治瘙痒皮炎平、养菊圣手马应龙，为啥扎堆出口红？
想必大家都知道，继马应龙出口红以后，999皮炎平也出口红了。
直接把“涂不起Dior999，只能涂999皮炎平”的网络红梗，变成了现实。
这段时间，品牌的跨界多得让人目不暇接。
也惹来不少质疑。网络上关于“999皮炎平口红你敢擦吗？”的谈论，更是铺天盖地。
有人甚至还在微博上，发起了投票
是啊，养“菊”圣手马应龙，擦脚气的皮炎平。它们出的口红，想想就很难让人擦在嘴上。
可是这样逆天的操作，它们不仅做了，还前赴后继，乐此不疲。
这让人不禁要问：这些药企怎么了？为何要纷纷跨界出口红？
一、口红，不仅仅是口红而已
佛家有人生三重境界之说：看山是山，看水是水；看山不是山，看水不是水；看山还是山，看水还是水。
这三句偈语用来形容如今的口红，是再合适不过了。
你以为这些药企出的真的是口红吗？他们推出的，不过是其品牌信息的载体而已。
想必大家都已经看过999皮炎平所做的关于其产品的广告了。从各种生活场景出发，360°向你输出你需要止痒这一需求。
然而，再怎么拿生活场景做文章，作为药物，999皮炎平的发挥余地毕竟有限，所具有的传播属性，也远远比不上口红。
是的，不同产品，所具有的传播属性是不相同的。
而皮炎平药膏自身所拥有的传播属性，与口红相比，就好比网红美人与理工男，在流量、话题度、社交功能、与价值感知上，都是天差地别。
1、自带流量
作为网红品类，口红是自带流量的。大众天生就对于这一女性的、多元化的、提高颜值的产品，有着非同一般的关注。
并且，这一关注，随着美妆市场的繁荣，而与日俱增。食色，性也。
马丁·林斯特龙曾经在《品牌洗脑》一书中提到“性”在广告中起到的作用。“如果想要一个广告取得成功，就必须强调品牌的信息素。”
信息素，也称做外激素，指的是由一个个体分泌到体外，被同物种的其他个体通过嗅觉器官（如副嗅球、犁鼻器）察觉，使后者表现出某种行为，情绪，心理或生理机制改变的物质。
而新墨西哥大学的进化心理学家杰佛里·米勒（Geoffrey Miller）博士的研究则发现，如果人们先看了异性的照片或听到关于约会的故事，他们就更可能为产品和活动买单。
而作为身上最裸露的性感带（erogenous zone），我们的嘴唇天生就具有性暗示的功能。有理论甚至认为，红唇是人类一个代替通常灵长类雌性发情期性征的特征。有助于提高异性间的性吸引力。
由此可见，作为炮制“红唇”的工具，口红所具有的信息素，本就非作为药物的皮炎平可比。所自带的流量，自然非同寻常。
2、话题度
不仅如此，口红品类多样、色号不一，其所具备的多元化特征，使其具有极强的种草属性。而这一属性，更是使其在这个“种草的时代”，具有极大的话题度。
大众会关注每一个品牌所出的口红的每一个色号，讨论哪一个色号最显白，哪一个色号自然而不做作。
可以说，口红色号，已经成为大家讨论的热门话题。连明星在影视剧以及综艺节目中所擦的口红颜色，也会常常登上热搜。
在韩剧《鬼怪》中，连男主的口红色号，都成了热门讨论话题
3、社交属性
话题度自然而然带来的，是产品的社交属性。
乔纳·伯杰曾在其所著《疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》里提到感染力六大原则。
其中，社交货币作为人们炫耀身份的工具，被列在首位。
他指出，大部分人是比较看重形象的。并希望借助我们向大家谈论的东西，向大家展示自己更加灵巧、更加富有、更加时尚的一面。从而构建出他们渴望的形象。
比起像皮炎平、痔疮膏这样身份尴尬的药品，口红这样一款自带流量、时尚度、话题度的产品，显然是更好的社交货币。
4、价值感知
关于价值感知这一点，就不能不提到大家经常挂在嘴边的一个有趣的经济现象：口红效应。
