中秋节螺蛳粉对月饼下手了,背后的营销逻辑是什么?

举报 2020-10-10

中秋节螺蛳粉对月饼下手了,背后的营销逻辑是什么?

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中秋节螺蛳粉对月饼下手了,背后的营销逻辑是什么?

作者:Angel Meng,来源:Morketing 

中秋佳节之际螺蛳粉借助月饼之势又上热搜,“重”口味的月饼深受年轻人喜爱,荣登今年畅销月饼榜榜首。

显得这个中秋节略有“有味道”。

猎奇的网友们纷纷讨论,螺蛳粉馅儿的月饼是甜还是“臭”?


01
螺蛳粉火是靠年轻人“钟爱”,还是靠营销手段?

无论螺蛳粉月饼到底是什么味道,比起传统的五仁、豆沙馅儿,螺蛳粉的确是算带着月饼火了一把,连着两天两次登上热搜,搜索量大涨 700%,这也再次印证了螺蛳粉自带热搜的体质。

吸奶茶、喝咖啡似乎已经不再是当代青年最流行的续命方式,如今,只有嗦粉配撸猫,才能称的上是整条街上最靓的崽。

从今年春节开始,作为 “靓崽”标配的螺蛳粉,热度一直居高不下,频频登上微博热搜,有关#螺蛳粉#微博话题有 30+ 条,平均阅读量达到 3 亿以上。螺蛳粉的销量飙升。据悉,柳州螺蛳粉全行业年营业额,已经突破了100 亿元。

中秋节螺蛳粉对月饼下手了,背后的营销逻辑是什么?

疫情期间,除了难买酒精和口罩,还有螺蛳粉。网购预售期排到一个月之后,线下商超早被抢购一空,Morketing 了解到,品牌螺蛳粉月销量能达到100万单+,6000 万人在微博呼唤螺蛳粉自由,每天有 320 万人搜索“螺蛳粉”产品、词条、或者相关图文视频。豆瓣中,有近 6 万人的讨论小组“螺蛳粉 fans”,讨论画风从口味测评转为发货速度吐槽——“三月初买的四月中旬还没发货,一气之下买了别家!”,“太感人了,历时 40 天,终于给我发货了!”……

那么,到底是螺蛳粉真的火到脱销?还是品牌在饥饿营销?

Morketing 发现,网上预售的螺蛳粉大多都是“网红品牌”,产品本身的出镜率和测评率都比较高,在“螺蛳粉界”具有一定的知名度,往往会成为猎奇网友们的首选,自然会有一定的销量。加之随着网友们纷纷“入坑”螺蛳粉,就会发现,虽然都是粉,但不同品牌在口味上会有一定的差别,有些粉质细糯,有些主打 Q弹;有些汤汁浓郁,辛辣爽口,有些口味清淡,酸中留鲜。不同的人会喜欢不同的口味,如果消费者被某一种味道的螺蛳粉“圈粉”,就会认准这一品牌并进行多次回购。

换言之,这些网红螺蛳粉品牌会积累一定的消费群体,其本身的销量就很大,加之疫情期间工人无法复工,库存清空,造成产品脱销,无奈进行预售。但一些螺蛳粉品牌到 9 月还在进行 3-5 天的预售,难免会让人疑问到底是真的产品供不应求,还是一种营销策略?

对于消费者而言,越是得不到的东西越是珍贵。当消费者都在主动寻找螺蛳粉时,厂家或许会通过适当减产、降低渠道供应的方式来制造紧张气氛。在这样的情况下“螺蛳粉还不发货”的话题,又会开启了二次传播,助推新一轮的舆论关注。

但无论是被动脱销,还是主动营销螺蛳粉的确是火了。


02
螺蛳粉玩起品牌联名,话题热度升高

为了触达到更多的消费群体,走红后的螺蛳粉开始和各类品牌玩起了联名,使螺蛳粉更广泛的触达消费者, “味道”更加深入人心。

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酸与臭是螺蛳粉味道的主要特点,如何能在酸爽辛辣之后还能保持口气的清晰,成为了品牌的营销点。螺蛳粉与绿箭的联名,在情理之中似乎也在意料中。吃完一碗“味道十足”的螺蛳粉之后,顺理成章来一颗能使口气清新口气的绿箭口香糖,一切都刚刚好。

“一箭清新,臭味相投”的主题将消费者的目光聚集在了产品本身的属性,他们结合了各自品牌的调性,从自身产品特点以及功能性出发,更贴近消费者。

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秉承着即使臭也不失优雅的理念,螺蛳粉与美妆品牌 ttouchme 联名推出了螺蛳粉味儿的香膏。同样也是出于对味儿,而进行的联名营销,效果似乎不如口香糖带来的直接。产品的广告语是这样描述“以酸制酸,酸、怪、臭的柳州地道螺蛳粉遇上酸甜的螺蛳粉味香膏,嗅觉味觉层层叠加,酸爽,颠覆你的想象”。

网友表示疑惑,“买了螺蛳粉味儿的香膏是为了方便跟热爱吃螺蛳粉的吃货交朋友吗?”

