开工好颓废?你需要马应龙痔疮膏的广告励志一下!

举报 2021-02-19

开工好颓废?你需要马应龙痔疮膏的广告励志一下!

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各位亲爱的读者朋友们,好久不见!你们的2021还好吗?

2021年仍然感到起床吃力,工作乏力,人生无力?亲爱的朋友,你可能需要一个非常攒劲的鼓励!

是的,尼克之所以可以那么有活力,全是因为看了那支片子(和发了年终)马应龙年度品牌片《两瓣人生》。但是深入了解马应龙后,机智的我发现,他们可不只是会开新视角拍拍品牌片而已!做内容这块人儿老儿行儿家儿了。


一、护“菊”大使下场拍片,风格野又燃

《两瓣人生》

面对刚结束的颠沛多事的2020年,应和着大众渡劫般期待新生活的心情,大部分品牌片都选择了致敬和励志的角度,从个人努力或家国一体来进行讲述。这些片子有对新生活的希冀,对过去一年的回顾,对每一个咬牙撑过困难的普通人的致敬,每一支品牌片都不可谓不动人。但就有那么一个品牌凭借其品牌天生自带的戏剧因素,选择从一个几乎被大家忽视的视角——屁股,致敬了大家各自精彩的“两瓣人生”。它就是马应龙。

在这支品牌片中,马应龙把镜头聚焦在每一个身处不同岗位的普罗大众,拍出了在时代困厄中,每一个普通却不平凡的人生。他们之中有重新振作,积极谋生的面馆老板,有不畏艰险奔赴一线的医护人,有生活再难,也努力向上生活的外卖小哥……

但是在一本正经的播音腔和鼓舞人心的台词中,镜头总是轻轻带过每一个这些人的臀部,配上通篇谐音的“两瓣人生”文案,励志之余还小小幽默了一下。

看完整片后,我突然顿悟,好家伙!原来比《博人传》更热血的居然是我自己的臀部?!

给你们搞一个省流的版本。跟片名似的,全片也分为“两瓣”进行叙述,前半部分讲述了人们在生活中遇到的大大小小的不顺心。

疫情冲击下被迫关店的面馆老板

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与新婚爱人分别奔赴一线的抗疫志愿者

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因为着急送餐滑倒即将面对投诉的外卖小哥

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深夜加班加急生产口罩的车间女工

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开播半年却无人关注的小主播

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为了站上舞台拼命抓住最后一次机会的舞者

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但人生嘛,就是呈螺旋式上升,有低谷就有高峰。于是在片子的后半部分,氛围变得前进积极了起来。

面馆的张老板支棱起了新的小摊;

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经历分别的新婚伴侣迎来了迟到的蜜月;

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尽力快速将外卖送到客人手中的外卖小哥也收获了客人的理解。

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此片必须搭配着它的文案一起食用,戏剧张力值才能拉满。在《两瓣人生》中,人生的正负两半被谐音“两瓣”替用,结合着产品特性一顿输出,最后点出“每一段精彩人生,都有一个健康的好屁股”的观点。

文案本案:

过去,是最坐不住的一年
许多的梦想被关上了大门
似乎有一些距离,我们无法跨越
生活中有时会出现未知的恐惧
那些让人无法挣脱的泥潭
那些让人无法喘息的重压
全力以赴,似乎也是注定渺小的一生
尝试越多,越伤痕累累
但有低谷就有高峰
人生从来都是一瓣苦一瓣甜
有一瓣失落,就有一瓣收获
有一瓣分别,就有一瓣重逢
有一瓣灰暗,就有一瓣新生
有一瓣误解,就有一瓣认同
有一瓣脆弱,就有一瓣坚韧
有一瓣沉寂,就有一瓣高光
有一瓣心酸,就有一瓣灿烂
生活不易,我们总在逆境之中越挫越强
我们的两瓣人生,有一瓣失望,就有一瓣希望!
每一段精彩人生,都有一个健康的好屁股
马应龙,让你的屁股笑开花
祝你成为两瓣人生的专家


值得一提的是,马应龙这支年度片依旧是由@ 叫兽易小星拍摄,就是那个拍《万万没想到》的。

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没想到马应龙和我的青年时代居然还有这样一层关系(希望不要是我一个人的时代之泪)。之前马应龙也曾携手易小星拍过一支差不多气质的广告,《屁股欢乐颂》

