我们研究了《楚乔传》等4部IP大作，得出了关于原创贴的3点启示
作者：陈睿，制图：陈解
2016年7月，爱奇艺第一次在自家的IP大剧《老九门》中引进“原创贴”这一新玩法，剧中的阴狠反派一言不合在“原创帖”中傲娇卖萌卖牛奶，让吃瓜群众防不胜防，甚感新鲜，“原创贴”因此成为广告界的新宠。
《老九门》东鹏特饮的原创贴
那么何为 “原创贴”？
“原创贴”又称中插广告，可理解为根植于剧情的原创贴片广告，与IP大剧有天然关联性，附属于视频平台。它是一种使用IP剧原班演员，由幕后团队制作，在内容上与故事剧情相呼应的中插短视频。
严格来说，《老九门》《楚乔传》等IP剧里的原创贴是由1993年周星驰主演的《唐伯虎点秋香》所加入的戏谑广告演化而来。当年周星驰为了调节喜剧的节奏，在每集中间插入一个戏仿广告，作为笑料来呈现。后来编剧宁财神在《武林外传》中也尝试过这样的形式。
而在电视剧中正式插入商业广告始于2013年《龙门镖局》，具体发展如下：
数据来源：艺恩网
经过4年的市场摸索与普及，原创贴已变身常规广告形态，并已覆盖到各大视频网站，如：腾讯的《外科风云》，优酷的《大军师司马懿之军师联盟》。
优酷自制剧《军师联盟》原创贴
出类细细扒了自2016年以来的4部IP大作——《老九门》，《如果蜗牛有爱情》，《楚乔传》，《夏至未至》，共102个原创贴，得出了关于原创帖的3点启示。
1.新生代APP求曝光，传统品牌求保鲜
在102个原创贴中，品牌主可以分为两类——新生代互联网品牌与传统品牌。
选择购买原创贴的新生代APP大都是2013年以后的互联网产物，主要集中在娱乐社交，金融理财以及生活实用领域，知名度不高，希望借势大IP得到曝光，博取消费者注意力；而传统品牌几乎清一色来自FMCG快消食品饮料领域，通过植入中插广告制造话题，维持与消费者的互动，保持品牌热度。
而这些品牌主选择押宝IP剧，背后无疑是看中IP剧大流量所带来的商业价值的变现。
以探探APP为例，这个上线只有3年的社交应用自《老九门》后在《楚乔传》、《夏至未至》等IP大剧中持续投放原创贴，频繁曝光带来的最直接的是：自2016年7月起，探探的下载量激增。
数据来源：ASO100
2.产品介绍成为原创帖的主要内容
4部IP剧中的原创贴时长均集中在30s-60s，出奇一致的是，无论是新兴的APP还是传统品牌，几乎都选择在1分钟内普及产品知识，介绍产品功能。
据出类了解到，像爱奇艺对原创帖的最低起售条数是3条，1集仅售卖1条原创贴。也就是说如果品牌主买的条数太少，那曝光频度是不够的，而在这短时间集中的曝光时间段里，各个品牌都选择了持续统一的广告内容输出——即告诉受众我的产品是干嘛的？或是可以带给你怎样的体验？
来看具体例子：
探探APP：超火的脱单神器
玩吧APP：让你找到附近的男神女神，一起小游戏，认识她他它TA
新养道：零乳糖牛奶
娃哈哈：喝AD钙奶，补AD钙
原创帖之所以受到新兴互联网品牌的青睐，与政策和价格是分不开的。
自2012年1月1日广电政策限令发布起，全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。《老九门》在东方卫视播出时，中插广告就曾被悉数砍掉，
因此越来越多的品牌主从电视台流向网络平台。
面对视频网站“原创贴”，“创口贴”等花式广告玩法，电视台仍在冠名、前贴后贴啃硬广。品牌主的预算就那么多，尤其是新兴的互联网品牌，相比于政策紧缩，冠名费动辄几千万的电视台，选择政策相对宽松，价格相对便宜的视频网站进行广告投放再自然不过了。
3.满屏蹦跶脑洞大开，广告与内容的边界正在消失
根据腾讯，爱奇艺等视频网站的统计，当下观看热门IP的用户中，18-30岁的年轻人占到6成。
数据来源：爱奇艺指数
而一板一眼，严肃style并不符合随着互联网成长起来的90后一代，他们更容易接受的是有创意、活泼的广告。因此，脑洞大开，创造反差萌，让内容更贴近受众的社交环境是原创贴广告风格的主要打法。
于是，观众在小剧场里看到了：
《楚乔传》里的杀人不眨眼的世子左一个“666”，右一个“你敢怼我”，向奴婢介绍探探APP。
《夏至未至》体育老师教历史，向同学悠悠介绍安利纽崔莱的悠悠83年。
在《老九门》里的原创贴走红后，众多广告主纷纷将目光投向这一中插广告，在今年优酷的超级大剧《军师联盟》、《春风十里，不如你》的中插广告售卖资源分别在3小时、1天内被抢购一空。
其实，不仅是原创贴，弹幕，创可贴，压屏条都已成为当下最热的广告玩法。
数据来源：艺恩网
据艺恩网在今年5月发布的统计报告，基于网络平台内容化的营销在市场规模上将在5年内赶超电视广告。
品牌基于剧，综艺，电影，PGC等内容制作原创广告，将广告本身作为内容的一部分融入，告别传统式的硬广传播，让用户体验更佳，营销行为更为精准，最终形成品牌溢价，并促进产品销售业绩的提升。可见，以体验和参与为主的互动式营销将成为营销的重要方向。
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