代,创意失宠,增长凶猛。”有人说:“好创意创造好生意,不能销售产品的创意不是好广告。”有人说:“这是一个全民创意大生产的时代,人人都可以做创意。”

当技术蝶变、营销传播的环境今非昔比,“身在此山中”的广告创意从业者,也无时无刻不在思考——在感知到时代风向的前提下,广告创意还能够怎么去拓展思维的边界和纵深的逻辑?在营销时代的进阶与跃迁之下,创意的标准是否也要应时而变?


  • 当代广告的创意标准,行至新拐点?

回首返顾,营销1.0时代,产品的物理属性是主打卖点,广告的最终指向是产品销量,创意于其中是一种利益向的表达;

营销2.0时代,品牌主开始关注为产品附加情感价值,广告创意力求 “以情动人”,演变成一种感动和说服的艺术;

营销3.0时代,拥有更大格局和眼界的广告主们在此前的基础上,开始思索“品牌”的内涵。将旗下产品及营销,与“社会正向贡献”直接勾挂,在主动承担社会责任的同时进行价值观的传播,创意成为“布道”的一种途径;

数字化革新是营销4.0时代最关心的主题,广告创意以流量数据高额收益为结果导向,其价值在“破圈”、“全民狂欢”的目标实现中得以体现;

而在营销5.0专注于不断增长的营销技术的时代,创意也被置于一个更加注重用户喜爱品牌与生意增长紧密联系的切实语境之中,被全新的视角所审视与打量。

对于新风向嗅觉敏锐的人而言,有的选择拥抱变化,抢占先机,有的则选择总结评述,以示观照,就比如微信和抖音就会以季度为周期推出各自平台优秀广告的榜单,一年终了,还有年度广告创意榜单重磅揭晓。这两份榜单作为创意风向标,为大众提供一种评析创意的新考量。


一、
朋友圈广告 VS 抖音广告:
榜单之上,谁掌握创意评判的话语权? 

“信息论之父”克劳德·香农认为:“信息是为了消除不确定性。”信息大爆炸时代,广告创意于普罗大众而言是“乱花渐欲迷人眼”,而创意广告榜单的出现则是对繁杂信息所进行的筛选和甄别,在将各自平台上优秀创意成果悉数奉上的同时,也如灯塔一般矗立于信息海洋之中,为用户提供了指引和参照。

但横向来看,这两份榜单虽然出发点相同,但却没有选取同一路径前进,这也让它们的最终呈现各有千秋。 


1、朋友圈广告榜单:将用户喜爱与社交互动进行到底

微信在1月26日发布了《2020年度朋友圈广告榜单》,10支上榜的年度创意广告,是由138万用户经过10天的投票最终决出。

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点击查看具体榜单

在这之前,所有的年度最佳候选都是来自于2020年4个季度榜单。季度榜单则是基于大数据统计的用户点赞、评论、分享、负反馈等行为及广告点击率等数字指标所得出。

无论是用户投票还是大数据统计用户互动行为偏好,以“用户最喜爱”为名的朋友圈广告榜单始终都把评价的主动权让渡给用户,可以说是实实在在的一支“大众榜单”

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从上榜广告的内容来看,从年初央视新闻推出的360°云赏武汉樱花,到年中宜家在朋友圈拯救“小怪兽”,再等年末约定新年去看故宫的全年线索,人文类、公益类的广告占据了榜单的半壁江山,偏重人文关怀、强调社会价值的创意备受用户青睐。这些创意的情感基点都是治愈而温暖的,用一种积极的正能量去激励大家直面2020年的困顿,迎接2021的新希望。 

从创意形式上来说,上榜广告都偏向社交与互动场景类。全景视角、触屏手势动作、分线剧情展开,包括形式不算新但一直很受欢迎的明星互动……越来越丰富的“玩法”已经成为了朋友圈广告的标签之一。这一特点与微信这个平台本身具有强关系链接以及强社交属性密不可分。

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朋友圈广告能瞄准联系紧密的用户群体进行精准投放传播,可在底下评论中@好友的功能则让广告通过用户分享收获传播裂变。个性化和高度定制化的广告内容会让用户生成“与我有关”的感受,形成“深度参与感”。而朋友圈广告中最常见的“明星(品牌)互动”则利用粉丝效应,把这种“主动参与的意愿”最大化,以点到面形成一个群体互动的效果。这些都是朋友圈广告的优势所在。

