饮料行业困境中,农夫山泉为何能成功出圈?

举报 2020-08-26

饮料行业困境中,农夫山泉为何能成功出圈?

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作者:林川,来源:品牌头版
原标题:农夫山泉上市,“大自然的搬运工”有多牛?

坚持不上市的农夫山泉,如今终于要上市了?

早在2017年,缔造了瓶装水行业标杆的农夫山泉就曾公开表示,不考虑上市。面对多次的“上市传闻”,农夫山泉总是予以否认,毕竟公司“不差钱”。

不过,最近这场“上市”的风波,终于尘埃落定。

据悉,8月17日,农夫山泉启动上市路演,8月24日开始招股,将于9月4日正式在港交所主板挂牌上市。

在如今饮料行业陷入“高度同质化,品类创新升级迭代极度缓慢”的困境之下,农夫山泉却以一年净赚36亿的傲人成绩脱颖而出,不禁让人好奇:它究竟是靠什么制胜市场,名扬全国?

今天,我们就来盘一盘农夫山泉的成功之道。

以「天然水」营销理念打开市场构建差异化认知

农夫山泉,是不容小觑的中国饮用水品牌。2002年至2009年间,农夫山泉连续8年抢占“国内包装饮用水市场占有率第一”的席位。实际上,1996年农夫山泉创立之际,瓶装水市场份额第一的桂冠属于娃哈哈。然而,短短14年,农夫山泉就赶超娃哈哈,它是如何在竞争红海厮杀出圈的?

首先,要归功于其差异化的营销理念。

农夫山泉营销的“出挑”之处,在于它打造了独此一家的「天然水」营销理念,并借此和整个瓶装水行业开战,迅速在中国饮料市场抢占一席之地。

农夫山泉入市之际,雀巢、乐百氏、娃哈哈等品牌卖点如出一辙,无不打着“纯净”和“健康”的旗号。例如,乐百氏直接在显性层面强调自己是“27层净化”,娃哈哈则在隐性层面请阳光活力的偶像代言,概莫能外。

为了建立竞争壁垒,1998年,农夫山泉率先提出「天然水」理念,赢得了用户的关注。

围绕这一营销理念,农夫山泉先后打造了“农夫山泉有点甜”、“大自然的搬运工”、“每一滴水都有它的源头”等知名广告语,让「天然水」的产品特性深入人心。


1. “农夫山泉有点甜”

这一广告语既符合产品的特性,又突出了产品的优良品质,借此,农夫山泉创造出显著的产品差异性,在竞争激烈的同质化产品中快速打开了市场,成为家喻户晓的天然饮用水品牌。

随后,农夫山泉根据「天然水」的理念进行了品牌拓展,打出了「天然弱碱性水」的招牌,并在全国开启了酸碱度测试活动。即使没有科学证明弱碱性水有益于人的身体健康,但农夫山泉「天然+健康」的产品特性,就这样在越来越多的消费者心中根深蒂固。


2. “大自然的搬运工”

为了夯实品牌在用户心中的印记,农夫山泉陆续推出“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”广告语。同时,宣布停止生产纯净水,全面生产「天然水」,这一举动,让农夫山泉的「天然水」品牌定位更加明确,一步步占领消费者心智。


3. “每一滴水,都有它的源头”

为了进一步诠释「天然水」的营销理念,强调其水源的优质,自2014年起,农夫山泉发布其在水源地实景拍摄的纪录片式广告,包括《一个你所不知道的故事》、《每一滴水都有它的源头》、《水源到产品——你不知道的农夫山泉》等,用直观的影视语言带领消费者探访农夫山泉水源的秘密。其中,最为著名的要数纯生态纪录片《每一滴水都有它的源头》,借助这一纪录片,农夫山泉提出了「每一滴水,都有它的源头」的广告理念。

整个视频的主角不是员工,也没有强行露出产品,而是通过一群灵动可爱的野生动物们,展现出最原始、纯生态的环境。

那句「什么样的水源,孕育什么样生命」更是精准概括了农夫山泉的广告洞察:水源地生灵的多样性,是对好水源最好的诠释。

这种纯生态的纪录片,在一大票硬广中脱颖而出,让用户感受到自然馈赠的美感之余,进一步深化了用户认知,更让真实成为了品牌的又一竞争力。

回过头来看,农夫山泉在品牌定位上打造了绝对差异化,采取了反其道而行之的营销策略。

一方面,用“甜”和“纯净”对打;另一方面,用“天然”给“健康”赋值,告诉消费者,我这是「天然水」,里面有矿物质和微量元素,更好喝,对身体更有益处

中国自古以来的几大思想流派中,都有“自然和谐”的相关元素,因此「天然水」的概念,更能戳中消费者认知,凭借这种差异化,农夫山泉“天然饮用水”的品牌形象赫然树立。


可跳过的品牌广告以情怀营销占领用户心智

如果说「天然水」营销理念的提出,让农夫山泉快速建立了品牌“护城河”,那么,农夫山泉率先推出的「非会员也可以免费关闭广告」营销模式,更是让其狠狠地刷了一波存在感。

农夫山泉提示您:“此广告可免费关闭”,在捆绑式“强奸”广告的营销背景下,农夫山泉利用“免费关闭广告”的情怀营销方式,获得了巨大的品牌声量。

2015年,农夫山泉在爱奇艺等视频网站投放了一条时长为135秒的视频广告,在投放广告之际打出了「非会员也可以免费关闭广告」的情怀营销牌,即使不是会员,也可以在广告播出5秒后跳过,直接进入正片。

