对话 9 位牛人编剧/艺术家:做广告,为什么离不开故事与艺术?

原创2020-11-24举报6171105

对话 9 位牛人编剧/艺术家:做广告,为什么离不开故事与艺术?

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对话 9 位牛人编剧/艺术家:做广告,为什么离不开故事与艺术?

采访:吴小宝、Yi L.、Ruonan
撰文:Yi L.、Ruonan

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「闭门造车」造不出好广告,但如何开放与融合,是道难题。


现如今,品牌要吸引人,表现方式就必须足够新鲜和有趣。同一块池塘里的鱼群毕竟有限,这时候就要开闸通衢,从其他地方引入活水,且源源不断

于是「跨界」、「破圈」成为当下广告圈的热词,我们也在越来越多的营销案例中发现了艺术家、导演、编剧的身影。背后的品牌,不分奢侈品或日常快消,都渴望通过表现力的升级,激活自身魅力。

广告人、艺术家、编剧,虽说都身在创意行业,但掌握的独门绝技并不相同,创作的出发点各异。要把大家凑到一起,扭成一股绳,为品牌出一份力,肯定不是一件容易事儿。

恰逢天与空创意节,数英采访了 9 位演讲嘉宾,他们是艺术家、编剧、策展人。其中一些从广告行业半路出家,如今释放着自己对美的追求;另一些深耕艺术领域和编剧领域,也与品牌有着密切合作;还有一些在广告、编剧、艺术间自由切换,努力实现彼此的融合。

我们问了问大家:艺术家和编剧的出场,究竟能如何为品牌增益?从他们的经验与体会出发,品牌究竟该如何表现自己?艺术家真的很「难搞」?与品牌合作时,甲乙双方需要注意些什么?

总时长 8 小时的采访干货满满,交谈中金句频出。因篇幅局限,我们无法将受访者的全部回答一一呈现,仅从其中挑选出高光亮点集合于本文。希望以下分享,能为你的创意添砖加瓦。

 

受访嘉宾简介

徐卫兵:前奥美广告人,前 DMG 印纪传媒首席创意官,现任名赫文化首席故事官(CSO),华语国际编剧节联合创始人。2013年全球电影票房冠军《钢铁侠3》合拍片中方代表。是中国唯一连续参与三部中美合拍科幻大片《环形使者》、《钢铁侠3》、《超验骇客》的电影人。

雷鸣:爱梦科技、爱梦影业创始人;影视出品人、制片人、编剧;北京电影学院、北京大学光华 MBA 常年客座教师;前迪士尼影业制片(2007-2008) ;现Netflix 中国区市场顾问 (2018-2020) 。

于洁:编剧,美国麻省大学影视传播系博士,中国艺术研究院戏剧与影视学博士。代表作品电视剧《家有儿女》、短剧《戏笑人生》,担任蒋小涵等多个抖音短视频账号的内容创意官。

王仁昊:编剧,当过记者、写过小说、做过新媒体编辑和短视频编导。先后创作电视剧《早安机长先生》,电影《猛龙出击》、《海盗王》,网络剧《我的机器人女友》等影视作品,并服务多个百万级短视频账号。

方小龙:旅英/旅美艺术家、策展人,英国东伦敦大学艺术学博士,在版画、多媒体、声音、装置艺术等多领域持续探索。个人作品曾多次在中国美术馆、中华艺术宫、国立台湾美术馆、英国皇家军械库等全球各地美术馆与画廊进行展览,曾参与策展《2016 淘宝造物节》。

江宁:白羊广告有限公司(广州4A成员)创办人,也是知名公共艺术推广平台——垄上艺术机构创始人,公共艺术策展人,艺术收藏家。为瑞安地产(翠湖天地/瑞虹新城)、汤臣一品等知名企业担任艺术顾问,为路虎、JEEP、飞跃等知名品牌跨界创意。

