盘点最近那些风骚的热点,它们都是怎么火出圈的?

举报 2020-12-04

盘点最近那些风骚的热点,它们都是怎么火出圈的?

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天有不测风云,新媒体人有旦夕祸福,因为你不知道什么时候一个热点就势如破竹地让你起来加班。比如写完这篇文章,高高兴兴地刷个微博,又被我看到一个:#你又在山海经的哪一页#,这么个才华横溢(吵架一绝)的热点。

虽然是八卦,这句话能火的一个重要原因,是它独特的联想能力以及由内而外散发出的文化人气质,打破了人们对八卦的惯有认知。打破认知,即热点破圈的一个原因。而最近的风骚热点各有原因,咱们一个一个分析看看:


1、丁真走红:买泡面一定要穿整齐走路去

11月的某一天,四川小伙丁真没招谁没惹谁地走在买泡面的路上,无意间对着镜头笑了笑,一下子火遍全网,拉动了全网无数新媒体小编起来昼夜兼程敲键盘(比如我)。理塘文旅一看,天降人才,赶紧收入囊中,五险一金3500月薪聘来,宣传片一拍,齐活!

没成想被西藏日报一条微博捡了漏。一觉睡醒,人没了,全网都以为丁真是西藏的。

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接下来就是你们知道的大型“滴血认亲”+battle以及抢人大会,不知道的以为看了个什么“挣抚养权”的伦理剧?

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丁真的故事和他火的过程非常完整,非常曲折,非常动人,很像一次浑然天成的营销之作。

(1)【意外】顶替法则走红秘诀。人们爱浑然天成的东西,而不是精心设计。丁真是顶替弟弟被摄影师抓去拍照的,并非故意走红。

(2)【普通】日常事件引发共鸣。“群众路线”是收心秘诀。丁真是去买泡面的路上火的,多么接地气,与他的爆火形成巨大反差。

(3)【迅速】天下武功唯快不破。丁真11.11日走红后,11.25日宣传片就发布了。一个宣传片从创意发想到制作发布耗时漫长,而这一次,仅14天宣传片就出来了。丁真的微博号、抖音号包括他的小马珍珠的社交账号也同时注册起来,与各地官微的互动也瞬时开启,可谓兵贵神速!

(4)【联动】众人拾柴火焰高。四川理塘没有单打独斗,而是带上了全国的官微一起玩,三步把事情推向高潮。第一步,戏剧性冲突引发关注;第二步,从地方出发走向全国走向世界;第三步,顺势而为,从神仙打架到群众路线。广大群众纷纷进行自发传播和二次创作。

(5)【萌点】神兽与P字加持。这个故事重要看点还有白马珍珠和丁真手写字被P图。

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萌萌的宠物天生自带流量,在传奇故事中,英雄总会有个神兽作伴,就像杨过有神雕,唐僧有白龙马。丁真的白马小珍珠戳中了大家的萌点,这只长得像驴又像饺子的珍珠也有完整的“马设”,它是丁真用父亲最爱的马换来的,丁真梦想与它去获得赛马大赛冠军。同时引发观众热情的物料还有丁真手写的字,“家在四川”,这背后则是一个没有经历完整义务教育的孩子爆红后一笔一划写字的故事,而且充满了二次创作可能。


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抛开这些形而下的元素,还有些形而上的原因:

丁真的走红,其是是扶贫攻坚政策环境下偶然中的必然。不是丁真,也可能是其他人。但他,刚好成为2月份刚摘掉脱贫攻坚帽子的理塘,等了很久的机会。而且在这个焦虑蔓延的时代,我们太需要直上云霄的传奇,像杨超越,像李佳琦,像李子柒,像丁真。丁真能不能顺势走到前面几位顶流的地步,还得看他个人的造化。无论时代怎么变化,我们始终需要原生态的东西,需要纯净,需要回归,需要日常生活中的平民英雄。他让我们看到了另外一种生活的可能,走了多远,我们终究是想回家的。

安迪·沃霍尔曾说,“在未来,每个人都能成名15分钟,每个人都能在15分钟内出名。” 又有人说,互联网的记忆只有3秒。但是丁真的人生路,爆红,或许只是破圈的一个开端。


 2、凡尔赛文学:人人都活在自己的小世界里

除了丁真,11月霸屏的还有凡尔赛文学,它经过广大群众的二次创作后蔚为大观,已经沉淀成了一种文化。先复习一下定义。

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它11月爆红于博主蒙淇淇77在网上玛丽苏式秀恩爱,并引发大批网友跟进。蒙淇淇在各方压力下选择了删博。

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追溯起来,早在今年5月,豆瓣上已经创建了“凡尔赛研习小组”,目前已经有了4万名成员。据凡尔赛文学的创始人@小奶球说:“凡尔赛学”这个名字的灵感来源于讲述18世纪末法国凡尔赛宫贵族生活的日本漫画《凡尔赛玫瑰》。就想用这个词来嘲讽那些人,他们无疑就是想用一种‘朴实无华’的语气来表达高人一等的感觉。

它让人回想起以前见过的种种文学,一时间,万物皆可凡。比如,“北大还行撒贝宁”,一时间成为凡学翘楚,自成一派,被成为“凡尔撒”。

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当然,早期的“凡学”高手除了北大还行撒贝宁外,还有不知妻美刘强东,悔创阿里杰克马, 普通家庭马化腾,一无所有王健林,家中最丑刘亦菲。“凡学”引发了网友们的集体创作和更多的文本延伸。

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如果说丁真的走红是人们对真善美的向往,那凡尔赛走红的原因在于揭露了社会矛盾和人性弱点,而且因为过于艳俗而走向了反艳俗,达到了反讽的地步。

