卖出80亿罐的“午餐肉鼻祖”SPAM，为什么能火到今天？
作者：沈公子，来源：青年横财发展会
原标题：卖了80亿罐的“午餐肉鼻祖”，曾是真正的“风口上的猪”
午餐肉顶流的前世今生
年末疫情有所反弹，winter is coming again，想必大家又做好了宅家工作、定点囤货的准备。
购物APP里那眼花缭乱的补给中，有一种食物，你一定不止一次加过购物车——它就是午餐肉。
午餐肉，可谓文能正餐干饭，武能加餐饱腹。甚至一罐吃罢，到了勤俭持家的当代年轻人手中，还能再利用做个收纳罐。
好家伙，“居家旅行杀人放火必备良药”了。
而在一众品牌里，来自老美的SPAM（世棒）近两年风头正劲，大有和梅林、长城等在人民群众心中恒久远的老牌国货一较高下之势。
远道而来的洋罐头的背后，是SPAM布局90年的午餐肉帝国。
一、人人都爱SPAM
每次当我兴奋地拉开午餐肉罐头时，脑海中都会冒出这个疑问：这世上有人讨厌午餐肉吗？
网上流传的各种“火锅最爱菜品list”投票中，午餐肉也许不是最出彩的那个，但它总能占据一席之地，像个蔫儿坏的调皮鬼。
这种食品，大概找到了人类脑部与胃部的bug，可以轻易与人类的饥饿基因共振——进化了这么久，谁人拒绝得了饱含蛋白质、脂肪和盐分的罐头？
它丰俭由人，宜浓妆宜淡抹，煎炒下火锅，切片直接嗦。夹吐司香软可口，配红油咸辣上头。
唇齿在触碰到肉粒的那一瞬间，工业文明带来的满足感能从舌尖直蹿到天灵盖。
有些午餐肉不讲肉德，淀粉加得略多，但碳水带来的大脑满足和口感提升，更是让许多午餐肉原教旨主义者欲罢不能。
世间极致乐事，要么触犯法律，要么背离道德，而更多则是使人发胖。诚不我欺。
这也就不难理解，为什么SPAM能靠区区一罐午餐肉，缔造一系列辉煌的战绩了。
至2018年，SPAM销量超过80亿，销售额超过20亿美元，在老美一家独大，占据了90%的国内罐头肉类市场份额。
SPAM至今已销往全球44个国家，欧亚拉美几开花。
每秒钟，全世界就有12.8罐SPAM午餐肉被吃掉。它像一朵朵味蕾炸弹，在美国的三明治、香港的出前一丁、韩国的部队锅、夏威夷的musubi上轰然引爆。
单单夏威夷的居民，每年就要吃掉700万罐SPAM，如果说香蕉蔗糖是夏威夷外显的甜蜜，那么午餐肉无疑是它内蕴的快活。
国内情况我们更熟悉。
虽然不乏一些名气极大的本土竞争对手，但SPAM在各大电商的销量榜上，常年都能刷出存在感。
相较于国产午餐肉们的轻甜味与沙软口感，有人更偏爱SPAM的咸香弹嫩和紧实。
它带着一种老美食品特有的粗犷大条style，很有几分江湖儿女不拘小节的意思。
另一方面，自来水导流，最为致命。
B站、抖音和快手上，常年也有美食博主发布SPAM的试吃视频。
博主们热衷于将SPAM和其他品牌做体验对比，一边甩开腮帮子大快朵颐，一边煞有介事地描述食用感受，无形中又为SPAM带了一波流量。
二、历史转折中的SPAM
SPAM的辉煌战绩，是真的在战争中千锤百炼出来的。
当然，世界上不缺这种企业因为“历史的进程”而崛起壮大的戏份，但SPAM在其中，卡点很准，因而显得尤为励志。
20世纪30年代，美国明州有个荷美尔食品公司 (Hormal Foods) ，这家企业早期主要做生猪屠宰和简易加工，有点类似上世纪国内的肉联厂（暴露年龄）。
其实午餐肉在此之前便已有之，但主要供应餐厅、商户，传统的午餐肉个头大，每罐有将近3公斤，搁现在绝对是Costco里的热门商品。
1937年，荷美尔整出了个小型罐装香料火腿 (Hormel Spiced Ham) ，顾名思义就是猪肉加香料。
此前，百姓们习惯于吃鲜肉以及轻加工肉类产品，对于这种新式产品一时间摸不着头脑。毕竟是吃进肚子里的东西，我得知道我吃的是啥，对不对。
而一种新产品要想打入市场，用户教育和宣传造势必不可少。荷美尔当时别出心栽地给这款罐头火腿广发英雄帖，弄了个征名活动。
别看现在各种商业花活儿层出不穷，做宣传既靠实力也靠运气，但在那个时期，征名活动还是很能吸引到消费者目光的。
不知道是不是内定，荷美尔肉联厂一位副总裁的哥哥给它起名为SPAM (Shoulder of Pork and Ham “猪肩肉与火腿”的首字母大写) ，事儿就这么定了。
老美生意人起名的方式，就是这么简单而枯燥。SPAM这个名字短小且朗朗上口，同时让消费者精准地get到了产品内容，也不失为一个好名字。
燃鹅，一个名字，及其背后的宣传套路，其实只占了SPAM打开销路的一小部分原因。
对时间敏感的老铁应该能看出来，彼时恰逢美国大萧条时期。SPAM真正做到飞入寻常百姓家的原因正在于此——
午餐肉的配料包括淀粉、糖、盐等，变相拉低了原材料成本，这使得SPAM比市面上常见的新鲜肉类价格低。
密封罐装的特点，也让SPAM做到了开罐即食，易于保存。节省了老美人民群众，尤其是打工人们的时间。SPAM的出现，可以说恰到好处地为很多购买力不足的美国人民提供了蛋白质、脂肪、碳水和盐分补给。