傅紀康:出生于台湾,目前在上海崇明岛工作和生活的艺术家、策展人,「奔放艺术村」创始人,前广告人。由商业领域的视效果总监、导演、创意、艺术总监,到艺术家、策展人;从电影、广告、展会、互动、到艺术,一路走来似乎没有限制。

ACA(Another Commercial Artist):声音影像艺术家组合, Jamais (aka VJ Sammi) 和 Kami 两位成员。创作领域包括原创音乐、声音、视觉、装置、舞台媒、灯光装置、现场表演等。ACA 创作的音乐视觉,曾与 UGG、CHIVAS、耐克、匡威等品牌合作。

 

本篇目录

Part 1 广告、编剧、艺术,差别其实没那么大

/ 创意是一切的起始
/ 唤醒受众的情感共鸣很重要
/ 市场思维,不可或缺

Part 2  做广告,为什么离不开故事与艺术?

/ 审美是大众不变的需求
/ 感性体验,为品牌炮制独特记忆点
/ 故事赋予品牌人格魅力,提升信任感

Part 3 如何运用好故事与艺术?广告人的方法论来了!

/ 广告人,编剧技巧对你很重要
/ 爆款,或者更成功的广告,需要这样做
/ 品牌与艺术家/编剧合作,关键要找对合适的 TA

Part 4 艺术家/编剧的创作灵感宝典,速看!

Part 5 结尾

 

PART 1 
广告、编剧、艺术,差别其实没那么大

采访伊始,我们问了大家两个问题:一是从各自角度谈谈,什么是好故事、好艺术品;二是广告、编剧、艺术三者之间,有哪些共性与差异。

大家的回答有着不少一致,一句话概括就是:广告、编剧、艺术,差别其实并没那么大。比如创作过程中必须经历的苦思冥想;比如好作品都要能打动人、直击观众痛点;再比如市场思维对大家而言(即使是艺术家),都同样重要。

于是这些共性,成为了广告、编剧、艺术进一步对话与融合的连接点。

 

/ 创意是一切的起始

ACA Kami:看似禁锢的思维过程,大家都会经历。

在做广告的时候,我们会对这个方案有前期的构建和深度思考,这个艺术家也会有:当创作一个作品时,他可能看着画布或者看着一个风景,就在那边禁锢了。旁人看来你啥都没干,但其实是在一个思维聚集的过程中,是在深度思考。


于洁:广告人和编剧都需要苦思冥想,在作品里呈现一个世界。

创意应该是广告人和编剧的共性。我觉得做创意非常不容易,都是在苦思冥想,都要打破过去的俗套。美剧里有一个工种,叫故事创意人:他要把故事的核心卖点、对标作品等等全部想好,再由主笔去完整呈现这个故事,这其实和广告有点像。

如果说广告人和编剧都是去呈现一个世界,广告可能呈现的是一个世界的切口,是借由一个时间很短的作品,打开这个世界的门。编剧则要捧出一整个故事的世界,TA 既要能感性地创意,又要能理性地架构起故事的逻辑。

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于洁在天与空创意节现场

ACA Sammi:灵感是好作品的起始。

做广告和做艺术都要有一个灵感,先找到一个点。但这个东西不是随手可得的。

 

/ 好作品,能唤醒受众的情绪共鸣

徐卫兵:好广告与好电影都需要有代入感,让观众发出各种惊叹。好广告会让消费者忘记自己在看广告。

我们不经常说「好故事」,而是常说「怎么把一个故事讲好」。我在奥美的时候曾经提出一个观点:好的广告,就是让消费者在看广告的时候,忘记自己在看广告。

亚里士多德对「戏剧」有个特简单的定义:当一个人从另一个人面前走过,就构成了戏。其实观众在看戏的时候,他看的并不是戏里谁在演,他是在看他自己。

你走进电影院的时候,如果发现人是靠在椅背上、双手抱在胸前,那电影肯定是没吸引力的。观众看到好电影,会前倾着头、脖子往前伸三十度角,然后走出电影院,会突然站住、歪头一想,终于想明白电影在讲什么。

我经常用几个口字边的语气词,去形容好故事给人的感受:咦(疑惑)?啊(惊讶)?哦(恍然大悟)!哎(难过)!


