积极布局双12,小鹅拼拼如何用轻量型传播撬动节点营销?

举报 2020-12-09

积极布局双12,小鹅拼拼如何用轻量型传播撬动节点营销?

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“你拍一,我拍一,小鹅拼拼真便宜”。最近,不少人表示被一只萌趣、会演戏的小鹅给吸引到了,是怎么回事?

双12期间,腾讯家小鹅子倾情演绎了一段拍手童谣“MV”,有节奏感的曲调配上小鹅子的灵魂舞姿,让人看了简直不要太快乐。

这是在双12营销大投放的背景下,腾讯旗下官方电商平台小鹅拼拼,选择用趣味向的童谣TVC、系列海报、互动游戏等与消费者产生共鸣与沟通,并透传“5折”心智。

 

打造多维传播触点
撬动节点营销声量

1、世界地理版海报,预埋“好奇心”引线

预热海报如何让优惠折扣的信息变得具体可感还能保留神秘?类比联想是个不错的选择。

在双12期间,小鹅拼拼推出了一组有趣的预热海报——世界地理版海报。海报没有简单粗暴地直给优惠信息,而是选择与世界地理相关联,比如:比火山还炙热的折扣、比马里亚纳海沟更低的价格、比南极还接近冰点的价格、比珠穆朗玛峰更高的优惠。

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优惠折扣还能与火山、南极、海沟联系起来?其实,与抽象的数字相比,具体存在的事物及其冷热、高低的特征,更能调动起受众对于大小尺度的感知。另外,在常识之内但生活中又不常见的事物,比如海沟,因为“熟悉的陌生感”一定程度上拓展了受众对于尺度的想象空间。

从这个层面上来讲,优惠之高、价格之低、折扣之大的信息通过世界地理版海报传播,其实能更有效地被受众所接收和解码。

再来看文案,海报保持了“比xxx更xxx”、“比xxx还xxx”的格式。这有两个好处,一是保证了在同一传播节点上的传播物料的统一性,能够使得核心信息的传播更集中,更具有辨识度。二是,简单、统一的句式,一定程度上降低了受众进行二次创作的门槛,换句话说就是它为海报的内容衍生和话题传播提供了更多可能

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作为预热海报,世界地理版海报还是较好地完成了“悬念”设置。它没有透露任何具体的优惠内容,而是让受众自行感知优惠力度。这样的神秘感,为后续传播预埋下了“好奇心”引线

 

2、趣味海报+童谣TVC,强化5折心智

除了预热海报之外,小鹅拼拼在后续还发布了一组同样有趣的5折版海报和5折版童谣TVC。

五花肉、五一长假、502胶水……生活中常见的带5的产品、事物,成了小鹅拼拼传播5折信息的载体。比五花肉更实在的5折、比502更坚不可摧的5折、比2021五一长假更惊喜的5折……一时间生活仿佛被“5折”所占领了。先是世界地理,这次又轮到了日常事物,小鹅拼拼为了告诉大家双12有“5折”优惠,真的是蛮拼的。

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5折版海报延续了“比xxx更xxx”的文案风格。简单、统一的文案内容,进一步强化了小鹅拼拼双12营销在内容传播上的辨识度,也进一步根植了“5折”心智。海报对于日常事物的内容联想,则在一定程度上触发了受众的创作欲和参与话题的积极性。

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在由腾讯家小鹅子出演的5折版童谣TVC中,熟悉的“拍手童谣”旋律一时间将人拉回到了古早的孩童时代。视频并不煽情,但简单、有趣的歌词,却让人听后忍不住跟着哼唱起来。

“你拍五,我拍五,五折错过没得补”、“你拍六,我拍六,好货低价666”…趣味改编的歌词在节奏上押韵上口,简单易学。低价、5折、超值好货等优惠信息也被巧妙地融入歌中。明明是广告传播却在娱乐向的内容里与受众产生互动,利益点也被唱进了受众的耳朵里。此外,歌词对666、诚不欺、小九九等流行语的使用,在埋梗的同时也制造了不少乐趣,有效凸显了小鹅拼拼有趣、有料的平台形象

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小鹅拼拼IP形象小鹅子,在短片中萌趣地演绎了歌曲及购物场景,将小鹅拼拼双12大促的折扣优惠和正品好物展现出来。视频在凸出小鹅拼拼品牌的同时,也推动了“5折”心智的深入人心。


站内趣味互动
桥接“促活、引流、留存”链路

与双11大促一样,小鹅拼拼在双12中沿用了站内互动游戏——小鹅寻宝。游戏界面中有“立即寻宝”“好友一起玩”“赚次数”三个按钮,这为触发用户促活、站内引流和产品曝光提供了可行路径

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小鹅寻宝采用了大富翁式的趣味游戏形式。通过这一趣味游戏,小鹅拼拼将购买行为的场景转移到了游戏互动的语境中,这在很大程度上丰富了用户的“逛玩购”体验。

