日本养乐多:设计影响了几代人,却不乐意给钱?

举报 2020-12-18

日本养乐多:设计影响了几代人,却不乐意给钱?

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日本养乐多:设计影响了几代人,却不乐意给钱?

作者:日站君,来源:日本设计小站

前几天,日站君看到了好多关于“养乐多(益力多)小姐”的新闻,这让日站君脑中深埋的记忆仿佛慢慢重现。

这个日本乳酸菌大品牌,到了今年已经杀入国内长达19年!而正好恰逢养乐多创业85年的时期,它还推出了“超级新品”:养乐多1000。

日本养乐多:设计影响了几代人,却不乐意给钱?

堪称养乐多史上最高密度乳酸菌群,一瓶含1000亿个乳酸菌群,甚至杀入了改善睡眠的玄学领域!

厉害了我的养乐多,要不是国内买不到,我现在就去干它一瓶。除此之外,养乐多在设计上还有什么花花肠子?


1、看起来没有设计?其实来头不小 

如果你觉得养乐多没什么设计?那还真的想错了。

瓶身设计师:日本现代设计奠基设计师之一 

在相信大家印在脑海里最深刻的,就是养乐多的这个小瓶子了,自从设计之初,这个小瓶子的造型基本上没有过多改变,称得上是设计经典。

日本养乐多:设计影响了几代人,却不乐意给钱?

设计这个瓶子的主设计师有两位,其中一位就是日本战后与渡辺力、柳宗理、長大作、水之江忠臣共同建立了“Japanese Modern”,也就是现代日本设计基础的奠基巨匠之一:剣持勇老师

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可能大家对这位老师不太了解,所以日站君随便找了几个老师设计的作品,相信大家看到后……就懂的都懂。比如说,这个椅子:

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还有这个藤椅,相信大家都要么在哪里见过,要么在哪里坐过——这些都是剣持勇老师的设计。

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另一位则是在剣持勇设计事务所中担任主设计师的松本哲夫老师,也是与矶崎新等知名大师同辈的设计界中的传奇人物。

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从玻璃到塑料:精确的设计细节一览无遗

在两位老师接下养乐多这个案子之前,养乐多的瓶子是非常传统的玻璃瓶体,就和我们小时候喝酸奶的那种瓶子有点接近。从最开始到现在,经历了很多版本迭代与变迁。

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最初的玻璃瓶有两大问题,一是本体重量,二是回收难度。1967年,正是日本工业设计推进迅速的年代,在这个时期,养乐多与两位设计师一起,讨论决定起用塑料设计瓶身,开启了全新的养乐多设计时代

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“当初设计瓶子的人,我们现在根本不知道是谁,所以这次要做出能有记忆感的容器才可以。”——松本哲夫老师。

如果单纯将原本的形状保留,替换成塑料,瓶子整体看起来会显得特别单薄,降低高度又会使容量变小,那么如何解决这个问题?

在思考了良久后,“不如将瓶子中间加个‘脖子’?”的设计,成为了剣持勇和松本哲夫老师的最终答案。

日本养乐多:设计影响了几代人,却不乐意给钱?

新的瓶身设计,内部含液体总重73.6g,与原始的玻璃瓶的170g相比,足足轻了接近100g,而容量几乎没什么改变,可以说是神来一笔!

同时,除了重量控制的恰到好处,让各个年龄的人们都拿着不费劲之外,中间加了脖子的设计,还可以控制液体的流量,让人在饮用的时候更加方便和安全。

这种凹陷的设计,一眼看起来好像没什么,实际上由于容器小巧尺寸掌握困难,两位设计师使用了电脑进行尺寸精确计算,才得到了完美的原型,可以说是充分体现了日本工业设计对于细节精确性的重视。


影响了几代人的设计,与一地鸡毛的设计费

也正是由于养乐多的瓶子设计太过于经典,2011年,日本法院裁定这个瓶身成为了养乐多的“立体商标”,即是这个瓶子太过有名,大家一看就知道是养乐多,别的商家用了,就问题很大!

2009年审理过程中,法院为了最终裁定,还搞了个全国5000人不论性别年龄的大调查,问大家看到这个瓶子会想到什么,结果98%的人都说是养乐多,这设计你说绝不绝?

