一个以酒会友的年轻社区,是如何玩转威士忌营销的?

原创2021-01-07举报64830

一个以酒会友的年轻社区,是如何玩转威士忌营销的?

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在刚刚过去的2020年末,如果你走在北京、深圳、广州等其他城市的街头,或许正巧偶然可看到一辆印有“公路酒吧”字样的车出现。车身聚集了人群,久久不散,这到底是怎么回事呢?

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据了解,这辆改装而成的移动式公路酒吧,是由国内最大的专业威士忌社区百瓶APP创想,“酒吧”里陈列着如格兰纳里奇、BB&R、泰斯卡、罗曼湖、花乐、大摩、尊尼获加等国际知名威士忌,跨越北京、长沙、重庆、成都、厦门、深圳、广州,南北7城,启动了长达两个月的威士忌文化传播之旅。每一个在街头偶遇公路酒吧的路人都可以免费品尝威士忌,或享受现场调酒师提供的特调。

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百瓶为何以公路酒吧形式进行活动推广?在7个不尽相同的城市里,又是怎样将威士忌玩出花样的呢?

 

客观洞察市场现状,锚定精准TA
一个符合年轻酒类社区调性的营销策略

如果现在让你说出一些你知道的威士忌品牌,有哪些?尊尼获加也许是被大家提到最多的品牌之一,可能归因于其早期的系列广告——对梦想的追求所体现的兄弟友谊,在市场上建立了不错的品牌印象。至于其他的国际威士忌品牌,即便名声显赫,也只固定在资深玩家圈子中。威士忌在普通人心中还停留在“高大上”的洋酒印象,似乎少了些人间烟火味儿。

在国内现状中,威士忌作为洋酒在国人的饮酒习惯中并不算大众化,但因威士忌的高品质、舶来品基因、影视剧及媒体、广告中所塑造的产品调性、身份象征等诸多因素,越来越多的普通人开始对威士忌产生偏好。

如果把目前威士忌国内消费人群简单分类的话,大致可归类于三种。一为高净值用户,他们一般为新富阶层,有固定的购买习惯及品牌偏好,高频消费场景除了自饮、还有收藏及社交;二是专业人士或资深玩家,比如行业从业者以市场推广和教育为主,或是专门为兴趣收藏为主的爱好者;第三是那些追求自我身份的年轻人,他们有强烈的自我标签,尝鲜好玩的心理强烈,最大的特征是市场基数庞大。

由此看来,威士忌在国内高端酒类市场的增长空间可观,市场教育有进一步提升空间,特别是针对年轻一代。百瓶活动的人群策略自然偏向年轻群体,通过有趣的营销方式为切口,制造威士忌多样化的饮用场景,是威士忌文化触达普通年轻受众的最有效方式之一,也与百瓶这一最懂年轻人的酒类社区的调性相契合。

 

当威士忌遇上pop-up
打造新奇感官以线下试水与线上引流

公路酒吧只在每个城市中停留一天,营销思维之根本其实是快闪店。如何利用几个小时最大程度上吸引大众第一眼球是活动的关键。公路酒吧在7个城市中树立了标准配置,比如酒吧里常见的高脚凳、用粉笔字写着“今日特饮”的小黑板、大型汽油桶当作小型桌位等

用来营造酒吧现场的真实氛围。这种以高端洋酒+快捷式酒吧的“反差萌”形象在吸引年轻受众、路上行人方面,具备了第一眼球效应。百瓶顺势引导路人完成打卡任务,便能免费品尝威士忌纯饮,路人也可以要求来杯highball 特调(可以理解为威士忌兑苏打水),还能获赠百瓶周边好礼。

百瓶以打造新奇感官体验进行威士忌线下推广试水,以周边福利完成线上引流。其利用快闪店形式作为威士忌及百瓶社区的营销抓手,塑造了这一年轻的酒类兴趣社区在大众心中的第一印象,使社区形象及品牌声量得到有效的大众认知。另一方面,快闪店所具备的低成本试错、短期引爆社交媒体实现拉新需求及品牌口碑的积攒等优势,在这次百瓶公路酒吧中得到了有效的发挥。

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重塑威士忌饮用场景
让威士忌成为街头文化的一部分

除了每个城市的标配体验,百瓶挖掘更多符合年轻人喜好的玩法,多维加强他们的体验感。在北京场,特邀电音厂牌,现场DJ乐队show带领大家进入炸裂的电音派对嗨皮。重庆场,特别放送鲜蚝福利,用威士忌浇在壳中的生蚝上,直接放到嘴里,解锁得到村上春树认证的美味。还有每场都会出现的威士忌娃娃机,加强了年轻受众与威士忌、与百瓶的有效互动,使得威士忌不仅能坐着喝、站着喝、还能抓着喝

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在普通大众印象中高端商务宴请、酒吧卡座社交是威士忌的主流消费场景。刻板的场景印象与年轻群体的消费习惯之间存在隔阂,使威士忌与年轻人接触的机会并不多。百瓶公路酒吧以DJ、乐队演出创造视觉听觉为主的真实酒吧感,以生蚝搭配威士忌探索以味觉嗅觉为主的新鲜感,以威士忌娃娃机拓宽了威士忌的互动感,百瓶通过不断挖掘年轻人的喜欢,重塑威士忌在年轻受众的饮用场景。

