亲情牌太老套?看小鹅拼拼的“年货节”如何玩出新花样!

举报 2021-01-26

亲情牌太老套?看小鹅拼拼的“年货节”如何玩出新花样!

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距离2021年春节还有不到3周时间,办年货成为仅次于“春运”的全民热门话题。与小时候大包小包拎回家的习惯不同,如今大家更青睐上网置办年货,于是,各大电商平台在温情暖意的年货传播上“各出奇招”,只为分到新年的第一杯羹。

腾讯旗下社交电商小鹅拼拼,便以#年货打五折,亲情不打折#为主题,围绕“亲情”这个经久不衰的话题切入点,整合线上线下互动,打出系列真情实意的整合营销动作,为品牌2021年营销写了一个精彩开篇。

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创意地铁广告强势吸睛 共情打造沉浸式体验

在中国人的心智记忆里,置办年货就代表着春节将至,辛苦劳作了一年,春节回家给家中的父母买些礼物,一家人围坐谈天说地,是中国人最熟悉不过的场景了。

基于这一洞察,小鹅拼拼将年货营销的主题锁定在“亲情”,但尽管这一主题在春节大背景下容易引起共鸣,但年年都有套路化的“戳泪点”,屏幕里千篇一律都是“妈,我回来了!”,如何才能将这张老牌打出新花样?

在这波年货营销里,小鹅拼拼首先将父母及子女的心声“悉数”搬上深圳地铁,场景化对白式文案分别列在车厢的两边,形成强烈的视觉对比,沉浸式触及用户内心关于亲情这一柔软的痛点。

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地铁人流量大,环境相对封闭,广告可以达到碎片化场景下的理想传播效果。小鹅拼拼选择在地铁实现与用户的沟通,打出一组“地铁+父母子女心声+小程序“的组合拳,吸睛程度和话题度兼具,为这次年货节营销造了第一波势。

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小鹅拼拼还联合多位微博KOL,集体曝光深圳地铁广告,以优质PGC内容引发网友关注并前往打卡,打通线上线下传播闭环,收获超过三千万曝光,也为后续的传播奠定声量基础。

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“亲情”老牌新打法 魔性创意MV引用户共鸣

相信很多年轻人给父母买礼物时,总会听到他们这样的回应:“太贵了,下次别花这些钱了”,怎么让父母无负担地接受自己的心意,让不少人感到头疼。

小鹅拼拼正是以这个痛点为突破口,创作了一支看似魔性、实则共情的MV《咋能不贵呢?》,没有浓重的眼泪攻势,也没有老掉牙的悲伤情节,以当下最受欢迎的说唱形式,结合人们熟悉的生活场景,让用户基于同感种草这个宝藏购物小程序。

为让更多年轻人共情,小鹅拼拼还携手网易哒哒发布《我以为你会喜欢呢...》条漫,用年轻人喜欢的四格漫画,描述各种子女给父母挑选新年礼物的场景。

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不管是拒绝礼物的严肃爸爸,还是怕礼物会贵的妈妈,甚至是“买礼物回来不如带对象回来过年”的叮嘱,都是当代年轻人感同身受的场景,小鹅拼拼以此调动起用户对于亲情的记忆和情绪。


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聚焦年轻社群兴趣 站内外实现破圈层沟通

找好同年轻人沟通的切入点,相当于选择了一座良好的沟通“桥梁”,小鹅拼拼还从年轻人关注的“宠物话题”入手,唤醒另类“亲情”的情感需求。

每次回家过年,心爱的宠物们就变身“留守儿童”,有必要请对他们也好一些,给它们屯屯年货,一起过个开心年。小鹅拼拼以主人与爱宠间的难忘故事为主题,发布《铲屎官必测,你能拿几分》互动H5,并植入年货节内购清单,实现无缝转化。

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除了站外暖心的“亲情”场景营销,为了进一步落地销售,小鹅拼拼在站内购物会场设计也下足功夫。与传统购物页面不同的是,此次年货节小鹅拼拼不落俗套地采取了双会场双风格设计,传统喜庆年味风与新潮赛博庞克风兼具,既鼓励年轻人有个性化的表达,又能带爸妈上网冲浪买年货,感受世界的变化,让用户有了全新的消费体验。

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页面内更贴心设置语音彩蛋,购物氛围感十足,让人很难克制住剁手的心!

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结语

尽管上线时间不久,但早在刚过去的双十一,小鹅拼拼便打响魔性十足的口号#腾讯疯小鹅,价格真5折#,结合腾讯系一系列产品QQ、腾讯视频等进行宣传,并在北京、深圳、长沙等城市做了线下投放,通过花式玩法和优惠价格,在双十一“神仙打架”中脱颖而出。

而此次年货节营销,小鹅拼拼基于对用户的情感洞察,线上推出魔性MV和长条漫,线下打造刷屏的深圳地铁广告,并联动双微平台配合外围传播,让#年货打五折,亲情不打折#主题深入人心,进一步增强小鹅拼拼的品牌曝光和口碑建设。

当下,互联网巨头在电商行业的试探日益激烈,背靠庞大的社交用户流量的小鹅拼拼,也让腾讯社交电商逐步走入大众视野,相信其未来还将给电商行业带来的更多改变和赋能。

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