亲情牌太老套？看小鹅拼拼的“年货节”如何玩出新花样！
距离2021年春节还有不到3周时间，办年货成为仅次于“春运”的全民热门话题。与小时候大包小包拎回家的习惯不同，如今大家更青睐上网置办年货，于是，各大电商平台在温情暖意的年货传播上“各出奇招”，只为分到新年的第一杯羹。
腾讯旗下社交电商小鹅拼拼，便以#年货打五折，亲情不打折#为主题，围绕“亲情”这个经久不衰的话题切入点，整合线上线下互动，打出系列真情实意的整合营销动作，为品牌2021年营销写了一个精彩开篇。
01
创意地铁广告强势吸睛 共情打造沉浸式体验
在中国人的心智记忆里，置办年货就代表着春节将至，辛苦劳作了一年，春节回家给家中的父母买些礼物，一家人围坐谈天说地，是中国人最熟悉不过的场景了。
基于这一洞察，小鹅拼拼将年货营销的主题锁定在“亲情”，但尽管这一主题在春节大背景下容易引起共鸣，但年年都有套路化的“戳泪点”，屏幕里千篇一律都是“妈，我回来了！”，如何才能将这张老牌打出新花样？
在这波年货营销里，小鹅拼拼首先将父母及子女的心声“悉数”搬上深圳地铁，场景化对白式文案分别列在车厢的两边，形成强烈的视觉对比，沉浸式触及用户内心关于亲情这一柔软的痛点。
地铁人流量大，环境相对封闭，广告可以达到碎片化场景下的理想传播效果。小鹅拼拼选择在地铁实现与用户的沟通，打出一组“地铁+父母子女心声+小程序“的组合拳，吸睛程度和话题度兼具，为这次年货节营销造了第一波势。
小鹅拼拼还联合多位微博KOL，集体曝光深圳地铁广告，以优质PGC内容引发网友关注并前往打卡，打通线上线下传播闭环，收获超过三千万曝光，也为后续的传播奠定声量基础。
02
“亲情”老牌新打法 魔性创意MV引用户共鸣
相信很多年轻人给父母买礼物时，总会听到他们这样的回应：“太贵了，下次别花这些钱了”，怎么让父母无负担地接受自己的心意，让不少人感到头疼。
小鹅拼拼正是以这个痛点为突破口，创作了一支看似魔性、实则共情的MV《咋能不贵呢?》，没有浓重的眼泪攻势，也没有老掉牙的悲伤情节，以当下最受欢迎的说唱形式，结合人们熟悉的生活场景，让用户基于同感种草这个宝藏购物小程序。
为让更多年轻人共情，小鹅拼拼还携手网易哒哒发布《我以为你会喜欢呢...》条漫，用年轻人喜欢的四格漫画，描述各种子女给父母挑选新年礼物的场景。
不管是拒绝礼物的严肃爸爸，还是怕礼物会贵的妈妈，甚至是“买礼物回来不如带对象回来过年”的叮嘱，都是当代年轻人感同身受的场景，小鹅拼拼以此调动起用户对于亲情的记忆和情绪。
03
聚焦年轻社群兴趣 站内外实现破圈层沟通
找好同年轻人沟通的切入点，相当于选择了一座良好的沟通“桥梁”，小鹅拼拼还从年轻人关注的“宠物话题”入手，唤醒另类“亲情”的情感需求。
每次回家过年，心爱的宠物们就变身“留守儿童”，有必要请对他们也好一些，给它们屯屯年货，一起过个开心年。小鹅拼拼以主人与爱宠间的难忘故事为主题，发布《铲屎官必测，你能拿几分》互动H5，并植入年货节内购清单，实现无缝转化。
除了站外暖心的“亲情”场景营销，为了进一步落地销售，小鹅拼拼在站内购物会场设计也下足功夫。与传统购物页面不同的是，此次年货节小鹅拼拼不落俗套地采取了双会场双风格设计，传统喜庆年味风与新潮赛博庞克风兼具，既鼓励年轻人有个性化的表达，又能带爸妈上网冲浪买年货，感受世界的变化，让用户有了全新的消费体验。
页面内更贴心设置语音彩蛋，购物氛围感十足，让人很难克制住剁手的心！
04
结语
尽管上线时间不久，但早在刚过去的双十一，小鹅拼拼便打响魔性十足的口号#腾讯疯小鹅，价格真5折#，结合腾讯系一系列产品QQ、腾讯视频等进行宣传，并在北京、深圳、长沙等城市做了线下投放，通过花式玩法和优惠价格，在双十一“神仙打架”中脱颖而出。
而此次年货节营销，小鹅拼拼基于对用户的情感洞察，线上推出魔性MV和长条漫，线下打造刷屏的深圳地铁广告，并联动双微平台配合外围传播，让#年货打五折，亲情不打折#主题深入人心，进一步增强小鹅拼拼的品牌曝光和口碑建设。
当下，互联网巨头在电商行业的试探日益激烈，背靠庞大的社交用户流量的小鹅拼拼，也让腾讯社交电商逐步走入大众视野，相信其未来还将给电商行业带来的更多改变和赋能。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
参与评论
参与评论
推荐评论
全部评论（6条）