到底是什么在影响消费者购买前的决策

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举报 2017-09-01

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在了解影响消费者购买决策的阶段及原因时，首先先了解下，消费者的购买行为路径。

看过完整版的消费者决策过程模型（CDP）的人都知道，不管在营销还是消费心理学方面，这都是一套逻辑比较严谨的分析模式。今天所写只是我自己站在广告或者公关的角度及简化版本的一个叙述。

目前消费者的购买行为大致可以分为：自我的需求确认、搜集资料、产品对比及自我匹配、购买、使用、用后评估等。

显然，广告（目前市场阶段分类逐渐模糊，传统广告、digital、公关、SEM等其实都是具有原始的广告属性的，以下统称为“广告”）是一种商业行为，最主要的目的是让消费者进行购买，那么在广告及公关界，什么阶段对消费者的购买决策影响最大呢？

首先，在需求确认阶段。

消费者对自己需求可以分为明确与不明确两个分类，比如，我很渴，我需要买水或者买饮料，这是明确的需求，但是具体买什么样的饮料你此时是不确定的。有的时候是因为看到某个广告很是吸引你或者你能产生共鸣，那么你在商店看到的时候难免会买来尝试（逛711有感）。

在消费者的需求确认阶段，广告可以唤起消费者的购买需求，使其产生购买欲望。有时候许多消费者虽有购买需求，但并没有明确意识到这一需求，这一需求是一种潜在的需求。再例如：对于一个虽然愿意喝啤酒，但是并没有产生明确的购买啤酒意识的消费者，在看到色泽诱人的啤酒广告后，很可能意识到自己对啤酒的需求了。广告使需求由潜意识水平上升到显意识水平，从而促进了消费。

其次，消费者的信息收集阶段。

为他们提供有关的商品信息，为其选购商品提供引导作用。这种影响也是广告功能的直接体现。在现代商品社会中，因为消费者的需求不断多元化，消费品种也逐渐变得多元、差异化也在逐渐缩小，所以让人目不暇接，很多时候都有一种在商场和电商网站刷了老半天，发现什么也没买（为自己穷强说辞），此时就需要有广告的出现来引导和告诉消费者他们需要购买什么，不要以为消费者都讨厌广告，那是广告做的不成功。有时候讨厌是隐形的，比如嘴上说讨厌，但是身体还是诚实的进行了购买，这也是广告的一种成功。

因为获得信息的渠道在逐渐发生变化，所以在对消费者进行引导的时候，此阶段增加在SEM尤其是SEO方面的比重会是比较有效的方法，越是专业性质的产品更应注重垂类的渠道，比如电脑、汽车啥的，毕竟，现在谁买个耐用消费品不上网搜下啊（作为女生虽然搜了也未必看得懂）。

再次，产品对比及自我匹配阶段。

此时是在购买前的评估阶段，广告发挥着巨大的作用。广告可直接影响人们对品牌的选择，使其选择某一特定品牌的产品。比如，对于可乐，在条件允许的情况下，有人选择喝可口可乐，有人选择和百事可乐，并且对其是长期忠诚的，此时他已经不是单纯的产品的物理属性，而是获得了消费者心理上的某种认同感。

此时影响消费者自我匹配的还有关于价格和广告所营造的使用氛围（怎么想出来的这个词，我真佩服我自己）就是广告告知受众的是高端的奢华的上流社会的必需品，那么必定使希望能够产品体现社会身份的人群购买，所以奢侈品的广告不用看懂（比如今年老佛爷的香奈儿），因为要的就是看不懂，此时它所被看重的是社会属性。

但是这个事事都在讲情怀的阶段也有些反例，比如某罗的手机，别说不想关注（关注也只是为了了解为什么他这么高调），实在是让人不耐烦，毕竟，超低配高情怀又很高调是十分流氓的事。

又说远了，总之不管在哪个阶段，能够打动消费者才是王道，好了今天先这样吧，下次见。

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