其一,凡尔赛文学特点是炫富+虚假炫富+轻描淡写炫富,从讲故事的角度充满了矛盾冲突,目的是获得价值认同,引发关注原因是贫富差距,这一直是社会痛点。《有闲阶级论》中提到,“博得他人的尊崇依赖于财富和权力,只是有还不够,同时还要充分地证明给别人看” 。说人话就是,有钱是不够的,得让别人知道我有钱才算是有钱。

其二,凡尔赛文学是蒙淇淇建造的文字幻境,让我们发现人人都活在自己的主观世界中。佛洛依德提出“本我、自我、超我”的概念,凡尔赛文学让人看到一个鲜明的“本我”世界,与“自我”脱节。但充满欲望的“本我”也是人们奋斗的原始动力。我们看蒙淇淇活在笔下,如同旁观《楚门的世界》,但又不是活在自己小天地里,醒不醒来,不必计较太清。

其三,双十一来临,正是引发大家对物欲横流讨论的时候,这是凡尔赛文学最好的助推器。蒙淇淇,只是替我们说了话,只是方法不大高明。

有人说凡尔赛文学浮夸,突破了炫富的底线,有人说过于装,引起了心理不适。这里我要说句公道话,它用短短几行文字给我们带来了极大的欢乐并触发了我对社会矛盾、人性的思考,延年益智。生活已经如此艰难,大家且笑且放过。


3、北京环球影视城宣传片:对群众真正需求的公然蔑视

秋冬旅游黄金期宣传片层出不穷,又值美国大选,但北京环球影视城的旅游宣传片还是杀出了重围。凭借着它从文案到视频,演技到特效,全方位无死角的尬和土,成功引起了观众的热情传播。

人们首先怀疑这不是官方宣传片,其次怀疑官微被盗号,最后怀疑这个北京环球影视城是不是被山寨了。苦心积虑的网友们,纷纷推测是什么样的原因,导致了这样一个宣传片的出现,策划团队是迪尼斯派来的?乙方的策划给老板挡过子弹?还是影视城还缺一个地下城堡,等着网友们用脚指头抠出来!

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视频尬到让同行纷纷打听是谁家做的,想赶紧从供方库删掉。也有人怀疑这是不是逆向操作,但是操作过猛让人怀疑它的产品品质。

它走红的原因有许多。

直接原因是官方片子的戏剧性引发了传播。前面也提到很多,戏剧的核心依然是冲突。这或许不是一个好广告,但不代表它不是一个好故事。同迪士尼级别的乐园却拍出了抠图式的土味片,里面也涉及了很多国际化的IP元素(品质感碎一地),侏罗纪、哈利波特、功夫熊猫的粉丝们根本坐不住,拿出四五个键盘转发开骂,热度破圈。

《一个广告人的自白》中提到“广告成功的关键在于允诺给消费者好处。”这个广告失败的原因是它让人知道这里没什么好看的,而它爆火的原因是它老老实实说出了这点。

间接原因是环球影视城的厚积薄发。它之前的实景宣传片、《小黄人宣传片》、园区官方照无一不被嘲太土,让人怀疑是村里美女蛇游乐园的宣传片,官媒常年自嗨。没有它之前频繁地“尬土”宣传,也不会有这次的集中爆发。

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最后,是人们对于被动接受低质信息不满情绪的集中爆发。市面上充斥了太多低质内容,而大品牌居然把此当作真正的民意来进行输出,它的黑红出圈,也是人们真实需求被忽视的不满,我们渴望真正有品质的产品,不断满足我们对幸福美好生活的向往。不能真正弯下腰去体察用户的需求,再好的IP,再大的制作,也会被一颗傲慢敷衍的心拖垮。


4、微信新表情:对打工人心境的准确洞察

最近的热点怎么也少不了微信新表情。微信6个新表情一公布,顿时冲上热搜。

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它爆火的原因最明显的是饥饿营销,新表情的上线不是全民上线,而是一部分用户先试用。于是“我怎么没有微信新表情”也上了热搜,引起了人们的好奇。

其次是对用户的洞察。这6个表情,都不快乐,却引发了人们的快乐,特别是职场人士。“翻白眼、666、让我看看、叹气、苦涩、裂开”,层层递进的情绪,反映了当下学习人打工人的苦逼日常心情。

任何行业均使用,比如广告业:

方案出来了


方案过了

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方案没过

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第二个方案也没过
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第六个方案也没过
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甲方爸爸说还是第一版好

网友们也纷纷开发出它的其它用法。

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最后还有明星效应的传播加成。有网友眼尖发现了“让我看看”的出处来自五阿哥,五阿哥这么多年努力转型,一下子被打回解放前。《还珠格格》的影响力多么惊人,有了五阿哥这个传播点,给热度再加一把柴。

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出圈的广告千奇百怪,他们或多或少都踩中了观众的需求。

比如我们对丁真那样纯真美好的生命状态的向往,对官微的亲民举动的激动,对土味视频狂轰乱炸的不满,对花式炫富生活压力的宣泄,对微信新表情对实际生活中微妙感受的准确洞察产生的感动……

即使这个时代每个人都可能出名15分钟,但台上一分钟,台下十年功,再风骚的热点,背后都有因果可以追寻,最后做到的,是讲好了一个故事,并让人联想到了更多的故事。方法或许下一次就不能套用了,但背后的原理却是永恒的。

这也是我们广告人要孜孜不倦地去把握的时代脉搏和人性。

一分析就收不了尾,差点忘了吃饭,评论区鼓掌排面快走起。


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