爆款作品日趋多元，文创 IP 能否成下一个爆款载体？
回顾 2020 年，“10万+”不再是爆款的代名词，取代传统图文在朋友圈刷屏的是“ 回形针 Paperclip ”的科普视频《关于新冠肺炎的一切 》、哔哩哔哩的演讲视频《后浪》、快手出品的《看见》以及中秋的充气“长鹅”。
在内容领域，文创 IP 可以说是一匹黑马，像曾经逢出品必爆款的故宫文创、被奉为 IP 样本的熊本熊、小黄人、专注创意营销的网易文创等等，因鲜明的认知与突出的情绪感知，探索出了独有的爆款逻辑。
文创 IP 的爆款是如何打造的？文创 IP 带来的爆款有什么样的特殊价值？
一、
用户注意力被切割
10W+ 引力不复返
传统意义上的爆款是以“10万+”为代表的图文，但当“10万+”逐渐成为衡量爆款内容的标杆，图文类内容以此为目标经历了爆发式增长，“10万+”的价值在创作者一轮轮的追赶下，被稀释了。
与此同时，像抖音、B站这类视频类平台不断渗入生活，用户触媒习惯更加多元，注意力也越来越分散，图文内容从其形式上开始受到挤压。
QuestMobile 2020 中国移动互联网秋季大报告显示，用户对移动互联网依赖度进一步加深，人均单日使用时长及打开 APP 个数均有一定程度提升。
于是，品牌们也开始把对“10万+”的关注，转移到新的内容形态上。
二、内容形态日趋多元
IP 为创造爆款提供更多可能
从 2020 年刷屏案例来看，B站的演讲《后浪》、腾讯的“长鹅短鹅”、龙王赘婿为代表的爽文小说所引发的歪嘴笑段子、打工人自嘲梗等等，成了继“10万+”之后新涌现的爆款内容。
在内容形态日趋多元的环境下，一个 H5，可以成为一个爆款，一个长图、一个视频、一篇演讲，甚至是一个表情包、一个周边、一句话，只要符合网友的情绪嗨点，都可以成为爆款。
爆款多元化，也正是内容形式增多、各色媒介产品瓜分市场所带来的结果。
从这些多元的爆款来看，文创 IP 因为属性鲜明、用户情绪感知强、展现模式多元等特质，成为连接品牌与用户、承载流行内容的很好的中转站，而这样的内容，具有成为爆款的天然优势。
比如网易与故宫博物院专家团携手打造的手游《绘真·妙笔千山》，正是借助故宫 IP 的链接力，搭载了用户与游戏、年轻人与古画之间的桥梁。
1、什么是文创 IP ？
IP 是一种自带流量，以具象化形象为载体的感情寄托，而文创又为 IP 赋予了一定的文化内涵，让这种流量与情感，变得更为广泛且持续。
比如日本熊本市的 IP 形象兼吉祥物，熊本熊，靠着憨态可掬略带沙雕的气质萌翻全球，成了文创 IP 的代表。故宫博物院，也是一种文创 IP 。
我们以腾讯企鹅为例。
在中秋期间深圳腾讯总部楼下一只充气“长鹅”刷屏，腾讯把经典企鹅直接拉长为——“长鹅”。趁着中秋“嫦娥”这一谐音梗，“长鹅”联动《庆余年》，进行了一波传播，形成了“长鹅” IP 刷屏传播案例。
2、为什么是文创 IP ？
正如前面所提到的，文创 IP 自带流量，具有可延展性与情绪共鸣，这意味着在和品牌合作的过程中，能以情感上的认同为基础，开发出更多玩法，触及更多的场景，所以文创 IP 更容易出爆款。
网易文创总经理刘晶曾这样谈文创 IP 与用户之间的关系：“我们的 IP 与用户的关系其实是互相找到、互相喜欢、互相陪伴。这是品牌 IP 与用户的产品、口碑形成一个相对的闭环。通过 IP 形成一个内容的媒介，通过创造文化来创造顾客，通过建立情感连接来加强社交连接。把我们的商品和信息通过 IP 这么一个媒介传递出去。”
网易文创有一个很典型的案例：《风云岛行动》是网易雷火工作室出品的英雄生存手游，在今年三月份全平台公测，新游戏如何在高手如林的市场中突围呢？这个时候，玩家三三来了。
据艾媒咨询调研报告《2019~2020 年中国移动游戏行业年度报告》显示，在选择新游戏时，超半数受访用户（其中八成为游戏玩家）重点考虑周围朋友使用情况，线上游戏资讯获取渠道呈现多元化的特征，且除沉浸式的体验外，还会注重游戏的互动性。
所以游戏行业出圈，需要靠社交、互动来带动。小羊驼三三 IP 便是这样一个连接品牌与用户、玩家与玩家之间的介质。
首先，在游戏内植入活动限定宠物小羊驼三三，以微博抽奖形式获取，来激发网友的互动、收集乐趣。激萌可爱的 IP 获得了玩家的喜欢，甚至火爆二级市场，在闲鱼上单价被炒至千元。
在焕发起游戏的体验感之后，制作了《三三の小破岛日记》系列条漫，进一步在社交平台进行引爆，进而形成了 IP 、游戏、IP 衍生内容与玩家之间的闭环连接。
类似的跨界引爆案例在三三工作室和《阴阳师》、《失落城堡》等游戏的合作中，也得到了很好的实践。
三、好的 IP 有文化、有态度、有意思：