站在街头,手捧highball,听着音乐,与刚结识的新朋友碰杯,这或许可以成为一种常见的新式街头文化。街头文化的主力创造和继承者是当代年轻人,如果把威士忌文化的传播变得有趣、好玩,威士忌被年轻人纳入主流生活方式,或许不久的将来,我们能看到威士忌或将成为街舞、DJ、说唱、及涂鸦为主的街头文化的一部分。

 

深谙年轻代触媒习惯  创造情感共振契机
助力威士忌文化的二次传播

在12月19日的深圳站,公路酒吧现场特地布置了符合即将到来的圣诞节节日气息的圣诞树,书上挂满了威士忌娃娃机里出现过的分享瓶。更意想不到的是,B站人气颇高的威士忌UP主也来到公路酒吧,化身调酒师为其粉丝及威士忌爱好者现场调制专属酒水,并送上周边好礼。

公路酒吧集合了年轻、潮酷、个性等标签,吸引了无数喜欢尝新、富有好奇心的年轻人主动前往拍照打卡,即便他们并非威士忌的精准受众,但公路酒吧依然成为他们的社交货币。年轻受众在小红书、B站分享的打卡照片、乐趣视频,又再次激发了玩咖们躁动的心,自来水式的主动转发及自主互动留言,使得公路酒吧活动传播进一步发酵,拉长了传播势能的长尾效应。

从现场热度与留言互动来看,百瓶公路酒吧活动提供了年轻人之间的互动机会,并创造出年轻人与威士忌文化情感共振的契机,通过利用年轻代的触媒习惯,巧借B站、小红书等年轻人青睐的互动分享平台,让威士忌文化的线上传播起到了关键作用。

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金主爸爸权益卡+盲盒惊喜大放送
一切以宠粉营销回馈用户

百瓶把威士忌文化以更普适性的方式介绍给更多人,让第一次知道百瓶甚至第一次接触威士忌的受众,感受到“威士忌文化下沉”的红利。而作为百瓶社区的忠实用户,百瓶更是开启了多重福利进行花式宠粉。

1、 百瓶爸爸权益卡:让你获得“喜当爹”的超值体验

百瓶爸爸是百瓶推出的会员服务,根据月度、季度、半年度设置了不同福利层级,除了头像身份的变化,每个月还会收到12支300-5000价值不等的30ml威士忌分享瓶。百瓶让用户花最少的钱体验到不同风味、等级的威士忌,酒款覆盖了苏格兰五大产区及世界六大主要产区。

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百瓶爸爸权益卡一经推出,获得了用户们的积极反应。百瓶在权益卡设计、福利设置方面以建立用户参与感为首要前提,社区运营以宠粉为目的加强威士忌文化在社区内外的辐射范围。


2、盲盒大猜测:体现一个独有的百瓶社区文化

双11期间百瓶推出盲盒惊喜活动,1000份盲盒提前售罄。脱销纪录在威士忌领域值得一提,足以证明盲盒是可以帮助提高产品的动销。有意思的是,陆续收到盲盒惊喜的用户,无法压抑自己的天性,根据晃动酒瓶的声音、重量、瓶型等局部信息纷纷开始曝光自己的盲盒,引发社区用户们的集体羡慕嫉妒恨…

盲盒作为百瓶品牌与粉丝之间的联接媒介,已经成为线上线下互动营销的有效方式之一,盲盒里的惊喜成为百瓶与用户之间的情感纽带,宠粉式营销对用户粘性的加强起着关键作用。

 

营销启示

1、 一个富有创意的威士忌社区和年轻人一块儿尝试威士忌的年轻化玩法

百瓶作为一个年轻的酒类兴趣社交app,也是国内最大的专业威士忌社区,通过线下“快闪酒吧”创意营销事件,为其收获了有效精准的种子用户。这些种子用户对后期社区文化的推广及品牌影响力的提升具有一定积极作用。而百瓶爸爸权益卡、盲盒等线上一系列的产品推广,在用户运营层面增加了社区口碑及粘性,使线下吸粉-线上运维成为一个有效闭环。

2、坚守传播威士忌文化与社区商业变现之间的“次元壁”

在公路酒吧活动中,7大著名威士忌品牌跟随7场快闪一同亮相,并开启了7场品牌专属官方大师班活动。这给新手玩家提供了与威士忌专业人士更深层次交流的机会,也是认识不同风味与历史的威士忌的一块敲门砖。

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在商业化合作的同时,百瓶注重对威士忌爱好者普及品牌故事及精神价值,塑造威士忌高质感的文化体验。盲盒、金主爸爸权益卡的推出也是百瓶在保证粉丝体验的基础上,开拓的商业化探索,百瓶在用户价值与商业价值之间树立了有效的边界,始终让威士忌及其他酒类连接用户,维护高价值感的社区文化。

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