如何在半条命的状态下完成高质量的TVC？聚美优品801TVC创作纪实
这个项目的执行过程中，我们的文案、设计师、客户团队都不止一次的大喊：
“客户爸爸，请把我砍一半吧！”
怎么做一次有品牌态度的促销？
7年前聚美优品在8月1日举行了一次半周年庆，从此801就成了聚美促销的主阵地。今年是7.5周年，大规模的促销是必须的，但客户的又明确提到：希望这条片子，还要表达品牌的态度，没错，要做一次有品牌态度的促销。
纠结开始了，怎样既强有力的传递“促销”信息又表达“品牌”态度？
我们发现，聚美优品此前没有大规模投放的促销类TVC，为人熟知的皆为品牌形象广告，且陈欧的印记明显。所以，此次TVC需要做一次调性的转变，“陈欧、为自己代言、理性、冷淡风”这些标签需要转化为“有态度、买买买 、西方时尚感”
聚美为801准备了大力度的折扣，“满199减100”，差不多也是减一半。7.5周年就是7年半，在惨无人道的头脑风（hu）暴(dui)的过程中，“砍一半”三个字突然闪现，“聚美7年半，价格砍一半”，一个时尚美女拿一把长刀帅气的挥舞，砍掉原有的价格剩下一半，画面一定很抓人，有冲突感，促销信息又印象深刻，品牌态度也在里面了。
我们把“砍一半”转化为一种年轻人的态度：不那么美好的，都给我砍一半！
我们将“砍一半”主题，分解为三个维度：生活、工作、社会话题。
1.生活篇
卡路里，砍一半！
束缚，砍一半！
体重，砍一半！
聚美优品7年半，价格砍一半
2.工作篇
无聊，砍一半
应酬，砍一半
虚伪，砍一半
聚美优品7年半，价格砍一半
3.社会话题篇
偏见，砍一半
拥堵，砍一半
房价，砍一半
聚美优品7年半，价格砍一半
（出街的TVC）
（出街的海报）
人人都是处女座
客户是“处女座”，美术是“处女座”，导演是“处女座”……对细节的要求让每个人都成了处女座。
1
比如开拍之前我们做了这件事：
“片子拍出来长什么样啊？陈欧爸爸想象不到啊。”客户如是说。
“好的，明白。美术，导演，剪辑，上！”这是在拍摄之前我们制作的TVC线稿DEMO。
2
比如我们和导演讨论食物砍一半的画面，是只砍盘子还是连桌子一起砍一半？
导演建议只把盘子砍一半，理由是：
1.砍掉一半的盘子留在桌面上，画面更漂亮；2.如果砍掉一半桌子，剩下的一半桌子是立不住、要倒下的。
我们建议把桌子也砍掉一半，最终也是这么执行的。我们是这么考虑的：1.这个创意的核心是砍一半，连桌子一起砍一半更能表达主题，且画面更夸张、更抓眼球。2.剩下一半桌子会倒下的问题不是大问题，在15秒的TVC里不需要完全模拟物理世界。
3
比如胖男友砍一半变小鲜肉，画面如何实现？
这是把人砍一半，不能有恐怖感，也不能黑屏糊弄过去，该怎么做？
如果你把广告片放慢来看，也许能猜到大概。
下面是魔术揭秘环节：
先让小鲜肉穿上胖男友的衣服和头套，但衣服和头套是事先被剪成两半再用鱼线缝起来的，拍摄时在挥刀砍下的一刹那，扯开鱼线，把衣服和头套撕成两半，现出小鲜肉，后期再把画面上的鱼线擦去。
执着的“处女座们”顾着作品就顾不上自己了，客户和制作团队在40度的摄影棚里洗浴了两天。
这个点，其实有机会更有力的爆炸
“砍一半”以它为原点，我们希望它能够更有力的炸开，形成一个完整的Campaign，包括砍一半的TVC、平面、装置……总之，一切都“砍一半”。在讨论过程中，客户和我们为一个大胆的想法高度兴奋：
“如果什么都砍一半，电视广告画面砍一半！平面广告画面砍一半！”
“可以吗？”
“有什么不可以？”
“会不会以为是电视坏了？”
“就让观众这么以为，这不就有话题了”
“好，就这么干！”
这是当时会上的对话，最终由于种种原因（你懂的！），最终都没有落地执行。
还有哪些被埋藏的无数版本的文案：
（客户总说：“创意不错，但我们的方向有稍微的、小小的调整。”嗯，这话平均3天说一次，说了3次。
第一天，方向东：按“优惠、省心、品质”这3个角度做
两天后，方向西：按“洗护、美妆、食品、轻奢、家居”这5个品类做
三天后，方向南：还是做回“价格砍一半”这个方向吧
大家注意到没有，没有方向北，因为这么多方向让我们找不着北啊！
“冷静，冷静，我们专业的营销者，一定有办法的。”——心里的小人说。）
TVC文案
雾霾少一半
键盘侠少一半
只走肾的少一半
宅少一半
隔阂少一半
玻璃心少一半
平面文案1
致爱情——刷手机的时间少一半，陪Ta的时间多一半
致闺蜜——少一半“感情深一口闷”，多一半“送我回家真姐们”
致父母——少一半“为你好”，多一半“为你叫好”
致老板——少一半办公室里假正经，多一半工资条上真性情
致自己——少一半无聊应酬，多一半有料独处
致梦想——少一半不服，多一半征服
平面文案2—一半真理系列
1
洗 护
一半真理之女人的颜——红颜不一定薄命，
但成为红颜一定得拼命
2
美 妆
一半真理之女人的妆——化妆是女人诚实的伪装
3
食 品
一半真理之女人的嘴——别管女人说什么，
顾好她要吃什么
4
轻 奢
一半真理之女人的衣——穿得上的配不上，
配得上的穿不上
5
家 居
一半真理之女人的家——家的一半是“另一半”
最终，这是一个有用的广告，So happy！
这是一个有效的广告，它说促销，不LOW；讲态度，不虚。能做一个帮客户卖货的广告，这不正是创意的乐趣所在吗？
“扶我起来，我还能改一稿。”
被砍成一半的聚美项目组如是说。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
参与评论
参与评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）