雷鸣:好广告与好故事,都需要一个能打动对方的情绪点,进而形成记忆。

一个好故事,不论它是小说、漫画,还是广告,需要有一个让观众记住并调动对方心理的情绪点。

观众能够记住的实际上并不是简单的画面,而是它整体带来的情绪。那种因生理反应而产生的记忆,会让人记住这个作品。广告的话,这个记忆点可能是某一句slogan,电影则是某一个情节。其实每年能被人真正记住的,广告也好、电影也好,也就那几个。它们共同做到的,实际上是我看完之后和朋友聊天时,脑子里突然蹦出的一个画面。

比如《啥是佩奇》,它用短片的叙事,讲到最后的情绪点让观众记住了。它是一个顶级的广告,但它同样也是一个顶级的短片,运用了很多电影叙事的方式以及镜头的切换。

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客观讲,我认为这个世界上唯有洗脑可以割韭菜,但我实在不喜欢那些广告。一个好的创意,应该是一直可以留下来的东西。

 

王仁昊:好的广告和好的故事一样,都需要切中观众的痛点。

好的故事,以及好的广告,都需要切中观众的痛点。要准确地抓住他们所能接受的、想要接受的、或者说他们所认可的东西。

张大鹏的《啥是佩奇》就是一个非常典型的例子。它为什么能达到病毒式传播?因为这个故事是好的:第一,它抓住了当下年轻人关于农村、老人、网络的认知盲区;第二,它抓住了用户的痛点。其实传播也是分区域的,当它通过中国人的血脉亲情去延展出各种情节,它就变成了一个好故事。

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王仁昊在天与空创意节现场 

方小龙:广告和艺术,都需要靠创意去勾住消费者。

放眼全球,其实评论家都有写过广告与艺术的许多共性。为什么我们会被这个广告吸引?为什么会被这件艺术作品吸引?其实都是靠某一个创意,或者说好的想法,去勾住消费者。唯有打动了 TA,才能缩短观众与创作者之间的距离,走进 TA 的内心。

 

傅纪康:好作品让人深思,好作品发现问题与痛点。

有深度的创意,你看完这个广告,就像看完艺术作品一样,是会陷入深思的。或者说,你刚看完觉得一般,但是当你走在路上或者吃饭的时候,偶尔想起来,反而对它越想越深。能做到这样,真的就是一个非常棒的广告。

在发现问题上,艺术家就跟创意(广告)人非常像。我们以前做创意也都是在找问题,不管是社会的毛病或者是大家痛点,我们都会在找这些问题。找出这些问题后,借由问题的激发,再去创作。

 

江宁:好的广告与好的艺术品,都能被人一眼看到,形成某种标签,最终被写入历史。

一个好的艺术作品和一个好的广告作品,骨子里面是相通的,就是能让人家一眼就能看到,这是一个品牌化、标签化的特征。不论是毕加索的作品也好,还是可口可乐的品牌作品也好,都是这样。

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江宁在天与空创意节现场


/ 市场思维,不可或缺

ACA Kami:从甲方思维上看,莫奈是个非常好的广告人,因为他知道客户想要什么。

的确有些艺术家他就啥都不管,只顾及自己的事情。但现在也有越来越多的艺术家,他们愿意去了解自己的作品给别人带来的感受。莫奈在我看来就是一个非常好的广告人,他具备甲方思维,知道市场喜欢他画的睡莲,于是就从不同角度创作了很多。

当然,我是个音乐人,只是从比较表面的价值上,判断说莫奈的甲方思维挺强的。

 

