抖音这条片告诉我们,什么是领跑品牌该做的事

原创2020-12-23举报1410357

抖音这条片告诉我们,什么是领跑品牌该做的事

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如今我们看直播,究竟看的是什么?

有人看直播买东西,不止有券,还有种生活现场的热闹感;有人下班回家、一身疲惫,把直播当作背景音,就能得到治愈;也有人在欣赏别人的生活中,抚平自己到不了远方的“心意难平”。

对这个问题,抖音直播也在最近给出了自己的答案。

这是抖音直播在三周年生日之际,推出的首支品牌片。出人意料的是,片中没有耀眼的明星、炫目的场景,没有事关带货的种草狂欢。伴随清新自然的旁白,观众跟随抖音主播的经历和足迹,历雪山美景、尝家乡美食、赏精致盔甲、听江南小调。 

抖音这条片告诉我们,什么是领跑品牌该做的事

  • 抖音直播的第一支广告片,为什么剑走偏锋,讲述了一个有关“遇见”的故事?

  • “大”山水的辽阔与豪情、“小”人物的细腻与柔情,为何能不着痕迹浑然融为一体?

  • 首次面向公众发声的抖音直播,在短片背后又有着怎样的考量?

………

带着这些问题,我们采访了项目的创意团队——ADK Connect上海董事总经理陈佳祺和董事创意合伙人张一帆。两位与我们详谈了此次项目背后的策略、思考路径和执行细节,也让我们看到抖音直播是如何站在一个行业的高度,对整个直播生态所进行的深度思考。

 

一、直播的本质,是人和人“新的相遇方式”

截至今年9月,抖音(含抖音火山版)的日活跃用户数已达6亿。

庞大的用户基数、多元的生态构成、与国民生活密切关联的平台属性……这些都意味着,抖音直播在对外发声时,既要视角广阔,涵盖辽阔的地理幅员和多样的生活圈层,同时也要臻于细致和深刻,着眼于人心幽微处的美好、个体百态的真实。

毕竟只有兼顾了“大”与“小”、“远”与“阔”,才可能直击人心,形成共鸣。

与此同时,结合当下直播的现状,作为高歌猛进的带货新风口,尽管集聚了动辄亿万流量的主播,但直播同质化的现象却层出不穷,各大平台也普遍缺乏对自身的清晰定位。

基于此洞察,抖音市场团队和主创团队将视野回溯至“直播”的价值本源,并在平台策略与未来愿景的制定上,“再进半步”,不仅要让抖音直播的平台发声站在行业的高度,而且也希望借此对整个直播领域进行一次价值观的梳理与引导,抢占心智高地。


“刷抖音,就像人与人的擦肩而过、不期而遇”

 人们习惯用“刷”的方式来谈论抖音。

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如果将“刷”放在现实世界里,这就像是人和人之间的擦肩而过、不期而遇。喜欢的,自然会驻足,没兴趣的,会继续向前寻找,直到遇见相见恨晚的那一个人。


在抖音直播,以“刷”为界,真实的圈层与不同的世界,得以衔接。当城市白领遇见爱徒步的女孩,雅加梗雪山的风为快步调的城市生活带来一丝喘息;当保安遇见美食主播,身在异乡的孤独被屏幕另一端的烟火气抚慰;当码农遇见手工艺主播,人心底层最隐秘的热爱就此遇见了同好……直播,何尝不是一场人与人相遇、互放光亮的瞬间?

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直播中所包含的“相遇”的随机和偶然性,也被沉淀在抖音直播Slogan——“6亿人的美好现场”的提炼之中。它延续了抖音“记录美好生活“的价值主张,更让直播所维系的亲近感与陪伴感,得到了更具温度和形象化的演绎。

 

二、一支创意短片的思考与落地

主播与观众的“对手戏”,精彩来自距离感

归根结底,这支短片要解决的一个核心问题在于——如何将“6亿人的美好现场”这句主张,变得具有体感。

短片提供的解决之道是——以“主播内容外放”为核心,透过六对主播与观众的相遇关系,深耕真实化的生活场景、呈现出主播与观众之间的情感连接。

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团队的创意原点

每一对观众与主播的组合,充满了奇妙又合理的反差

这种反差,来自城乡地域、性别年龄、职业身份、季节气候上的种种不同。而合理,则存在于短片的还原之下,无论是观众还是主播,都不再是大数据贴上的标签、垂直领域的某个分类,而是一个个立体鲜活的生命体,并且在那一刻,与他人有了真实的交互和心灵的共振

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细腻的人物呈现、看与被看的关系张力,为品牌创造出一种情感共鸣的基底,也让 “真实、多元、有用”的价值得到了具象的诠释。


