双十一,直播带货最终章

原创2020-10-25举报

双十一,直播带货最终章

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双十一已经正式启动几天了(鬼知道为什么双十一一年比一天提前),在李佳琦一声声「不要睡!」的呐喊中,我决定再来聊聊最近对直播带货的感受。

「直播带货」和「私域流量」,作为2020年年度热词并驾齐驱,尤其是直播带货,成为今年各大品牌、主播、明星、平台、消费者之间的集体狂欢。今年我针对直播带货有过几次集中的思考,写过2万多字的内容。

根据网传数据,李佳琦与薇娅两大主播双十一首晚定金成交额就突破10亿,其中李佳琦直播间6.9亿元,薇娅直播间3.7亿元。以这个成绩来计算,李佳琦和薇娅为今年双十一作出的贡献最终将会是个「不可思议」的数字。

双十一,直播带货最终章

直播带货火了一整年,多少MCN、主播、明星先后入场,多少消费者连连剁手,也创造了多少奇迹,也似乎成为了疫情下缓解经济压力的最大动力。

再说说几个我最近的感受吧。


一、薇娅李佳琦已经和直播带货无关

不管我们愿不愿意承认,李佳琦和薇娅,作为淘宝直播的两大代表,已经与整个行业基本盘越来越远了。从倒逼供应链能力到用户关注度,从播放量到粉丝数,这两个人的数据几乎扛起了整个直播8成以上的水平。这完完全全是一场造星运动。

李佳琦和薇娅已经不能代表行业,不能代表直播,仅能代表他们自己。

所以我认为,去掉李佳琦和薇娅的直播带货,才是行业的真相。就像上一篇文章里说的那样,我始终坚持直播带货的未来就是被常态化的。2G时代的电商详情页是图片+文字,4G时代的详情页是短视频,5G时代的详情页,就是直播,也许还有VR和AR等等。

所以,对品牌们来说,千万不应该把对直播的认识再停留在薇娅李佳琦身上,把直播带货作为销售基本盘,运营它,直播带货的未来,一定在店播。


二、直播带货难以建立品牌

先说结论,至今为止我没有见到哪个品牌是靠直播带货出圈并被认可为一个品牌的,如果你觉得有可以在评论区告诉我。

只要你看过直播,一定会发现,只有一定品牌知名度和势能的品牌、产品,在直播间能获得相对较好的认知度和欢迎度。如果你是一个新品牌,直播一定不可能是冷启动的渠道选择。

靠直播带货获取一定品牌势能也并非没有,比如深度绑定李佳琦的花西子,和抢占罗永浩直播红利的代餐品牌ffit8,但前提是人家在产品上的功力,以及品牌建设其他纬度的作用,让品牌飞轮逐渐转起来,而直播是其中的一个因素,且非核心因素。

另外,整个直播带货,目前还停留在以低价促销为主的阶段,在这样的基本盘下,更难以靠直播带货形成品牌效应,即使直播数据十分亮眼,而这也是极低的概率。大部分品牌在布局直播领域的时候,除了GMV外,更多的可能追求和某些头部主播合作的公关效应上。


三、明星们,去代言,不要带货

说完品牌侧,说说主播侧的感受。观察完不少明星转行直播后的表现,我坚定的认为,明星真的应该代言,而不是带货。因为直播带货真的真的不适合这些「不食人间烟火」的明星。只有像刘涛这样极个别的明星,可以在直播带货这行做出较好的口碑,其他绝大多数明星主播在我看来,在品牌侧的口碑是扑街的。

为什么明星一窝蜂投入直播间?一边是疫情加剧经济环境恶化,明星难保自身业务,直播成为他们为数不多可选择的经济来源,且并没有太掉价;另一边是品牌们对于流量的饥渴,迫切希望借助明星效应提升GMV。于是,需求和供给的天平达到了久违的平衡。

但现实情况却是,能带货者万里挑一。这个现象并非限于直播,在15年前后微信公众号爆发的时候也如此,优秀的内容创作者其实一直就只有这么多,没有这样的能力和打造的讨喜人设,几乎是难以成为一个优质带货人的。

明星们普遍面临的问题是,大部分明星没有精于某个垂直领域,他们也无法产出优质的内容,甚至个别连「努力」都不愿意付出。他们有的,也许只有一张俊俏的脸庞。

所以,去做自己擅长的事吧。李佳琦和薇娅,他们对于商品的熟悉程度,他们努力的程度,他们对一个领域孜孜不倦的研究,注定了他们活该成功,明星吧,还是踏踏实实去代言吧,不然,就把自己高高在上的形象毁了……


四、再说几句

最后说个自己的判断,虽然双十一真正的重头戏还没开始,各大直播间每天也还是在热火朝天,但我的判断是,今年双十一,就是直播带见顶的时候了。

但是,见顶并非意味着直播带货要崩盘了,或者彻底走下坡路了,反而我觉得直播一方面已经变成行业基本盘了,逐渐变成社会基础建设,一方面头部主播与行业整体的鸿沟已经无法被抹平,天高任鸟飞,头部的故事,和大多数人都没关系了。直播往更平稳的趋势发展,也是更健康的生态。

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