顶级文案,都是凡尔赛文学家

原创2020-11-17举报810030

顶级文案,都是凡尔赛文学家

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作者:大猪,来源:文案怪谈

要说这互联网的浪潮还真是,翻浪如翻书。这打工人的口号还隐隐回荡在耳边,马上什么“凡尔赛文学”轰然而至。我于是饶有兴致去被科普了一番,看完我一脸地铁老人看手机.jpg,就这?

顶级文案,都是凡尔赛文学家

所谓“凡尔赛文学”,一句话概括就是不经意间地炫耀出优越感。用主持人何炅的话说就是“用最低调的话,炫最高调的耀。”

为什么我会如此不屑?因为这种表达方式其实很早就有了,除了之前互联网大佬们的“无形装逼”,更有广告文案界的经典示范案例。下面我们来具体说一说。


01
“凡尔赛文学”源起之争

据说,此次“凡尔赛文学”浪潮的起源是一个叫@蒙淇淇77 的博主,在她的微博里,有各种各样的“凡尔赛学”,我们来感受一下。

比如,“凡尔赛爱情”:

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比如,“凡尔赛炫富”:

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引得热心的网友们也纷纷玩起了“凡尔赛文学”接龙,从微博,到朋友圈,到小红书。

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更有学习课代表网友总结出了“凡尔赛文学”的三要素:

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事实上,在此次爆火之前,“凡尔赛文学”就已经火了一段时间了。早在今年5月,豆瓣上就已经创建了“凡尔赛学研习小组”,目前已经有近4万名成员。

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注意看小组简介文案:“凡组的作用也许就是侵扰日常生活的炫耀+自恋型人格的毒用一种滑稽化的方式排解掉……如果能让凡尔赛们意识到自己价值取向中的问题,把注意力转移到美好生活的实质上,而不是刻意营造一种虚伪的、代理的自我感觉良好以及把大部分精力放在社交散发上,未尝不是一件好事。”

哇,说得好高大山!像实现共产主义事业一样伟大。

但后来,又有人扒出来,“凡尔赛学”一词最早的提出者是微博网友@小奶球 。前面总结的“凡尔赛三要素”也是从他来的。

她在自己的微博里PO了很多这种“凡尔赛体”的朋友圈,并将这种“明明没有一句话在直接炫耀,却能明确感受到发言者溢于言表的骄傲”的表达方式总结为“凡尔赛学”。

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小奶球在自己微博里提到过,“凡尔赛学”这个名字的灵感来源于他经常看的日本漫画《凡尔赛玫瑰》,里面讲述了18世纪末法国凡尔赛宫贵族的奢靡生活。

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02
大佬们的“凡尔赛学”

不管谁最早提出,那个引爆源头的博主@蒙淇淇77已经开始坐享商业红利了。但考古了那么多之后,我还是那句话:就这...?

果然互联网是没有记忆的!“凡尔赛文学”的本质,不就是很早以前大家调侃商业大佬的“无形装逼,最为致命”么?怎么换了一个词就上天了?

还记得“悔创阿里“的Jack马

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又或者“不知妻美刘强东

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“普通家庭”马化腾:

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“北大还行”撒贝宁:

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“一无所有”王健林:

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还有新晋“无形装逼”大佬交个朋友”罗永浩,口口声声说不赚钱,实际上已经偷偷还了4个亿债务。

其实明星界也有深得“凡尔赛文学”精髓的“凡尔赛女王”伊能静

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先是谦虚地表示“过去的荣景,很少回顾”,然后自然而然,轻描淡写地过渡到自己出23张专辑、和周杰伦合作、和安室奈美惠合唱、入围金马奖、去戛纳影展……而且,这些事情还不止一次地在“浪姐”节目中提及。

写到这里,忍不住想放一张图:


03
广告文案界的“凡尔赛文学”

就算“凡尔赛文学”如今大火,就算当时“无形装逼”的大佬们依然活跃,但对一直在努力挖掘世间所有表达方式的文案们来说,这种手法他们早就玩剩下的了。

我们平时接触到的广告,都是无不穷尽溢美之词来对产品和品牌进行彩虹屁式的赞美。因为对于广告主来说,没有人愿意花钱把自己的负面信息、弱点、劣势、短处拿出来说,所以当有文案从这个逆向思维角度来思考文案,同时也有广告主愿意买单出街,还是挺少见的。

因为“凡尔赛文学”多用于“炫耀”,所以早期经常被使用在房地产、汽车、手表等高价商品上。尤其是房地产,揽胜深谙此道。

前面说了,“凡尔赛文学”的精髓是“先抑后扬、似贬实褒”,没有前面的“抑”和“贬”,那就是赤裸裸、明晃晃的炫耀。先来举几个不符合“凡尔赛文学”的文案作品:

顶级文案,都是凡尔赛文学家

一年参加拍卖会20次
举牌86次,成交1次
能挣会花


我最爱的运动是高尔夫,没有之一
说一不二

这种就是纯粹炫耀,不能算“凡尔赛文学”。如果把上面的文案改一改,比如:“人到中年太惨,最爱的运动只剩下高尔夫了。”那就有“凡尔赛文学”内味儿了。

下面,我们来看几个经典的“凡尔赛文案”,让你们感受文案界超前又强大的创造力:

  • 南波旺:劳斯莱斯

可以说是“凡尔赛文案”的鼻祖,来自“广告教父”奥格威老爷子的经典广告。一句“最大的噪音”祭起“凡尔赛”的大旗。

在时速60英里时,这辆劳斯莱斯上的最大噪音来自它的电子钟。


  • 南波兔:大众甲壳虫

早期美国大众甲壳虫的广告,标题中出现的“很丑”、“办不到”,都是“凡尔赛”的调调。

左:它很丑,但它能带你到想去的地方
右:他们说办不到,真的办不到


  • 南波思瑞:百达翡丽

“没有人”、“只不过”,这种否定的词,就是纯正的“凡尔赛”味道了。

没有人可以真正拥有百达翡丽
你只不过是为下一代保管


  • 南波佛:亚运新新家园

和邻居没有共同语言,好像很惨,要博得人的同情,其实内文一看,原来是在说邻居是一群野鸟,这不是在说自己住的地方生态好吗?