此外,“寻宝”的概念和丰富的游戏奖励,在一方面推动了平台与用户之间的互动;在另一方面,也使得相应商品在游戏场景中以福利的形态被看见和记忆。

“邀请好友获得寻宝机会”的分享链路,则为留住用户继续参与互动提供了机会,也为站外向站内引流创造了可能。基于微信社交生态的流量优势,小鹅拼拼的社交思路在游戏互动中发挥了价值

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同样,从提供“寻宝机会”的角度出发,“做任务赚次数”则提供了链接到双12主会场的路径。这不仅提高了货品的曝光度,也使得在“做任务”的互动中,推动了用户的消费决策。当然,小鹅拼拼提供的实打实的优惠折扣,才是最后促成转化的关键。

 

积极布局双12
塑造社交电商新形态

与注重货品运营的传统电商不同,小鹅拼拼基于社交链以运营用户为核心,打造社交电商平台。

可以看到,小鹅拼拼在整个双12营销中,以social渠道为主战场。通过传播简单易懂且适合分享的趣味内容以及互动游戏,小鹅拼拼实现了与消费者的有效沟通,推动了“5折”心智的深入根植。通过发掘社交传播效力,小鹅拼拼以轻量型营销动作撬动了双12战役。

不过,在营销传播之外,我们还应注意到小鹅拼拼入局电商领域的独特优势——群小店。小鹅拼拼基于微信社交生态创新推出的“群小店”,在一定程度上拓展了社群购物场景,充分释放了私域流量价值

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具体来讲,“群小店”以基于熟人社交的“一起购买,一起优惠”的模式,为社群运营、用户促活提供了新的玩法,成为小鹅拼拼打造社交裂变的重要武器。群购物场景中的群秒杀、津贴福利以及“店主”设置的群购物偏好等,基于集体利益、优惠折扣和圈层效应,为促进用户沉淀和提高复购率带来了新可能。

此外,“群友买货,群内人人有福利”的奖励模式以及“谁分享谁当店主”的KOL价值引导,一定程度上激励了用户对社群和群小店的积极运营,有利于提高社群活跃度。这为小鹅拼拼培养了一大批潜在的忠实用户群体。

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回看小鹅拼拼积极布局双12大促以及此前的双11大促,除了突出“低价好物”的品牌认知之外,小鹅拼拼也在进一步拓展“群小店”的应用和链接规模,以打造品牌护城河,在社交电商领域探索出具有品牌特色的发展路径。

 

总结

在不少平台主打大投放的双12营销环境下,小鹅拼拼主张用“小而美”的趣味向内容与消费者产生沟通,而不是“广告打扰”。小鹅拼拼在突出品牌的同时,也将消费者的体验感放到了营销的重要考虑维度。回顾此次活动,关于小鹅拼拼给到的启示和其入局社交电商的意义,我们可以从品牌和消费者两个层面窥见一二。


一、从品牌层面来讲:

1、延续营销策略,深化品牌认知

继双11首战告捷之后,小鹅拼拼在双12营销中延续了“5折低价”的策略,通过高效、有针对性的创意物料和优惠折扣,有效助推了传播势能的攀升。营销策略的延续,进一步强化了小鹅拼拼“低价好货”的品牌认知

 

2、塑造品牌IP,沉淀营销资产

具象的品牌形象,不但能够强化品牌独特的个性,也能沉淀为品牌的营销资产。在双11、双12系列营销中,我们在传播物料、站内页面元素、游戏互动中均可以看到小鹅子以萌趣的形象出现在消费者面前。小鹅子IP形象及特征的强化,有利于加强消费者对于小鹅拼拼作为新“入场选手”的认知和好感度,也为未来营销的延伸提供了更多可能。


3、发掘社交潜力,打造品牌区隔

小鹅拼拼以社交为核心,通过“种草+拼团”的产品形态在平台端为消费者带来了优惠折扣和良好的购物体验。“群小店”的社交裂变玩法,在维系熟人社交的基础上,在站内与站外之间架起了流量通道,充分挖掘了私域流量的潜在价值。在社交电商的潮流下,小鹅拼拼具备着爆发的潜力

 

二、从消费者层面来讲:

在物质日益丰富的当下,如何减少消费者的决策成本,成为电商平台吸引TA人群和培养忠实用户的关键。

市场证明,实质性的优惠是消费决策的重要参考因素。平台做到真正的互惠让利,给消费者带来实际利益优惠,能有效减少消费者的决策成本。小鹅拼拼在双11、双12期间的5折、群购物福利津贴等,为消费者带来了实惠,提供了良好的消费体验。

总体来看,在今年起步入局社交电商的小鹅拼拼,已然成为了双12战场中的新生力量。在未来,小鹅拼拼还将借助腾讯社交生态圈和流量优势,基于社交链来拓展购物场景,打造出自己的品牌优势。

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