 

众所周知,除了VIP会员外,没有人拥有跳过广告的权利,而农夫山泉则反其道而行之。

在众多投放广告的品牌中,农夫山泉是第一家允许用户免费跳过广告的。农夫山泉这一营销创新,让那些深受广告折磨的用户感觉眼前一亮,成功抓住了用户的痛点,为品牌赢得了好感。

俗话说,反其道而行,往往会有意想不到的收获,尽管用户可以选择跳过广告,但是根据视频后台的数据来看,真正选择跳过广告的用户不到30%。

实际上,农夫山泉的情怀营销不仅仅体现在可关闭的广告营销模式创新上,还体现在对员工的关怀上。

近年来,除了强调水源地的优质水资源,农夫山泉还从员工的角度拍摄了一系列广告片。

这一系列共有四支广告片:《一个人的岛》、《一百二十里》、《最后一公里》、  《一天的假期》,讲述了四名员工在千岛湖、武陵山、长白山水源地和西藏的故事。

通过记录的方式,讲述品牌情怀,将合作伙伴的精神融入其中,进一步强调品牌“大自然搬运工的形象”。

好的营销创意本身,能够助力品牌传播。农夫山泉通过人性化的广告设置以及温暖备至的员工纪录片,拉近了与用户的距离,加深了用户对品牌的好感度,可见,这是多么高超的营销手法。


多重营销打法齐上阵深入触达年轻市场

随着户的更迭,Z世代逐渐成为社会的消费主力军,他们看重生活体验和生活品质,对于他们来说,“好玩比好用更重要”。

那么,面对一个崛起的新消费群体,农夫山泉是怎么做的?


1. 以高颜值,撬动年轻代注意力

在颜值即正义的时代,消费者对产品的需求不再是单纯的实用性,而是产品包装的美观性。

农夫山泉了解到消费者需求后,将产品的颜值设计放在了重要位置,打造高颜值、厚文化负载的瓶身,吸引了大量消费者的眼球。

2016年,十二生肖瓶横空出世,凭借历经58稿、300多版的设计,以及只送不卖的饥饿营销模式成功迅速蹿红。

从此,每年春节来临之际,农夫都会推出当年属相的生肖瓶,如同支付宝集五福,农夫山泉的生肖瓶已经成为其品牌的春节文化符号。

另外,农夫山泉在高端玻璃瓶装水中融入树叶、雪花、麋鹿等自然元素,极具趣味;同时,在组画包装瓶装水中分别以蛙、鹿、熊、狸猫等形象与长白山的自然景象描绘了童话世界中的胜境,品牌策划与设计独具匠心。 


2. 多营销组合拳,助力品牌成功出圈

农夫山泉除了在产品包装上发力外,在营销上也是诸多品牌营销的楷模。

2017年,农夫山泉大推果味水,并给果味水制定了颇具特色的宣推策略,选择与2016年下半年出现的现象级手游“阴阳师”进行合作;

2017年至2018年,从《中国有嘻哈》到《偶像练习生》再到《创造101》等多个大热网综营销,农夫山泉的每次综艺营销都堪称现象级。


还有联名营销、独具匠心的瓶身营销等各种各样的营销方式,都让农夫山泉成功出圈。

通过一系列的营销动作,农夫山泉不仅获得了更多的曝光和关注度,而且通过不同产品、不同IP和不同场景,让品牌更年轻化,赋予品牌时尚和情怀。


3. 开拓新市场与新品类,发掘市场增长潜力

曾经有人说,没有一个品牌可以获得所有消费圈层的喜爱,如今这句话,在农夫山泉这里被彻底打脸。

在农夫山泉的品牌版图中,形成了以瓶装水为核心,果蔬汁、茶饮料、功能性饮料等共同发力的多品类格局。

除了种类繁多,农夫山泉的另外一大优势在于对饮料市场的细分。

除了弱碱性水,农夫山泉还针对中老年饮品、婴幼儿、学生等人群进行了市场细分,开发了从高端水、婴幼儿水再到“老人水”的产品矩阵。

比如,大众熟知的尖叫、水溶C100、尖叫、维他命水、茶π等产品,就成为了当代年轻人的选择。农夫山泉,通过市场细分对不同圈层的消费者进行覆盖,赢得了所有消费圈层的喜爱,这也是农夫山泉常年立于不败之地的主要原因。 

令人意外的是,农夫山泉还布局咖啡市场、化妆品市场以及农产品行市场,先后推出气泡+咖啡碳酸风味咖啡饮料、炭仌滤泡式挂耳咖啡、面膜、爽肤水、橙子、苹果和大米等新型产品。

从单一瓶装水市场到饮料市场,再到周边市场,农夫山泉在实现多元化产品线布局的同时,更实现了品牌升级, 农夫山泉,再也不仅仅只是一瓶水。


结  语

不管是农夫山泉的强大实力,精彩营销,还是如今的正式上市,透过事情表面,可以看到的是一个品牌逐渐强大的过程。

农夫山泉成为龙头老大不是一朝一夕的事,靠的是好产品的基因,对行业的洞察以及各种锦上添花的营销玩法,才成就了在业界“封神”的地位。


作者公众号:品牌头版(ID:ceozhiku)
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