事实上,该香膏无论是前调、中调还是后调,都没有螺蛳粉的味道,或许只有涂抹到皮肤上的热辣感,以及香膏中调有花椒的麻味儿能与螺蛳粉的辛辣产生些许碰撞。想来这两者联名的产品的确有些牵强,或许只是想激发消费者的猎奇心理,引发讨论,但也并没有激发很高的舆论声响。

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为了抓住消费者猎奇的心理,达到突破品牌刻板印象的目的,打造品牌年轻化、趣味化的形象特点,螺蛳粉与五菱宏光进行了跨界联名,实现了经典品牌与年轻消费者的一次对话。

产品包装外观以祖母绿为主色,火漆封印,烫金 Logo,无衬线体英文字+中文字的结合,一反螺蛳粉接地气的包装,堪称螺蛳粉中的“爱马仕”。礼盒中还配备了精美餐具套装,彰显了螺蛳粉的格调。对于宅家不会做饭的年轻人来说,泡面心酸,外卖较贵,一碗豪华螺蛳粉不贵不贱,还能略显年轻人的“高贵”。

奢华的螺蛳粉显得不甚接地气,五菱宏光在官宣发布联名款螺蛳粉时,并没有标价,也没有售卖链接,号称只送不卖,只有预订神车才会送螺蛳粉,可谓“一粉难求”。螺蛳粉的重度爱好者表示,看来要为了能够嗦粉要买一辆车了。

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比起买辆车,买份“报纸”绝对更容易实现。李子柒与人民日报联合发布的螺蛳粉,颇有国潮风格。包装的设计风格采用了报纸的头条形式,“真相报道”字样的标题,十分吸引消费者眼球。整个版面 “热闹非凡”,犹如在读新鲜出炉的热报,耳边仿佛传来“号外,号外”的叫卖声。

不同于螺蛳粉与其他跨界品牌的联名,李子柒和人民日报的跨界合作,更关注的是产品内容的输出,这一点与人民日报的属性相符,加之李子柒 IP 影响力,将联名营销的着眼点落在传统地方美食的文化特征上,多了一份人文的情怀,同时也加深了产品的内涵。

具有文化高度的人民日报带头嗦粉,自然迅速引起了全国人民的注意,自然会有更多的消费者进行尝试。


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据阿里大数据显示,在全国购买螺蛳粉的人群中,“ 00 后”占据了较高的比例。伴随着互联网成长的新生代,他们对网络热点有着天然的敏感度,对于螺蛳粉这样本身就贴着个性标签的产品,正中年轻人追求新奇的靶心——没有什么是一袋螺蛳粉解决不了的,如果有,那就来两袋。因此,螺蛳粉直接瞄准“ Z 时代”消费群体,打破原有圈层,与新生消费力量同频,开始与各种新消费品牌联名,强力进入千禧一代的视野。

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今年夏天螺蛳粉与新消费品牌元气森林联合推出了一款名为“欢螺元気弹”的夏日礼盒。重口辛辣的螺蛳粉与小清新的气泡水搭配看起来CP感十足,炎炎夏日,大汗淋漓嗦着粉,此时喝一杯清凉爽口的气泡水,真是又解辣又清爽。

从“欢螺元気弹”礼盒的和宣传照的画风来看,浅色系的配色小清新感十足。礼盒中的一个发圈,似乎是给元气满满的少女专属定制。当因酣畅淋漓嗦粉而满头大汗之时,一个发圈的出现,那真是太及时了。关注细节往往是取胜的关键,女性消费者对这一点“贴心”很是买账,纷纷表示螺蛳粉搭配元气森林很是治愈。

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如果说螺蛳粉与元气森林的联名主要面向的是年轻女性消费群体,那么与手游“一梦江湖”的联名也许就更偏于吸引年轻男性。向本身就对粉不是十分感兴趣的男性群体做粉类的营销,似乎显得有些吃力。

既然粉本身难以做营销点,那就从产品包装下工夫,螺蛳粉与“一梦江湖”的合作主要在产品包装上大做文章,整个礼盒充满二次元的侠义之风。与一般礼盒包装不同,该包装呈圆筒形状,类似于武侠小说中装有武功秘籍的锦盒,“锦盒”上所刻三个大字——香秘籍,外观看上去十分有仪式感也可重复利用。包装的主图是“一梦江湖”中的游戏人物,翩翩少年,一袭白衣,手拿折扇似乎在召唤着消费者开启一段充满“味道”的江湖之旅。

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游戏中的江湖之旅其实就是现实人生旅途的缩影,细细想来,螺蛳粉中的酸爽辛辣就好似人生的经历,有卑微,有困苦,不算华丽,却胜在真实。

今年 9 月,螺蛳粉与快手短视频展开跨界合作。快手将螺蛳粉中的鲜、酸、辣、臭、烫、爽 6 种味觉感官划分成六大标签,分别由六位秉承六种不同生活态度的主播进行代言,展现了最真实的人间百态,诠释了生活就像一碗螺蛳粉,远看是诱人,近闻是酸臭,初尝烫辣,大汗淋漓后才返上一股爽的真谛。

在生活中琢磨味道,在味道里品尝生活。快手与螺蛳粉的合作,体现了快手“拥抱每一种生活”的精神与内核,同时也赋予了螺蛳粉深刻的内涵,嗦粉的同时也是在读着生活的故事。


03
结语

纵观螺蛳粉走红的过程,恰当的营销绝对是关键。

无论是疫情期间产品脱销反推销量,还是中秋节螺蛳粉馅的月饼登榜热搜,再到与各类品牌合作联名引发消费者讨论,这些营销举措都是帮助螺蛳粉一次次触达到更多的消费者。


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