徐卫兵: 做电影与做广告一样,都需要有「高概念」意识,明确目标受众是谁。

在好莱坞有一个术语,叫「高概念电影」,是指那些专门拍给市场看的电影。「高概念」本身是一个营销术语,运用到好莱坞,就是说电影得有观众、得做市场分析。它其实和广告背后的原理是一样的:基于受众去开发一个故事,满足他们的需求。

「高概念电影」有三个关键点,广告通用:「Hook 钩子」,就是对受众有吸引力;「Book 互文」,就是内容可以引发创意互文,可以被不同的创意形式呈现(比如电影、漫画、歌曲、游戏,像《钢铁侠三》);「Look 好看的样子」,比如光感、质感、后期音效。

在好莱坞,广告人和电影人之间的关系太密切了:卢卡斯影业有个部门,叫洞察部(insight)。这个部门的负责人就是广告人出身,因为他懂营销、懂文化洞察。其他包括像大卫·奥格威,之前也在好莱坞做过。大导演雷德利、希区柯克、伊朗导演阿巴斯,也都拍过广告。

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徐卫兵在天与空创意节现场解读「高概念故事创作法则」

 

PART 2 
做广告,为什么离不开故事与艺术?

当下做品牌,仅仅演绎产品功能早就满足不了市场需求。然而,在趋之如骛地讲故事、找艺术家合作以前,我们需要弄明白,故事与艺术,究竟能如何为品牌服务。

从艺术家和编剧的专业视角,受访者介绍了艺术品和故事的独特功能与魅力,以及这些魅力如何能为品牌增益:满足大众的审美需求;为品牌创造独特记忆点;通过赋予品牌拟人化魅力,提升用户信任度。

 

/ 审美是大众不变的需求

傅纪康:品牌只宣传功能,已经没人想听了。

艺术与广告的融合,主要还是大家已经解决了温饱问题,所以不管是精神或者意识上、文化上,会再往上提升。品牌如果还是像以前一样,在广告上宣扬「你穿上我这只会暖、你买了我这个吃了会饱」,已经没人想要知道或者想听了。

另外就是广告的呈现形式也慢慢走向形而上,会让大家去思考,而不是说一看就是这样。在大家一看就懂以外,还会觉得有美感或者有深度。


江宁:艺术是实用设计(比如广告)的创作源泉,艺术家能带来「粉丝效应」。

我认为实用艺术领域(比如广告)里的那些创意,它的来源更多是艺术创作领域。现在世上太多时尚、实用的设计,追本溯源都是从艺术创作发展而来。艺术创作是所有创作最根本、最起源的地方。

艺术家,特别是大牌,TA 有很多特定的粉丝。品牌如果跟 TA 合作,不是简单地去丰富自己的产品设计,更多的是能够通过艺术的介入,扩展自己的目标客群。

艺术和品牌的联名和跨界,根本不关乎产品高或低。飞跃小白鞋一百多块钱,跟艺术家联名了以后两百多块钱,也是价格不高的产品。

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江宁联手艺术家徐震,与飞跃联名推出的特别款大博文球鞋

其实艺术最早的时候就已经「与人为伍」,不是吃饱了饭、温饱了以后再去享受。艺术是人类在感知世界之后,最早的一种洞察和体验。当然,当人在满足最高层次的需求之后,还要去回归到艺术体验。也就是说,艺术不分国籍、不分贫穷,是永恒的,是可以跟人类相处的。艺术随时随地都可以跟品牌「为伍」。

 

/ 感性体验,为品牌炮制独特记忆点

ACA Kami:艺术是一种优雅的方式,让品牌被消费者记住。

(艺术融入品牌)是要让别人形成比较强的记忆点。如何以一个比较优雅的方式把品牌植入消费者的大脑,深刻存在于记忆中,这就是我们(艺术家)存在的意义,也是品牌一直在想办法追求的事情。

 