综上所述,其实微信朋友圈广告所赋予品牌的是足够的自由度。而微信榜单为消费者和品牌双方搭建一个多元的互动场景,让消费者在沉浸式的互动体验中接受创意,体验创意,分享创意,成为其中的一部分。你甚至可以把“评选年度榜单”这件事本身也看作是微信做的又一个互动营销案例。而品牌方则能够以充满沉浸感的形式嵌入用户的社交广场,近距离与用户沟通,借微信平台强大的社交体量不断积累起数字资产。

这份榜单反映出的是微信平台选择放权,将主动权让渡给用户和品牌,三方各展所长各取所需,相互成就,共同迈向长期主义的营销模式。这种自由度,让广告创意的最终评判变得主观、感性。特定的“以用户为主”规则,看似违反国际通用潮流,实质上可以探寻广告的发展趋势。通过用户反馈的意见,品牌和行业很容易知道,在“碎片化”时代,观众会为哪种类型的广告买单。


2、抖音广告榜单:将数据科学与感性艺术两相融合

从抖音2020年度的创意广告的出炉,也能管中窥豹地找到它与微信朋友圈广告榜单的不同之处。

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点击查看具体榜单

内容上来说,上榜的广告有更丰富多样的呈现形式。饿了么和Vivo是一类,王一博、刘雯作为明星代言人参与广告演绎,利用其热度和影响力去引导粉丝互动。

合乎当下互联网语境的原生态广告又是一类,比如OPPO、实暻飞车都是来自“民间”的脑洞大开;此外还有结合IP与梗点的玩法,京东为罗永浩这个个人IP量身定做了一支广告片,双方相辅相成,荣登Top1。而排名第三的葫芦兄弟手游则是经典动画IP和流行网络梗点巧妙结合后的二次创作,让人耳目一新。

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虽然内容表现形式不拘一格,但是抖音上榜广告的出发视角却十分统一。不同于朋友圈广告习惯以广告主的主观视角,甚至是品牌(明星)的第一人称来展开,抖音平台的这些优秀创意广告都是把视角聚焦于大众生活日常。比如京东提及考试、飞车去买饼、唯品会抢折扣等,都是还原“人间真实”的创意。台词、运镜、光效、表演都倾向于保持一种“原生态”,给用户一种像是自己在镜头后面用第一人称视角观察社会的体验。 

当然,在榜单呈现的各有侧重之外,两份榜单的评选方式也各有不同。《抖音广告精彩创意Top10》同样通过数据指标来描绘用户的喜好,但不同的是抖音觉得点赞数、分享数、评论数、观看时长等基础数据所描述出的现象还是相对片面的,于是他们引入了全新的评价体系“抖音创意指数CEI”,分成“创意精彩指数”“创意效果指数”两部分进行评判。在原有的基础数据之上,用新的加权算法给广告在不同维度进行打分,给予广告的创意能力、创意效果一个多维度、全面的评判。

都是出创意榜单,抖音和微信朋友圈有什么不一样?

抖音创意指数背后的强大数据算法浪里淘沙一般,从成千上万个广告作品中初筛出优秀候选,然后再经由“爱抖专家团”进行二度把关,通过他们的行业经验和专业眼光来“优中选优”,确定最终上榜的10支创意广告作品。 

抖音设立的创意评价标准体系是前所未有的创举。它既应用了数据化的手段让感性的创意内容获得理性判断,赋予抖音创意广告榜单严谨的逻辑性和充满说服力的科学性;另一方面,由顶尖创意机构及创意人组成的爱抖专家团使榜单更具信服力和权威性。由此,抖音榜单变得更具公共价值及传播价值,“客观可靠”的内容会成为行业风向标,换回受众群体中的影响力和认同感。 


二、
好创意的转化效率 VS 好创意的方法论输出:
榜单之下,不同创意标准带来不同的价值输出?

