娱乐时代的品牌经营观

原创2017-06-22举报21

娱乐时代的品牌经营观

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无论是娱乐营销还是体育营销,都是市场营销的一种手段和载体,国民的消费从传统的物质层面的消费已经更多的转成精神层面的消费,而娱乐营销是在目前中国的市场经济下,把品牌传播与目标消费者情感诉求整合的差异化传统营销的一种比较有效的营销方式。

“娱乐营销本身内容所体现的娱乐性质,就是在营销过程中增加娱乐因素和娱乐概念,让消费者不是在过度的广告宣传中消费,而是在一种非常愉悦的精神状态下实现的自动消费意愿。”智合迈德CEO庞楠在接受《广告主》采访时表示,音乐、电影、演唱会话剧等,一切令消费者自然愉悦的内容,均可成为品牌与消费者快乐的沟通方式。


娱乐营销应全面开花

新广告法的面试,使用代言人的昂贵,让很多广告主对于怎么应用代言人和娱乐营销如何应用既爱又怕,因此营销公司只有在不断尝试全新的娱乐范围,整合更全面的资源才能达到预期目标。

庞楠介绍到,娱乐资源包括很多形式,如电影、综艺、体育、音乐等等,这些都是差异化资源的运用范围。在泛娱乐营销下,面对不同的广告主,应给予不同的适合企业品牌和产品的解决方案。智合营销主要分成娱乐营销和体育营销两大板块,娱乐营销不仅仅是影视的营销,还有包含代言人的应用,音乐的营销以及一些演唱会,音乐剧话剧等一系列娱乐市场内容的应用。

例如比较陌生的音乐营销,一些广告主在初次尝试娱乐营销时候不愿意押太高预算在代言人或者大电影上,因此尝试应用合适品牌调性的音乐营销方式,使用代言十分之一的费用,却获得品牌和代言人相同的价值,甚至更高。与此同时在传播上,音乐营销更容易进行在媒体上的展现,包括电视电台的打榜,门户APP上更优势的资源位,以软性投放的户外媒体终端等等,而品牌借助在一个匹配品牌的歌手歌曲IP上的应用,也同时可以使用相应的版权,包括平面、音频及MV等。就目前来看,音乐营销虽未普及但以手游、快消品为主的广告主已经开始初步尝试。


营销如何做到差异化?

产品给予人的体验是雷同的,但并不代表娱乐带来的快乐是相同的。因此面对一种集广告主、媒体、目标消费者三位于一体的营销方式,娱乐营销该如何做到差异化呢?

首先利用娱乐内容的价值置换。目前,一些电商类客户利用娱乐内容的价值置换或者优惠获得渠道方(像天猫、京东)这样的平台的广告坑位,广告主即可以获得更好的娱乐内容和创意,同时也可以获得媒体更多的青睐和传播力度。

其次消费者=代言人。娱乐的差异化营销就是让消费者成为娱乐的主角,让他们感受一种全新的消费尝试和快乐,无形中对企业的产品或品牌有了深刻的认知和体会,引发他们对企业的高度兴趣和关注。这里就可以让消费者成为广告主所选的代言人,将娱乐内容更加细分。

大IP时代下是娱乐产品的延伸P是英语“IntelectualProperty”的缩写。品牌的市场营销的核心本身就是内容,中国也越来越重视知识产权方面的保护,国内泛娱乐产业的大IP在近几年也得到重视,尤其近几年影视剧方面的IP化的成熟,更使得IP成了广告主和营销人口中的热点名词。

然而优质内容资源稀缺,资本介入等各种因素的介入,也导致了目前娱乐市场出现“天价IP”现象。庞楠认为,在中国如何借助IP,进行各种娱乐产品的延伸,及衍生的延伸,才能将IP价值最大化利用。在国外一个好的IP所产生的价值是不可想象的,如《冰雪奇缘》里的一条公主裙一时间可以卖掉300万条,《原力觉醒》里面的机器人也是疯狂热销。

然而任何营销方式都是载体,包括IP,这仍然是一个内容为王的时代,娱乐营销看重的还是扎实的内容及品牌契合度。采访的最后,庞楠介绍到,随着国内文化传媒行业的细分,智合通过多年来的娱乐营销经验和资源,开始涉足在娱乐互联网平台上的应用的开发,相信明年就会看到一些智合参与的产品面世。


2016年广告主杂志专访

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