同样也是对准臀部,同样也是意味悠长的台词,但是整体更加放飞自我,各种当年热门的广告名台词乱飞,比如挪用了海飞丝的“头屑去无踪 秀发更出众”,变成“痔疮去无踪,屁股更出众”,对自己的品牌进行了一个性能定位。

《屁股欢乐颂》

在《屁股欢乐颂》中,也有各式各样风格的“屁股”。

有举重若轻的成熟风;

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有面对巨大压力的“难顶”风;

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有不惧危险靠近的“勇气”风;

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最后就是给视频定调的一个成功风,“每一个成功人士都拥有健康的好屁股”。

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文案本体:

每一段人生,都有别样精彩
散发各自的光芒
是那份坚持不懈的奋斗,也是那份不疾不徐的淡然
是桀骜不驯的情怀,也是举重若轻的成熟
花样年华,一半在左,一半在右
面对巨大的压力,一声不吭,默默承受
即使受到排挤,也能迅速复原
充满自信,乐观迎接挑战
在赞美与诱惑前,又是那样的清新淡雅、荣辱不惊
即使危险靠近,也保持着那份笑看人生的从容,圆润而又丰满
每一个成功人士都拥有健康的好屁股
痔疮去无踪,屁股更出众


嗯!还是不变的味道!

话说回来,作为品牌的年度片,既要兼顾回顾与展望的功能,同时在这特殊的一年,也要贴近公众情绪,命题作文还得用同一套素材,可以说是非常考验品牌们。

马应龙在结合实事和品牌特性的情况下,另辟蹊径,“从下往上”拍。这么会搞事,你要说这是百年药企的新尝试,有点难说服人,人跨界出的新品就够脑洞大开的了,什么口红、冰淇淋,还有各种时尚单品……

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在搜集马应龙往期广告和官微后,我们发现,这百年企业在搞内容这块上,思路可以说是相当活泛儿的。


二、百年药企布“菊”内容11年,致力逗比路线不动摇

要说马应龙和叫兽易小星的合作,最早可以追溯到2010年。那个时候叫兽还只是一个心怀导演梦的北漂青年,那个让95后青年们追更的神团队-万合天宜也还没成立。

马应龙前前后后和易小星合作了约30多部创意视频,出演那些视频的,有还没走上人生巅峰的白客(王大锤),有还没跟韩寒一起《乘风破浪》的父王张本煜等人。

当年这些创意视频线上累积点击量为1亿次,其中的代表作之一,就有上面提到的《屁股欢乐颂》,而这些视频的笑点,我觉得放到现在也不算过时,比如下面这支《不看到最后就不知道是马应龙另一支软膏广告的广告》(我没有找到它的名字,但是加了书名号感觉更正式了一点)

这支视频描述了一个关于情侣送别的民国爱情故事。男生要去北京读书,女生为爱千里送行,但是那最终一别却始终来不了,因为女生的体能实在是太优秀了,她已经跟着火车跑了一路,送别送到了北京。

与《两瓣人生》和《屁股欢乐颂》类似,这条短片也在前期铺垫时玩了许多流行梗,直到快要结束的时候,才把产品展示了出来。

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在这些幽默的病毒短片获得不错的反响之后,马应龙决定也要走心一把,和观众朋友们来一个深度情感共鸣。还是和易小星团队合作,在2011年制作了四部微电影(又一个有时代感的词):《漂》、《大村姑》、《老魔术师》、《老斗士》。

《大村姑》根据真人真事改编,讲述了在一个刚通上电的小山村中,六个被女排五连冠燃起心中排球梦的女孩,即使周围人非议如潮,即使努力过后仍与梦想失之交臂,她们依然一往无前,多年后为了给病重的村支书凑齐医药费,不再年轻的她们再次重拾梦想,参加排球比赛,想要用比赛的奖金给村支书治病……

此片上线之时正值伦敦奥运会,一方面此片致敬了每一位在赛场上拼搏的运动员,致敬了奥运精神,也传递了马应龙“龙马精神,健康人生”的精神诉求。

《大村姑》

到了2013年,视频网站迅速发展起来,市场对于原创内容需求量激增,而马应龙也把握住这次网络营销的机会,再次牵手叫兽团队,用原班人马拍了一个脱口秀式情境短剧《屁大点事》。

