腾讯“小鹅子”,入局双十一

举报 2020-11-08

腾讯“小鹅子”,入局双十一

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作为“网红城市”长沙的必游景点,橘子洲向来游客络绎不绝,而十一月初更是站在洲上看万山红遍、层林尽染的好时节。不过这个周末,往来于橘子洲上的游客,注意力却都被数只萌哒哒的红色巨鹅吸引了过去。

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这些红色巨鹅憨态可掬,虽然是首次亮相,看起来却十分亲切——它们正是腾讯近期“正式出道”的“小鹅子”小鹅拼拼的化身,而这次“巨鹅出没”,也是小鹅拼拼为首战双十一进行的一次事件营销。

 

一、打造多维传播触点
助力品牌声量扩张与心智渗透

小鹅拼拼是腾讯旗下一款以微信小程序为载体的社交电商产品。它以社交链为核心,通过好友的分享推荐,将消费者与品牌零售商高效地连接起来。

1. 话题营销拉近心理距离,趣味TVC塑造品牌认知

虽然小鹅拼拼“腾”空出世不久,但俨然是腾讯的团宠。光是出道亮相,就有QQ、QQ音乐、腾讯视频、和平精英、王者荣耀等一众“亲哥”站台,不仅线上远程打call,线下也拉起了横幅,喊出了贴合各自性格的助力宣言。 

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从传播层面而言,这些“哥哥”个个都是有着超高关注度的知名“人物”,当他们一起发声,就形成了庞大声量的叠加和对各个圈层用户的广泛覆盖,引得网友纷纷围观。

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从品牌层面而言,借助“腾讯小鹅子”趣味事件的打造,小鹅拼拼的形象也从一款大众尚不熟悉的产品,迅速转变为一个备受宠爱的“家族老幺”。“小鹅子”的拟人IP更是对腾讯企鹅这一品牌资产的又一次成功沿用与价值挖掘,大众对腾讯及其旗下各大王牌业务的超高认知度和认可度,会随着话题的发酵,顺势转化为对小鹅拼拼的信任与亲近,品牌陌生感得以快速突破。

在以“小鹅子”可爱的视觉形象攻占大众认知后,小鹅拼拼再发一支品牌主题歌,让“小鹅拼拼一起拼拼”的品牌宣言“声入人心”。

这支MV视觉语言丰富多彩、旋律简单上口,“给妈妈下单”“为姐妹推荐瑜伽垫”等歌词更是充满了真实的生活洞察,听完想不记住也难。同时,由于融入了时下大热的说唱曲风,歌曲整体充满年轻感,引发了网友的大量“自来水式”跟唱与传播。

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其后,小鹅拼拼再释出一支《我可以再疯一点》的魔性TVC,在受众形成品牌认知的基础上强化折扣信息。

这支TVC围绕“疯啦”的谐音梗展开。四个场景反复强化“价格真的五折”核心利益点,再加上黑色喜剧风的烘托,成功营造出火热的抢购氛围。在它的感染下,观众很容易形成“快去下单”的急迫感,并生出对于小鹅拼拼双十一的期待。

 

2. 线下互动打造流量入口,双向沟通扩大影响力

除了以多元的社交互动形式抢占网友的线上冲浪时间,线下,小鹅拼拼同样用心打造了多个沟通触点,以有趣可感的内容拓展受众的人群边界。

线下投放,人流量是实现强曝光的一大关键,小鹅拼拼在北京地铁内“铺天盖地”的露出就是对这一原则的极佳实践。

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这些“疯狂折扣考试题”,既是“腾讯小鹅拼拼,价格真的五折”的趣味输出, 也是品牌与受众的双向沟通,毕竟题尽管不难,但怎么都得算一番。在得出答案会心一笑的过程里,品牌不仅完成了双十一的活动宣告,也让小鹅拼拼的趣味形象深入人心。