在2008年,养乐多瓶身设计正式获得GOOD DESIGN AWARD长效设计奖;2019年-2020年期间,日本21_21设计博物馆举办“秘·展”,海报就是养乐多的瓶子,可见这个不起眼的小瓶子,在日本设计史上占据了多大的份量。

顺便提一句,这么一个经典设计,当时养乐多只给了100万日元,按那个时候养乐多每天生产1000万瓶乳酸菌饮料的量来看,相当于白嫖。以至于让松本哲夫老师对着养乐多管理层直接喊出了:“啊?就这?”

也是设计师无法言述懂的都懂的真实血泪史了……


2、 其他设计不能打,宣发花样多如牛毛 

除了瓶身设计之外,养乐多的设计力体现的确确实实就比较少了。大多数也就是改一改图案,在瓶身上印个彩花纹路之类的区别。

说的也是嘛,一个改善肠胃功能的饮料品牌,实际上只需要提供安全好喝的产品不就可以了?

但是养乐多的宣发部门并不这么想,而是决定给予我们的灵魂一记重击!

向着日式经典沙雕宣发,大步迈进 

所以,如果大家对日本的广告cm都比较熟,自然也就知道我们想要说什么了。自2018年养乐多开设油管频道后,我们越来越能直接感受到,这个品牌的宣发逐渐向着放飞自我的方向远去,奔流到海不愿意回来。

比如你一个乳酸菌品牌,为什么要叫着龟梨和也,跳邪魅狂狷的舞蹈?

边跳边抖动灵活的屁股大口吨吨吨饮料。

结果最后才发现,是养乐多系列下解决上班族疲劳的“tough man(硬汉)”能量饮品,好的非常硬汉。

顺便那个拳击手套的LOGO看起来也像个屁股,这就是龟梨酱抖动的原因吗,我觉得你们很有问题。

另外,他们还搞出了一个《教教我!养乐多人!》的栏目,里边的画风是这样的:

不然就是这样的,为了说明养乐多是不是每天都喝比较好:

总之就是,过于沙雕,秉承了日式幽默的一贯性原则,让人哭笑不得。


养乐多小姐,成为了最大力量

除此之外,就是我们在开头提到的“养乐多小姐”(ヤクルトレディ),这在一段时期之间,成为了养乐多推销产品的主力军成员。

由于购入养乐多的大多都是主妇,为了“引起主妇之间的共鸣”。1963年,这种通过雇佣家庭主妇来进行兼职快递配送服务的“养乐多小姐制度”,通过了决议并被采用。直到现在的第57个年头,养乐多小姐仍然在为养乐多的客户们服务。

这个制度不仅让主妇利用了平时的碎片时间增加收入,同时还增加了主妇的人生归属感,有很多主妇表示,并非是金钱上的意义,更多的是让她们找到了照顾家庭、孩子之外的另一种价值。

而且很多主妇也很喜欢养乐多的制服。每隔几年,养乐多都会进行制服的改良设计,据数据统计,2013年到现在,养乐多小姐的制服生产量,居然名列日本制服生产行业的第一!

这个制度,也同样带到了中国,主要在岭南市场范围为多,直到现在,我们偶尔还能在一些地方,看到养乐多小姐的身影。

虽然设计上并没有更多的出彩之处,但是不得不说,在宣发与市场营销上,养乐多颇有点门道。

养乐多创立以来的第85年,它已经在全世界范围内畅销,它的产品不仅被普罗大众接受,更是在酒场、奶茶界风靡,让人们创造出各种各样的好饮品。

在它的身上,我们看到了日本几十年前设计经典的传承,数十年不变但是成功的商业模式,以及日本当代沙雕又时髦的宣发变化。在它身上,有着日本时代变化的印记。

我们也能从养乐多身上,充分的认识到设计的力量:那是一种投入心力精心打磨,就可以成为永恒经典的力量。

因此,也希望日本养乐多现在能够真正了解设计力量的真谛,以后找设计师做设计,设计费还是大方一点为好,各位觉得呢?


参考文献:
1、《ヤクルト容器はなぜあの形?その意味やデザイナーの哲学とは?》tmbi-joho.com
2、养乐多wiki词条
3、剣持勇&松本哲夫wiki词条

图片素材:
养乐多官网养乐多Youtube频道
RBB TodayW9y.me
部分图片来源于网络


作者公众号:日本设计小站,ID: ( japandesign)
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