其实SPAM的“群众路线”策略不算特别亮眼，主要是“下沉”得没那么彻底：虽然大萧条，但罗斯福新政出来续了个命，相当一部分人家底子还在；而正儿八经的穷人也不可能总是购买午餐肉。
时间的玄机正在于此。紧接着，二战爆发，SPAM站上美国肉制品C位的机会来了。
肉少管饱、运输方便，开罐即食——也正是上述提到的SPAM的几个产品特点，让它成为战争中美国的军方指定补给品。无论是补充体力还是营养，午餐肉都是不二之选。
纵是山珍海味玉盘珍馐，总这么个吃法也会胃反酸。因为“早上煎、中午烤、晚上做馅饼”的style，让不少士兵还没来得及上阵杀敌，就先被午餐肉搞得反复去世。
SPAM也因此有着种种令人哭笑不得的外号：如“下水肉” (Spare Parts Animal Meat) “伪装肉” (Something Posing As Meat) ，以及“灵肉” (Mystery Meat) ，夺笋呐。
当然，这也是紧张残酷的前线战事中，难得的苦中作乐一刻，SPAM潜移默化中还给士兵们提供了一些情绪价值。
说到底，还是美国在二战中没有那么压力山大。士兵们甚至还用SPAM吃剩的油脂来润滑枪支和防水靴子。
这让从小听小米加步枪抗战故事的我心中五味杂陈，公正地说，美国的军方后勤体系的强大的确值得学习。
而美军每至一处，SPAM的影响也会留在当地。
尤其是在太平洋战场上，因为补给难度更高，士兵们也更倚赖于SPAM。这也就能解释为何像关岛、夏威夷等地，SPAM午餐肉的销量长青这个现象了。
△ （纪念关岛解放60周年版本的SPAM罐头）
又如韩国的部队锅，午餐肉算是锅里的重头戏，其前身也叫作“联合国汤”，来源于哪场战争大家心知肚明，你再品品这个名字。
因为SPAM给一代人留下的心理阴影面积过大，现如今，老美俚语中，就用SPAM来指代那些没什么卵用的垃圾邮件，两个字，传神。
当然这只是揶揄，整个二战期间，近1.5亿磅午餐肉见证了前线的炮火隆隆。甚至连其他国家都被其深深影响，赫鲁晓夫在回忆录中曾经写道：“没有SPAM，我们就没法喂饱军队。”
战争终会结束，一切都变了，一切又都毫无变化。
SPAM在和平年代，没有故步自封，而是竟然更进一步，缔造了一个庞大的午餐肉帝国。
三、SPAM的午餐肉帝国
苦难本身没有意义，因苦难而生成的回忆滤镜，却能成为新的商机。
战后百废待兴。据说，你如果能在街头掏出一条巧克力，必会迎来众多关注；而如果再配上一罐SPAM，那您就是整条gai上最靓滴仔。
SPAM在战后物资紧缺的时代，仍然是十分抢手的香饽饽。荷美尔公司看准商机，打造了代表公司的爱豆“荷美尔女孩 (Hormal Girls) ”。
好家伙，官方挽起袖子，亲自下场造星，在那个年代可以说是十分先锋了。
“荷选之女”其实相当硬核，是一个由二战女退伍军人组成的乐团，她们在全国巡回演出，同时推广SPAM午餐肉，物质食粮与精神食粮双管齐下，钱挣得非常硬气。
待承平日久，SPAM的战略也逐渐清晰了起来：纵向在产品里吐故纳新，横向在营销上锦上添花。二者汇总，都为“贴合消费者需求”而服务。
荷美尔不断研发新口味，让SPAM午餐肉在保持品质的前提下，逐渐多元化。
SPAM至今有17款产品。除了经典款之外，清淡味、黑椒味、培根味……都是人民群众喜闻乐见的。
他们甚至在2019年推出了南瓜香料味的猎奇产品，一时间又把话题度拉满。
就连电视台股评员，在分析荷美尔的股票时，也忍不住现场试吃了SPAM南瓜味午餐肉。
无论是取名活动也好，“荷选之女”也罢，SPAM无疑是有营销天赋的，他们在1991年就成立了第一家SPAM博物馆，2005年又再接再厉开了一家午餐肉圣殿。
时间不断向前，新一代年轻消费者对SPAM反而更加喜爱。
一方面，孤独经济令年轻人依旧热爱这种简单方便易于处理的肉类产品；另一方面，SPAM对于当代年轻的打工人随时补充体力也功不可没。
△ (Z世代更喜欢简单、易处理的肉食）
为了抓住年轻男女的心，SPAM也没闲着，周边、文化节、互动菜单……都一一安排上。
在美国，很多人心中会将SPAM、可口可乐、麦当劳和必胜客看作四大美式食物品牌。足见其影响力之深，将用户心智占领得妥妥的。
你不得不佩服老美公司在文化认同上的感染力和宣传能力。
相比之下，国内也不乏品质过硬、深受人民群众喜爱的午餐肉品牌，但为什么一直没有非常出彩的那一款呢？
它们在产品多元化能力上确实不足；另外，也鲜少出现在公众眼中，至今依然仅仅依靠食客和老饕们的口口相传，成为江湖传说。
但传说总归是传说，声音会越来越小，越来越稀。这年头，发财也不必太闷声，“酒香不怕巷子深”的理念也多多少少带了些敝帚自珍的忸怩感；午餐肉市场，或许需要一些改变。
SPAM会不会是搅动一条止水的那条鲶鱼呢？
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