橘子洲的“巨鹅出没”,是在双十一临近时的另一次强势预热。众多行人与巨鹅合影、在社交网络上分享,从而将事件的传播势能从线下发散至线上。而当人们说起“巨鹅”,自然会联想到“巨额”折扣,这是对小鹅拼拼“低价好货”信息的隐性传播;醒目的二维码露出,则有助于双十一的拉新导流。因此,通过此次事件营销,小鹅拼拼既为后期转化蓄积了流量,也实现了品牌声量的广泛扩张。

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北京与长沙之外,小鹅拼拼也在深圳西门户第一建筑——汉京中心的幕墙上进行了投放。深圳是腾讯主要的业务中心和人才中心,而汉京中心紧邻腾讯大厦、地理位置绝佳,气派的幕墙曝光更是品牌影响力的直接体现,腾讯“小鹅子”的地位由此可见一斑。同时,高耸入云的楼宇也有助于将“小鹅拼拼11·11大卖”的祝福辐射至远近大范围人群,与线上投放形成声量联动。

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3. 站内外丰富玩法奏响双十一,完整打造营销闭环

在丰富吸睛的双线活动实现认知渗透后,引导受众回归产品、进行私域沟通就变得顺理成章。背靠微信庞大的流量池,小鹅拼拼将形式新颖的SVG交互图文与爆款清单融于推文中,在撬动用户自发分享的同时,也以众多自带流量、口碑绝佳的单品促进转化。

站内丰富的运营玩法同样有助于从社交流量到产品销量的转化:小鹅寻宝以大富翁式的趣味游戏体验促活用户,邀好友寻宝、得互动奖励的链路更有助于向小程序内高效引流;

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天天免单借助“多人开团解锁免单”的优惠福利,促成裂变式传播;砍价助力则以“出血价”与“血亏价”的鲜明对比,提升用户分享砍价的意愿,并最终导向购买决策。

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一系列动作的多管齐下,不仅为推高狂欢氛围、引爆双十一打下基础,也搭建出一条从线下到线上、站外到站内的完整营销链路,在深化大众对小鹅拼拼认知的同时,促成品与效的协同。

 

二、强势入局双十一   
社交关系链+低价好货引爆购买力  

此次小鹅拼拼借双十一之机正式出道,并顺利进入大众视野、打响知名度,其表现可谓不俗。这样的成绩,离不开环环相扣、创意出众的营销动作。从最初以“腾讯小鹅子”之姿闯入网友视线,到“比心心”的洗脑音调,再到北京地铁的互动营销和长沙红出“洲”际的巨鹅事件,小鹅拼拼像是一个刚认识就能亲近起来的可爱朋友,自然地走入了人心。

当然,快速形成的口碑效应,也与产品自身的商业逻辑与丰富潜力有关。当下,用户的购物需求已经从主动搜索过渡至推荐时代,不带明确目的的“逛”越发普遍,而来自朋友的推荐天然有着更高的可信度与转化率。这也意味着,有一定信任基础的社交关系链条已是促进传播裂变与消费转化的天然土壤。

同时,在朋友推荐的情况下,商品本身的性能与性价比成为比品牌知名度更加重要的消费促成因素,由此给了低价好货更广阔的市场空间,长尾效应也能借由社交关系链上的口碑传播,得到快速释放。

作为一款月活高达12亿的“国民产品”,微信既有庞大的社群用户基础,也有稳定的生态支持社群的长期运营与用户复购。也是因此,以微信小程序为载体、以“来自朋友推荐”为品牌心智的小鹅拼拼,有着得天独厚的优势。它能以更畅通的分享链路,实现群用户间相互推荐的连接需求,从而促成社交裂变、引爆购买力。

 

三、结语

双十一大战越发胶着,战场的边界和时长也在不断延展,腾讯在此时将小鹅拼拼带入大众视野,无疑将为电商领域注入新鲜的血液,进而带来不同的气象。

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