从榜单的深远意义来看,朋友圈广告榜单精准聚焦互动类创意,能够快速了解用户喜好的变化脉络,成为每年一度创意回顾的热门话题,更广泛激励品牌投身于“更受用户喜爱”的创意创作与输出。

抖音年度广告榜单,则借助营销科学,通过科学度量体系及方法,加上专业评委的精准评价,形成更多维度与更细颗粒度的综合榜单。从长远而言,这两份榜单对后续的优质创意输出,起到积极影响作用。


1、微信广告榜单,促进创意的转化效率、提升创意的可见度

根植于微信平台强大的功能生态,微信朋友圈广告榜单为品牌打造了从“看广告创意”到“下单”的一站式服务,形成一条闭环链路。从前繁琐的广告创意转化路径,被平台缩短、简化,甚至可视化。广告创意和“创意卖场”开始变成一体,上榜的优秀创意,有机会实现“所见即所购”的效应。

从C端用户层面来讲,微信平台所能提供的强大社交链减少了“好创意不被看见”的情况。品牌和用户能够直面互动,如同“朋友圈”里的好友一样,在亲密化的沟通中,打通“朋友-品牌-朋友”这样的传播新路径。以人为主体形成的涟漪式传播,也让品牌在过程中积累海量的好感度。


2、抖音广告榜单,让好创意得到技术支持,让好创意的诞生形成方法论的探索

抖音以更理性的思维,让好创意得到了技术力量的支持。不仅以算法能力和技术工具,将洞察的颗粒度做到细微,通过用户点击率、停留时间、浏览偏好、转化情况等多维度分析,对创意和效果进行数据监测,形成一个可视的参照坐标;而且也提供了更细腻的观察视角和评判维度,起到强大的创意参考和引导作用,做到 “以理服人”。

抖音广告榜单所设立的新创意标准,也是一次对创意输出方法论的探讨。首先是“创意指数”这个工具的创建,运用“创意精彩指数”和“创意效果指数”两个指标,让品牌广告的创意能力及转化效果表现都变得足够直观,让受众能一目了然地分析一支广告作品的优劣;其次抖音通过榜单的评选,总结出了优秀广告创意的共性,即它们都符合“4T法则”:ATTRACT(吸引力)、TRUST(信任力)、TEMPT(诱惑力)、ACT(行动力),具体来说就是它们都能吸引用户的停留,破除戒备获得信任,让用户为产品心动,进而引发用户尝试。毫无疑问,4T法则也将成为日后广告人在进行创意输出时的理论依据。 


三、
以人为本,回归广告本质 VS 数效协同,理性与感性平衡:
大生产时代,创意的标准与可能,将何去何从?

通过榜单内容呈现、创意评选标准的对照,朋友圈广告榜单和抖音广告榜单对“好创意标准”的探求,也再度将人引回到最开始的问题讨论,引发了更多思考。


  • 从横向创意标准的设定维度:

微信的榜单显然是更感性的,它更加以“人”为本。于它看来“用好玩的新方法解决了问题,给用户留下深刻印象”的,就是一种好创意。这是一种更加强调“直觉”和“体验”的方法。

抖音的榜单从“技术”的角度出发,用理性、严谨的数值将“创意”量化;再把百万网民的意见和数十位评委的评价作为来自人类情感的补充,使一整体评价体系形成集“理性与感性、量效和创意值”为一体的参照坐标系。


  • 从纵向创意创新的发展维度:

同样是集中展示了过去一个周期内广告创作的流行趋势,两份榜单带来了广告创新的不同可能性。

微信朋友圈的广告在“展现形式”上不断出推陈出新。当从业人士和受众一提到“广告”,它不再局限于传统的TVC、平面海报、短视频。它可以是复合式的形式叠加,通过规则的设定,形成“新玩法”,让广告变成一种可以让用户参与进来的“游戏”

抖音广告的创意创新则集中在内容的打造。同一个主题下,创意可以是玩悬念讲故事,可以是模仿、恶搞、讲段子,也可以在剪辑与配音声效方面下功夫。原生态广告创意的不断汇入,新梗的不断爆出,体现出抖音作为原创内容平台“集思广益”的优势所在。 

放眼整个广告业态,当今时代下的好创意依然层出不穷,下一个让人惊叹的好创意,会以一种怎样的姿态现身呢?越来越多“创意个体”单枪匹马地涌入会对整个行业形成“鲶鱼效应”,从而碰撞出更多创意火花吗?

基于两份榜单所给到的探索角度,是通过用户喜好度直接票选广告创意,还是用数据科学指导广告创意?倾向直觉还是参照数字来判断,当下真正行之有效的“创意标准”究竟要被赋予什么样的内涵呢?

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