方小龙:美感与艺术感,协助品牌形成差异性。

品牌与品牌之间的差异性,那种微妙的感觉就是在审美上。这点和城市很像:当我们提到纽约、伦敦、巴黎等城市,我们并不是在强调它的GDP,它的差异性其实是存在于文化、历史、人文之中,才会有特别感、特殊感。品牌之间的差异也是「软件」上:比如文化,比如艺术,比如人文。

但我个人是希望大家的节奏可以放慢一点,更尽心地去思考一些好的创意跟好的作品,而不是用拼盘式地、快餐式地凸显差异性。不要为了标新立异,而去标新立异。好的艺术作品需要花时间打磨,时间不充裕是没有办法出好东西的,最后只能越来越同质化。

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方小龙在天与空创意节现场

 

/ 故事赋予品牌人格魅力,提升信任感

徐卫兵:好故事可以让人放下心理的「篱笆」,提升人对品牌的信任感。

当产品与产品在物理层面的差异几乎不存在了,比如不同的矿泉水,那么差别就体现在心理价值上。人与人之间相互沟通,会在心理上产生「篱笆」,就像一道墙、一道铁丝网,这种戒备心会妨碍双方的交流。

故事容易让人放下戒备心,你的念头可以绕过这个「篱笆」,直接飞到对方心里去。这不是靠思考在传递信息,而是靠感受,靠共鸣。在故事里,你和我成为了一体,你也就不会再戒备我什么了。


雷鸣:故事赋予品牌人格化的某种魅力,这不是轰炸类广告可以做出来的。

品牌讲故事,这本身并不新鲜。往往故事里承载的是品牌最有价值的东西,就是它的价值观和品牌精神,这也算是广告行业的重器。

真正一些品牌,它其实知道消费者购买自己的产品,并不是购买产品本身,大家实际上消费的是品牌拟人化的某种魅力。这种魅力的传递,不是轰炸类型广告可以做出来的。

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雷鸣在天与空创意节现场 

王仁昊:广告故事化的本质是将品牌拟人化,进而增进消费者对品牌的信任度。

品牌讲故事最关键的一点,是信任度。这个在短视频或者其他领域被理解为「粉丝粘性」:只有当你的粉丝信任了卖家、红人、品牌之后,TA 才会愿意为你消费,为你花钱。为什么头部主播的销售额能达到那么高的程度?其中大部分原因并不是产品的好坏,或者价格的高低,而是大家对这个主播有了信任度,进而形成了更大的购买驱动力。

把广告故事化的本质是什么?就是把这个品牌拟人化。用故事来讲品牌,本质是要增添品牌和用户之间的信任度,让用户、让消费者来信任品牌,最终为品牌买单。

 

PART 3 
如何运用好故事与艺术?广告人的方法论来了!

当下的跨界营销,「抖机灵」的多,艺术创作的少;而在品牌故事中,总是刚将情绪铺垫到位,一句 slogan 的尬入破坏了一切韵味。想要将故事与艺术恰到好处地融入广告创意中,并非一件容易的事。

那么,跨界联名怎样找到对的人?如何讲好一个逻辑自洽、又能给人共鸣的品牌故事?对于这些问题,众位嘉宾给出了自己的方法论。


/ 广告人,编剧技巧对你很重要

徐卫兵:品牌与故事合作有 5 个层次,最高级的品牌成为故事。

品牌讲故事有 5 个层次:第一层,品牌只是一个背景角色,赞助了一个故事,有 logo 的露出;第二层,品牌或者产品作为一个没有生命的道具,参与了故事;第三层,品牌化身为人物,一个创意必杀技就是拟人化,比如说 Timberland 的“踢不烂”;第四层是品牌变成讲故事的人,比如说宝马和8位世界顶级导演拍的 8 部Hire系列微电影。

(数英编辑注:微电影于2001-2002年间推出。出镜的宝马车型全部为主角座驾,它们不是简单的背景道具,而是推动故事情节发展、解决矛盾的重要角色。)