我和邻居,没共同语言
它们起的比我早,住的比我高,
它们不上班,它们穿得花花绿绿,
它们大呼小叫,它们在肩膀上和我打招呼……
与飞鸟为邻,与自然共生,
的确,我们真的应该为有这样一群“邻居”而庆幸。


  • 南波法服:定江洋

既然提到了房地产,最不可能没有这套房地产界最出名最典型的“凡尔赛文案”,尤其是下面第一张海报“水边就是蚊子多”,这是“凡尔赛文学”的原味。

水边就是蚊子多
真正的豪宅必须实事求是
站江边第一排的更是责无旁贷
/
新标准 不解释

其他的文案,虽然标题上的“凡尔赛”感会差点,但结合内文一读,emmm,还是那个味道。

你妈做饭再不好吃
你也不能开除她
物业又不是你妈妈 当然不用忍让
真正的豪宅必须按物管透明和绩效决定酬劳
/
新标准 不解释


最好穿着衣服洗澡
由于江景太壮观
所以建筑是全玻璃幕墙无遮拦
挂帘不挂帘
 /
新标准 不解释


  • 南波西克斯:三晒

又是揽胜出品。一个海南的楼盘,诉求晒太阳,让你变得更黑,案名就叫“三晒”,slogan是“助你更黑”,广告创意是“你啥都好,就是太白了”。放两张感受一下:

刘老板 满脸络腮胡 一身胸毛 讲义气 嫉恶如仇
就是...太白
助你更黑


王董事长 骨骼清奇 印堂饱满 酒桌上斗志昂扬
酒品一等 纯爷们 就是...太白
助你更黑


  • 南波舌吻:加多宝

其实当年加多宝的“对不起体”本质上也是“凡尔赛文学”的那一套逻辑,看似道歉卖惨,实际上也是各种“炫耀”。




  • 南波诶特:意识形态

这是台湾广告公司意识形态自己的品牌广告,用来招揽客户。那时候的意识形态广告风光无两,全亚洲的奖都被他们拿光了,可偏偏这篇形象广告,非要自揭其短,告诉别人意识形态到底哪失败了…这分明也是“凡尔赛文学”啊!

意识形态也有失败的时候
他们的广告效果过于强烈,
以至于客户经常有删减媒体预算的借口;
他们总是低估人际关系对比稿结果的影响,
遇到强敌,作业只会更加严谨,睡眠品质更加优质;
他们既害羞,酒量又差,
减少了许多不费吹灰之力就能向客户建立良好关系的机会;
他们每次的提案内容水准,
几乎都能出版成专业的市场行规、强势分析书籍,
导致客户的效绩性越来越强;
他们的专业服务几乎不符合成本效益,
无论客户预算规模大小,董事长、副董事长、总经理、执行创意总监,一定全程参与;
他们其实跟一般广告公司的收费差不多,
但客户常得到物超所值的服务,因而有些言论说他们很贵;
他们的休闲生活乏善可陈,他们的工作气氛异常严肃凝重,
因为他们比客户更客户,
也可能因为他们更爱山本耀司的工作态度,
还有,阅读与学习行销学一样多;
他们的创意总监很难取悦,所以大部分的文案及艺术指导都有心灵创伤;
他们是唯一获得两届风云代理商的广告公司,
这种剥夺其他代理商光明的行为,让人感觉很不合群;
除此之外,他们在专业上从来没有失败,他们的服务也没有令客户失望过;
如果您是对广告专业有高标准要求的企业
您是对广告效果有高度期望的企业;
现在就带着您的问题到意识形态广告公司聊一聊,
我们保证,初诊完全免费!


最后总结一下,当“凡尔赛文学”运用到广告文案中的情况:

(1).一般甲方看到文案的第一眼会是震惊,然后就想破口大骂,甚至想终止合作毙,但读完和清晰了整个策略之后,几番纠结和思考之后,往往会欢天喜地同时也如履薄冰地让它出街。

(2)一般标题会很出位,会是对产品和品牌一次直戳痛点的人身攻击,但副标或内文会强有力的拉回去。

(3)看似是自嘲,但执行好的话效果反而比自夸更强。

使用这种文案策略,你要注意的是:

(1)“凡尔赛文案”使用的基础是客户对自己的产品非常有信心,但也要慎用,否则分分钟丢失掉一个客户也不是不可能发生;

(2)整个文案的结构一定要合理,后面的“扬”和“褒”一定要更有张力,不然就真的会被甲方领导揍了;

(3)某些保守的领导天生对负面用语有排斥性,所以也请准备好Plan B。


作者公众号:文案怪谈(ID:copywriter_s)
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