从价值输出到建立沟通
文创 IP 为爆款提供了更多可能，那文创 IP 该如何运营呢？
与其他内容不同的是，IP 能以更强的情感联结进入生活场景里，拉近品牌合用户的距离。
像故宫文创，不仅让高高在上的皇帝卖起了萌，还衍生出了睡衣、美妆、书本等系列生活衍生品。
刘晶给出过这样一个逻辑：“做 IP 的基本原则是让你的形象尽可能出现在更多的场景里面。”
这种关系正如好朋友之间的相处，TA 懂你，也会陪伴你，还可以带你认知新的朋友，从价值输出到建立沟通。
网易文创的 IP 养成也是如此，以不断创新的 IP 内容，建立与用户的连接，并逐渐构筑 IP 的内容生态圈。
以网易文创的 IP 运营团队三三工作室为例，已经探索出了 H5 、条漫、番剧等形式，并打造出了横跨游戏、音乐、美拍、旅行、阅读等多场景的出圈案例。
首先来看大部分女性用户的社交高频场景：拍照。针对年轻人爱美爱拍照、爱旅行的特点，网易文创与美图秀秀合作小羊驼三三贴纸滤镜，并入驻美图秀秀“萌拍”，通过又萌又好玩的互动大片，吸引更多年轻人参与，形成了“人-平台- IP ”的能量叠加。
而在网易文创与长崎旅游局的合作中，王三三又化身打卡达人，通过陆续发放自拍大片，唤起网友们前往打卡的欲望。
潮玩也是当下年轻人的兴趣所在。
阿里大数据显示，潮玩细分市场近年来增速接近 300 %，这是打开年轻人世界的一个很好的切入口。
顺应潮玩浪潮，与潮玩品牌 MADology 一起打造王三三幼稚园系列手办，亮相淘宝 bang 潮玩展、WF 2020，上海 STS 潮玩展，触及潮玩人群。
在潮玩、IP 衍生品之外，关于吃的爆款产品也是最具传播基础的。
比如在“秋天的第一杯奶茶”大火的时候，三三与斐素 FSJUICE 推出联名款水果茶饮料——“秋天第一杯果茶”，3000+ 零售店同步销售，覆盖华东地区全家便利店，月销八万瓶，打通了线上娱乐生活线下消费场景。
在陪伴用户过程中，社交亦是一个很重要的场景。
“三三和冷兔宝宝”的联名表情包、与明星马薇薇联动推出的“小羊驼三三”快手魔法表情，便切合了年轻人网络社交习惯，陪伴在用户的社交场景里，聊天、看视频，都能看到它。
四、建立长期主义
IP让内容成为价值的延续
在互联网时代，信息触手可及，但数据不断膨胀与丢失，艾比·史密斯·拉姆齐 在《互联网没有记忆》谈到，我们在网络上的记忆平均只有 100 天。
越来越多的品牌开始追求长期主义，以抵抗信息迭代，长期主义的 IP 也成为帮助品牌与爆款内容成功穿透周期、延续价值的一叶方舟。
长期主义 IP 的核心在于，它的内容与品牌形象都有长期的运营计划，并且根据用户反馈不断迭代，挖掘用户需求、满足用户需求，与用户共同成长。
如果长期主义 IP 有些抽象，我们可以参考名著与名人，他们是长期主义 IP 很好的典范，与之结合可强力赋能。
比如《哈利·波特》系列，便是一个拥有长生命周期的 IP ，它在年轻群体中有着根深蒂固的影响力，在内容形式上丰富度极高。
这些粉丝与三三工作室粉丝群体重合度很高，于是在《哈利·波特》图书引进中国 20 周年之际，三三工作室与人民文学出版社联动打造了哈利波特周年话题，在线上发起“哈利波特·学院杯倒计时十日”专题活动，以微博话题、互动条漫的形式为“学院杯直播”提高声量。通过与这样的价值 IP 联动，三三工作室成功完成了粉丝的精准转化，并朝着长期主义 IP 不断锤炼。
张爱玲，也具有长期主义 IP 的特质。在张爱玲诞辰 100 周年，网易文创携手联合新经典、PageOne 书店举办“爱玲爱玲年”线下展陈活动。这样的牵手让传统文学变得活泼，也持续提升了小羊驼三三 IP 的文化底蕴与质感。
再比如，三三工作室与未读 UnRead 、人民文学出版社在读书日联合发起了#宅家你就多读书# #阅读在行动# 读书日线上话题，邀请明星参与读书日推荐好书活动，这是对 IP 正向形象的积蓄。
除内容外，和用户保持沟通也是建设长期主义 IP 的必须项。
三三工作室出品的《戏精宿舍》系列漫画、在B站上线的动画《三三的恶作剧厨房》番剧、实体漫画《不讲道理》等，都有根据用户反馈不断迭代、挖掘用户需求的影子——《三三的恶作剧厨房》动画第一季便是是从抖音短剧开始摸索而来的。
让 IP 与用户同步成长、互相选择，从用户出发持续运营，基于用户喜好打造有文化、有态度、有意思的内容，正是长期主义 IP 所需要的。
当前，媒体不再具有绝对的话语权，让用户信任的内容与符号标志，才更具影响力。文创 IP 以及长期视角的 IP 生态，将为出爆款创造更多可能。
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