口红效应也叫“低价产品偏爱趋势”。美国经济学家发现，在美国，每当经济不景气时，口红的销量反而会直线上升。经济萧条时期大众购买力有限，所以会转而购买比较廉价的奢侈品。而口红作为一种“廉价的非必要之物”，则可以对消费者起到一种“安慰”的作用。
在经济形势相对稳定的当下，“口红效应”依然存在。大众购买它的理由，则源于它本身所具有的低客单价，高精神属性。
低客单价，高精神属性，使它成为了大众心目中的“高性价比”产品。大众可以用极少的付出，收获大大的快感。减少了购物带来的罪恶感。
而药品作为特殊功能性产品，虽然同样也可以降低消费者的购物罪恶感，但它就像专业而稍显无趣的理工男。大众只会在需要它的时候想起它，而它所能带来的精神愉悦，也显然是比不上口红的。
不仅如此，随着女性的经济能力逐步提升，短视频直播的兴起，美妆市场也随之大热。大众已经习惯了通过短视频、直播等新兴传播平台去接收关于美妆产品的信息。口红，也已经成为“她经济”时代的重要信息载体。
而药品呢？有谁会因为皮炎平新出了一款药，去观看某位网红的直播？
不会吧？
二、皮炎平的口红信息传播术
那么，此次皮炎平，又是怎样通过口红传递品牌信息的？
首先，是视觉冲击。
此次999皮炎平，为其所推出的一系列口红做了一系列海报。
乍一看，颜色艳丽，十分吸引眼球。仔细分析，你更会发现，这一系列海报，都严格遵循了经典配色原则，做到了艳而不俗。
墨绿、砖红、姜黄…不正是当今流行的莫迪兰配色？
其次，是文化传递。
皮炎平的广告让你想起了什么，旧式海报的女郎，你老家墙上贴的挂历…
叁爷曾经在《泰国“刘三姐”羞耻广告火了，复古广告为啥隔三差五就流行一番？》一文中提到过，在回忆过往时，大脑会对我们的回忆进行修饰，产生比当时更加美好也更加愉悦的体验。
皮炎平通过对“民国画报风”的还原，很好地唤起了大众的童年记忆，让他们在接收到来自过去的刺激时，获得非同一般的愉悦感。
也在无形之中，传递了出了其品牌的潮流感、文化感。
再者，是不算漂亮的素人模特。
此次皮炎平口红的广告，选用的并不是惊为天人的明星大咖，而是样貌平平的素人模特。甚至还颇有心机地在海报一角放上了模特素颜的模样。
为什么会选择这样一群比较“平易近人”的模特？
因为代入感。
仔细观察，你会发现，很多偶像剧的女主，都并不比女二美艳。而是如同邻家女孩一般，平易近人。
高处不胜寒。高岭之花虽美，却距离大众太过遥远，很难让大众产生代入感，而邻家女孩则不同，他们就好似我们身边的朋友。
让每一个女孩，都可以将自己代入其中，产生共鸣。
三、999皮炎平想传递的是什么？
讲了这么多，999皮炎平出口红，想传递的品牌信息是什么呢？
是品牌年轻化信息。
广告符号学家朱迪斯·威廉姆森曾说过，人们通过他们所消费的东西而被辨认。
不管是具有时尚度与冲击力的配色，还是具有民国画报风的海报，甚或是贴近大众的模特选择，都是为了向大众传递出皮炎平潮流、有文化内涵的品牌调性。
随着90后、95后逐渐成长为主流消费人群，消费者的代际变迁愈加明显，品牌需要向这一部分人群靠拢，向他们传递全新的品牌印象，加深品牌在这一人群中的认知。
999皮炎平口红画报所采用的“民国画报风”，恰好切中了在90后、95后人群中崛起的“国潮”趋势。用潮流的配色、贴近大众的模特、网络化的语言等年轻人所喜爱的方式，去贴近了当下年轻一代的价值审美。
据了解，虽然只送不卖，但是此次999皮炎平口红依然大大助力了999皮炎平产品的而销售。
有不少人为了得到口红，而去购买999皮炎平的药品。
虽然说有些买椟还珠，但借此门槛低、易介入的产品跨界，让更多年轻人群知道了皮炎平，了解到了这个品牌独特的品牌调性，又何乐而不为呢？
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