Hire:The Chosen,由李安执导

第五层最高境界,是品牌就是故事,故事可以自己走、帮品牌自传播(story-traveling),苹果(Apple)一度往这儿靠了。一个成功的例子是「变形金刚」,它身后的公司孩之宝(Hasbro)其实是做玩具的,但现在「变形金刚」是一个充满故事感的文化符号。

 

于洁:好故事要有猎奇性,能让人共鸣,不能平铺直述。

好故事有一些必备要素,比方说有个性、不是纸片式的人物;有猎奇性的事件,可以满足观众的好奇心;能让观众代入感和共鸣感;要有跌宕起伏的戏剧冲突,不是平铺直叙的;还有最重要的一点,就是主题和价值观的传递,不能看了半天看了个寂寞。

 

雷鸣:广告人要去学编剧,这能为你的武器库里增加武器。

当你明白了一个故事该怎么写、什么样的故事是好故事的时候,就会对真正的、层次再高一层的的广告有很多新的想法。它们是相通的。

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/ 爆款,或者更成功的广告,需要这样做

ACA Kami:迎合当下人的品味,作品只需要比大家走快半步。

我们一定要知道当下的人和当下的世界,他们能接受的是什么。有一句话是“领先时代半步是伟人,领先时代一步是疯子”,所以我们决定只快半步好了,但我们现在可能只快了0.2 步(笑)。

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ACA在天与空创意节现场 

王仁昊:要呈现给大家一些想看但又没看过的东西。

第一要创新,无论是新模式、新结构、新题材还是新领域,都需要呈现给观众一些他们想看但又没有看过的东西。

第二个是故事性。因为说实话,故事是人类最本源的东西,它没有成为一个母题,但它确实是伴随着人类的出现而传承到现在。故事给人带来的感官感受是多种多样的。


于洁:故事要新鲜,也要紧跟当下人的审美。

首先它要很新奇,你可能很难在市场上看到这样的一个故事。

另外,要了解当下观众的审美,比方说现在女性主义价值观受到热议,所以今年的爆款剧,除了《隐秘的角落》和另外几部比较男性向的剧之外,基本上火的都是女性向内容。

 

徐卫兵:什么时候广告片里出现了坏与丑,广告就前进了一大步。

我们广告里的事件往往不是二元对立的,人物总是柔的、美的,打光是朦胧的。但丑也可以很美、弱也能有力量(比如像耐克的广告),有对立才有可能统一。

广告要去承认世界的二元对立统一,承认世界是有阴影的、人的内心是有阴暗的,这样才有可能成为真正的故事艺术。

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徐卫兵在天与空创意节现场

 

/ 品牌与艺术家、编剧合作,关键要找对合适的 TA

王仁昊:品牌与创作者互相死磕,那说明你们真不合适。

甲方要选择合适的乙方,乙方在生存条件等保证的前提下,也要挑选甲方。乙方的功能是说服甲方,你如果想要完成自己的艺术表达,就要去说服甲方,这是商业行为的一个基础逻辑。

如果你说服不了甲方,甲方也和你死磕,你们俩互相看不上眼,那你们是真不合适。


方小龙:艺术与品牌的合作,有点像找男女朋友。

大家在一个频道上才能走下去,需要互相磨合,关系才能更长久,不然都很有棱角、很有个性,肯定得分道扬镳。

从一个艺术创作者(的角度)来说,我们要有非常清晰的艺术底线,就是艺术家自己要很清楚,低于这个底线就不叫艺术的跨界了,变成为了赚这笔钱而去赚这笔钱。

第二点是,站在品牌方的角度,TA 当然要有一定的要求,但TA也要尊重艺术家的想法。为什么品牌要找艺术家合作,恰恰是因为你的与众不同。如果摒弃了这些我们所谓的与众不同的话,那其实就变成一个生意了。