集中围绕着关于屁股的轶闻趣事展开,最后落回到呼吁群众关心屁股健康这一立意上来。

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同年正是《万万没想到》第一季大热的时候,所以这个系列的短剧也受到了网友们的追捧。


三、走入5G新时代,原创social也不赖

回顾了马应龙在视频网站时代的创意视频,再来看看他家的官微,发现这个品牌的内容输出节奏实在是太稳定了。

闲来无事的时候,它就蹭蹭热点,说说骚话,整整节气图。


01 简单的双关谐音梗,却能回味悠长

马应龙要在春分好时节,和你看对“眼”。但是依图所示,不知道看对的究竟是哪一个眼。

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世界杯期间,自爆自己守门员的身份(好圆润的球门)

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每当苹果发新机的时候,这样免费的热点,不蹭还是咱老营销人嘛!

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哪怕远如马克龙当选法国总统这种外国热点,只要有心依旧可以搭上关系。

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尺度决定思想,眼界决定高度,持续性逗比,间歇性正经的马应龙,内核里真的是一个很暖的品牌。

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那如果没热点没节气呢?我们可以自己创造一些新的联动呀~

比如感恩节的时候,也可以谢谢自己的“老战友”杜蕾斯,毕竟都是在为一种舒爽感而奋斗(快帮我看看,我变黄了没)

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给天猫理想生活季画画理想生活的模样。

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京东的“老字号不老节”撑撑场面。

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作为一个高频输出的官博,光有节气热点是不够,但素材嘛,只要开源,那就是源源不断的,比如和其他品牌多多互动一下,话题不就来了嘛。


02 合作、跨界两手抓,品牌赢家就是它

像马应龙这样产品性能和定位极其精准的品牌,选择合作的对象自然也十分具有针对性。

他选择了两个可持续合作对象,火锅界中的“二杰”小龙坎和大龙燚。

小龙坎
无辣不欢,出入平安


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大龙燚
辣就要后顾无忧

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尤其赶着疫情解禁那段时候,火锅需求量暴涨的时候,马应龙把“让大家吃辣无忧,我来殿后”的形象牢牢刻在用户心中,准确锚定目标用户。

但是马应龙的合作对象并不局限,但凡沾点菊的,基本都能玩在一起。

共享单车大热的时候,马应龙就和哈喽单车达成了一个“屁股保卫联盟”,海报文案一如既往的秀。

1

爱情不必左右摇摆,屁股才需要

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2

总有房屋千万间,屁股只需一尺宽

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3

无论转身多少次,屁股永远在后面

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4

你所有的压力+你的重量=你屁股承受的压力

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5

如果只让你穿一件衣服,那一定是内裤

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6

人生得意须尽欢,就让屁股笑开花

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7

只要是屁股先着地的摔倒,一定没那么痛

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8

你一定听过一句话,屁股决定脑袋

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最后一滴

说真的,我能泡在马应龙的视频和微博里看一天。且不说他们这些看似“不正经”,实则对“菊”爱之深关之切的视频和海报,哪怕光是看马应龙和网友们有来有往的互动,就已经非常好笑了。

每次一有网友在发博称开发了马应龙的新用法,马上就会有热心人士@ 马应龙给人打广告费,而且马应龙也会真的回复,而且追着过去塞广告费。

在这样与网友的积极造梗玩梗中,大家也非常愿意给品牌提供有趣的UGC,这种包含着真实用户体验的内容,也更容易在人群中推广开来。比如此前让马应龙大规模出圈的“外国人追捧马应龙痔疮膏事件”,因为疗效太好,让每个在亚马逊购入的外国人对其赞不绝口,彩虹屁不断。东方神药征服美国亚马逊,这样的文化差异造成的反差效果,既让马应龙在国内出圈,这些评论中对马应龙疗效的详细描述,也让大家对马应龙的产品性能更加信服,毕竟都是货真价实的用户评价。

从马应龙这些年的创意视频来看,它似乎从来就没打算走一条正正经经科普道路,比起严肃他们更希望自己好玩一些,减少一些尴尬,让品牌变得更幽默又能切实地为用户们提供一些帮助。

总之,就算不是每个品牌都能走这种百无禁忌的运营路线,也可以跟马应龙学学搞谐音梗嘛,看起来真的很有两下子呢。

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