选主播,重在传递“美好”价值

在抖音平台,粉丝超百万的主播多达上万,其中不乏迪丽热巴、PAPI酱、陈奕迅等一呼百应的明星,也有众多颜值出众、带货能力突出的选手,但此次在片中出镜的,却都不是顶流。

不以流量为标准、不以“带货”论英雄,抖音想要鼓励的,是主播所展现出的真实生活与丰富面向。

对主播选择的坚持、对真实性的聚焦、以及对“丰富、多元”这一直播意义的传递,不仅能让抖音建立起与其他平台差异化的心智区隔,而且也在价值认同的基础上,吸引到更多观众的注目。

 

三、平实中的张力,来自团队“还原真实”的用心

力求真实的导演,为短片赋予张力

如果用一个词来形容抖音这支广告片的观感,“真实”首当其冲。

小肚微凸的码农被主播一句“对胖子不太友好”扎心,面庞质朴的保安边看吃播边激动扣1……这种充满真实感的细节随处可见。

出镜的演员,几乎也都是没有表演功底的素人。饰演保安的演员就是一名保安,牧马人确是藏族牧民。得以充分调动素人的表现力,这源于本片导演席然精准的把控力。

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例如,与健身主播@是酒子呀 一起健身的男生,在片中满脸是汗、“面目狰狞”。这种溢出屏幕“一起死磕”的观感,是导演在现场让他举哑铃、高抬腿的“调教”结果。

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笑起来就是宝强本强的保安小哥

与妈妈打电话时眼角隐隐有泪光的保安,是在导演的提议下,真的与自己的妈妈通了话。他的内心被思念触动、并自然流露的一刻,被镜头捕捉下来。

这种细微之处见真章的功力,让短片拥有了一种无需多言、就能直击心底的质感。


在甘孜拍摄,边吸氧边工作

细腻的人物刻画之外,片中也有不少壮丽的雪山美景。这些取景,皆来自四川甘孜

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导演席然在甘孜拍摄时的场景

 

平实中娓娓道来的文案,给人温暖

山河景观之外,平实自然的文案,是短片的一大亮点。对于文案的打磨,品牌同样遵循了一种不太过“费劲”、在平实中娓娓道来的调性,给人温暖。

除了用排比句式来做情绪上的递进推动,在这份品牌宣言里,抖音直播并没有放弃作为一个公众品牌的立场表达。

不管是从“相遇”的多元化演绎,还是文案宣言里所隐藏的品牌立场,抖音直播拥有自己的理想,而远不止为自己塑造出一个直播平台的外界认知——

1. 以真实的品牌表达,塑造差异化的平台气质,以此抵达人心

“真实”,是近年来不少品牌内容表达的关键词。越来越多品牌,愿意抛弃一些宏大的叙事和戏剧感的套路,转而讲述一些与现实世界与个体内心距离更近的故事。

回归到品牌本身,抖音直播也借用一种真实感的表达,塑造一种平台的调性,并在润物无声之间,将“真实、多元、有用”的差异化气质,展露在大众眼前。这无疑是一种焕新品牌认知、沉淀品牌价值的聪明做法。

2. 好的品牌回应时代,持续释放品牌价值,与时代同频共振

在《第四消费时代》一书中,根据大众消费观念与习惯的变迁,日本作家三浦展先生认为,在进入第四消费时代后,人们会更加希望实现人与人关系的和谐。“相比一个个人化、孤立化的社会,我们更需要建立一个人与人能够自然产生联系的社会。”

对于当下中国是否步入了第四消费时代,我们无法断言,但疫情之后,重新反思消费的意义、意识到与他人建立关系的重要性,确是普遍发生在你我身边的事情。当消费带来的边际“满足感”逐渐降低、向内探求的精神渴望成为一种普遍需求,而品牌需要对这样的社会情绪做出回应。毕竟只有真正与用户建立起基于深层价值、情感与意义层面的连接,才能让品牌积累出自身的品牌资产。

从这个层面而言,抖音直播的此次发声无疑将为品牌形象的塑造注入持久的动力。它将镜头对准那些平凡但有趣的人,讲述了一个个因“遇见”而迸发出美好生命力的故事。而当这样的故事遇见同频的个体,定将激发出无限的精神共鸣,为品牌后续创造更多的可能性。

 

写在最后

在这支品牌片成形的背后,ADK Connect主创团队坦言,这是和抖音市场团队一起共创的过程, 在采访中,有一句令我们印象颇深的话:“我们还是想回归做广告本身的价值,就是帮客户完成期待。”这种听起来“久违而老派”的价值观,显得尤为动人。

ADK Connect是ADK集团在数字化体验背景下设立的的次世代品牌营销代理机构,在全球已有40家办公室和分支。ADK Connect为品牌提供一站式的数据+内容的体验构建,在数字环境下,以品牌运营而非单一广告的形式来策划和管理品牌体验。面对ADK Connect所蕴藏的能量,我们心有所待。

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