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方小龙在天与空创意节现场 

江宁:品牌与艺术家合作,不能「拉郎配」。

(在艺术与品牌间)找到一个很好的结合点,这才是功力所在。

比方说,飞跃可能从来没有跟艺术家合作过,这个艺术家也没想到可以和鞋子做一个联名,所以如何能够帮他们找到一个可能合作的点,这才是功力所在。这需要创造,需要对两个行业有充分的了解。这个不能拉郎配,「你们两个人就结婚」,这不现实。


傅纪康:品牌需要引导,创意人可以为他们带来新思维。

品牌其实也需要引导,他们不一定不愿意配合,他们虽然(愿意配合)但也不一定懂。如果我们作为艺术家或者创意人,能够为他们带来一些新的思维,或者说包括社会责任的部分,让他们尝试去做,这会是一件非常棒的事情。

之前台湾的戛纳创意节,其中一年的主题是「善用创意」,这句话我很喜欢。你是以「善」这个字来做事、来开始思考,而不是以利益或者是品牌的宣扬。我们应该去共情消费者,而不是去利用消费者、利用人心。不一定说我们就像做公益,而是可以让更多人去共情,去看到更多没有被发现的角落。

 

雷鸣:创作者与品牌方有各自的习惯与诉求,双方需要很好的平衡。

我们写一个剧本,原则是观众怎么喜欢我们怎么写。但实际上,广告首先是面向广告雇主的创作。它需要一个很好的平衡,你需要去讲明白某些事情给你的雇主。对方可能是在广告行业工作20 年、30 年的高管,他们习惯的东西是广告。

如何搞定金主爸爸、怎样在品牌方与观众之间做架桥,这其实是最难的。


PART 4 
艺术家/编剧的创作灵感宝典,速看!

干货满满的方法论之外,嘉宾们也分享了他们的灵感捕捉秘诀。

从这份「奇奇怪怪」的清单中,你会发现,这些嘉宾之所以能在广告、编剧、艺术领域自如游走,大概是因为他们总能在波澜不惊的生活中,发掘出独特的灵光。


王仁昊:不坐飞机坐火车,从闲聊中了解到别人的故事。

无论是坐硬座还是硬卧,都会遇到不同的人。你们在一个封闭的空间里,其实大家本质上都没事儿做,信号不好,手机也没得玩,你就只能聊天。

聊天见识到不同的人,了解到他们不同的故事。我就经常就是会遇到各种各样的人,印象最深的就是一个阿姨,近60岁了,自己在北京有几个亿的房产,但是她闲着没事儿就坐火车到处溜达玩去。你跟他们聊天,这些故事就会成为你的原始积累。


傅纪康:看到什么,就会把自己变成什么。

我在看到什么、遇到什么时,会先把自己变成什么,跳出人类的这个局限。我甚至会跳到地球外面,然后去思考人类的行为,或者是跟现在自然的关系,然后再去思考社会的部分。

我的艺术村在崇明岛、在稻田旁边,所以我们常常在感受自然的风、阳光、空气、水,这些我们在城市里就感受得比较少。在这里能感受到四季的变化,自然能够带来更多的思考。

对话 9 位牛人编剧/艺术家:做广告,为什么离不开故事与艺术?
在天与空创意节现场,傅纪康展示如何为他的「云驻村」项目重要道具——气垫床充气

徐卫兵:喜欢观察人,看每个人的表情、动作和内心世界。

我看人,特别喜欢陪我太太逛街。我就观察她看东西、买东西。然后就是观察街上的各种人,看每个人的内心世界、每个人的表情和动作,比如他皱眉头或者眨眼睛的各种习惯,看人特别有意思。

有时候凌晨四、五点钟你去逛一个地方,那个时候出来的人也挺有意思:有夜不归宿的,有早起的,有卖早餐的。生活就是热腾腾的,充满了勃勃生机。


江宁:功夫在诗外,要从艺术的方方面面吸取营养。

功夫在诗外,需要更多的学习艺术与人文知识。我也是从艺术的方方面面汲取一些营养,来支持自己的创作。

我到任何地方,首先要去的就是当地的美术馆。刚刚过去的这一周,是上海一年里面最最热闹的艺术周,因为艺博会开始,所以要去看画廊的各种展览、与艺术家沟通和交流,以及阅读一些艺术史的评论文章。

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江宁在天与空创意节现场,讲述艺术之道

雷鸣:灵感不是妙手偶得,它需要积累。

很多人以为灵感是脑子里突然来了个火花,是妙手偶得。我不认同这一点。灵感是你长期沉浸在某件事中寻求突破的时候,你的大脑对过去多年的积累进行精选、整理所得。看起来是突然的,但有一个积累的过程。

我经常会拉片儿,这是目的性积累,去发现每个镜头的小用心,去观察怎样用视听语言来辅助这场戏。无目的性积累可能更加重要,我弹了 20 年的琴,还有看书。要尝试把自己最近的领悟写下来,然后你才有创作冲动。 


ACA:去尝试新的体验,并且深度地感受它。

我们会去尝试一些新的东西,去做一些在别人看来觉得很酷炫,但没有时间去做的事情。比如说我们去学漂移,会去潜水。而且一旦去做,就会深度地去感受它。

你没有去做的事情,听别人讲也好、影像资料也好,永远抓不到自己身在其中的感受。潜水下去之后会有深深的恐惧,你想要离开水底世界,这种恐惧感和排斥感会一下子冲进你的身体里。你会很贪婪去呼吸氧气瓶里的气,会感觉自己随时在死亡边缘。这些情绪与情感,后来就出现在了我们的大量作品中。

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ACA在天与空创意节现场

于洁:多看新闻,截稿日期是第一生产力。

我每天都要看新闻,包括犯罪新闻,另外还有观察生活。我有一个儿子、一个女儿,做《家有儿女》的时候,我就会观察他们的很多行为,这会成为我的一个灵感来源。

编剧要获得灵感,就要逼迫自己,坐在电脑桌前面,有一个截稿日逼着自己,(想着)有一个人要打爆你的头,灵感就来了。


方小龙:跨文化的生活经历,给了我很多启发。

我六、七年的时间都生活在国外,半年在上海,半年在海外。所以每一个国家我都有很多的朋友,这些人的故事、经历、背景给了我很多的灵感,让我意识到原来世界这么的丰富多彩,这么有意思。当然不同的国家与城市,也给了我很大启发。

所以我也很喜欢一个人去海边,去看天空,看云朵。有的时候在这种发呆的过程,就有很多的灵感。



Part 5
结尾

本次采访过程中,我们还遇上了一些暖心「小插曲」:恰逢傅纪康在改造他的「奔放艺术村」。崇明岛上,他一边和工人们处理着钢筋水泥,一边拿着手机和我们聊艺术、聊创意。而徐卫兵老师,刚刚在机场过完安检、处理好各种防疫程序,就坐到候机厅里和我们尽兴侃了整一小时。

对话 9 位牛人编剧/艺术家:做广告,为什么离不开故事与艺术?
傅纪康在「工地现场」接受我们的采访

虽然只简短与各位编剧和艺术家聊了聊,我们却能清晰感受到他们的真诚和有趣:对话中那些浪漫的想象,那些奇妙经历的分享,那些发自肺腑的兴奋劲儿…这些大概就是创意人的魅力所在。

如受访嘉宾所说,优秀的创意作品,不论是艺术向还是商业向,都需要靠时间来打磨。世界变化太快,商业的脚步也从不停歇,但也许唯有慢下来、静下来,才能让创意思维收获真正的生长空间。

创意人依旧任重而道远。仰望星空,脚踩大地的大家,请继续笃定前行。

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对话 9 位牛人编剧/艺术家:做广告,为什么离不开故事与艺术?

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