回应2020年最痛的问题——我们为什么还要做广告？

采访：小宝、Viola、Lea
撰文：Lea

今年，大多广告人几乎挤不出时间来照顾“理想”。稳定工作、踏实赚钱，成为了大家心照不宣的目标。

在4A集团大幅裁员、传统代理业务锐减的冲击下，原本准备摘星星的手也落了下来、揣进兜里，摸了摸口袋的几枚硬币，心想：“我还要再继续做广告吗？”这份担忧如同口罩一样，伴随着广告人熬过了11个月。

然而，在2020年接近尾声的时候，天与空、东华大学、数英带着一道环形彩虹划破黑夜，坚决要为今年画一个灿烂的句点，似乎在提醒你：星星还在那里，星星依然闪着光！

在天与空创意节开幕之际，数英与其中8位演讲嘉宾深度聊了聊。他们是在广告行业坚持奋斗的4A高管、热店创始人或资深顶尖广告人。

数英找到大家最关心的几个切口，比如甲乙方关系不平等、广告变得不像广告、中国广告业未来发展等问题与嘉宾深入探讨，最终得到累计4小时、7万字的谈话实录，并收获了许多在现场也听不到的干货观点！

我们爆肝总结出5个答案

来应答2020年度最痛的问题

——我们为什么还要继续做广告？

一、因为不是所有人都能成为广告人

“做广告门槛低”是多少广告新人听过的第一个谎言。

广告圈的确欢迎各行各业的伙伴加入，但这并不表示所有人都能成为优秀的广告人。遥想奥格威老爷子，当过厨师、销售员、秘书，后进入广告业奋斗了半个世纪，创办出世界最大的传播集团之一“奥美”。奥格威的成功不代表做广告门槛低、没难度，而是因其本身就热爱广告、并且擅长做广告。

同样，这8位登上天与空创意节演讲台的广告人，无论是正统科班出身的，或是误打误撞入行的，都拥有两个相同的特质——“热爱广告”并且“擅长做广告”。

首先，他们与广告的初遇，无一不怀揣着相同的热情。

天与空创意节现场，孙涛老师分享有关优秀广告人的特质

王小塞：从小热爱艺术，后来放弃了稳定的教师工作，顶住家人强烈反对坚持做广告

我原先在杭州某大学当老师，因为想找暑期的兼职，误打误撞进入了广告公司。不过从小就喜欢和艺术生打交道，从小学到高中都是艺术课代表，大学是书画社社长，喜欢做有意思的工作。十九年前准备开始做广告时，遭到了父母、亲人的强烈反对，但是当时我老板亲自和我爸聊了1个小时说服了他，我也下决心不会让父亲失望并坚持了下来。

余子筠：广告和我的关系用3个词形容——生死之恋、精神粮食、我存在的原因

17、18岁读高中的时候已经在考虑广告设计这方面的事，所以一直以来就有要做广告的心愿，我在读大学的时候还是读工商管理，后来是到美国继续去读广告专业深造。

范耀威：小时候经常看香港翡翠、本港两个电视台播的优秀广告，大学第一志愿报了广告专业

我老家在广东，能看到香港的频道，也在广告时段看到了很多香港的好广告，因此大学志愿就报了广告专业。其实这给到大家一个启发：真正想要这个行业有更多优秀的才俊加入的话，那一定就要从广告作品入手。

肖坤：广告老师给出很高的分数，创意的快乐让我做了17年广告

我大学其实学的工业设计专业，上广告课的时候老师给了我很高的分数，让我一下有了做广告的信心。之后，创意的快乐让我做了17年广告。用3个词形容我与广告的关系，便是：热爱、满足和一辈子。

甚至在入行二十年后，他们也会真诚地向我们说：“我爱我的工作，我觉得我的工作是开心的。虽然有时候会闪过离开的念头，但是不会真的下决心走。”

其次，热爱可以作为初入广告的敲门砖，但空有一腔热情很难做出名堂。如今不再是一纸一笔走江湖的时代了，人人都会想创意，但并不是人人都能“卖掉”创意，广告欢迎各类创造者，但在瞬息万变的行业环境中，唯有核心专业素养才决定着你是否能在风暴中站稳脚跟。广告人还要具备哪些竞争力呢？几位大佬回看自身，认真地跟我们说了许多关键词：

好奇心、热爱、专注、诚心、包容心

观察力、洞察力、视野、求知欲、毅力

（此处需要拿出小本本记下，警醒自己！）

二、因为广告不是单纯的服务业

从经济行业划分来看，广告业是标准的第三产业，但广告又不是纯粹的服务业。

说到底，广告公司不卖商品，卖的是创意、卖商业问题的解决方案，因此代理商与品牌方的良性关系，也应该是平等的合作伙伴，不必分你我高低。只要实力够硬，广告人就拥有不叫甲方“爸爸”的底气；只要专业性够强，广告人就可以说服客户、主导战役。当然，对新人来说，指引客户或许功力未够，但咱们先做到一点：至少别叫自己广告狗。

天与空创始人杨烨炘高呼“做出创意比想到创意难1000倍”

余子筠：从不觉得广告是一个服务性行业，做得好客户没理由把你当狗

我不觉得广告是一个服务性行业，从来不是服务性行业，我们卖的是我们的才华、专业，我们要明白自己的价值在哪里，我们举足轻重。先看自己是不是能够赢得客户的尊重，做得好，客户是没有理由会把你当狗的。我们要引导客户，要站出来让客户看到一些好的想法，你可能会碰钉子，1次、2次、3次、20次……可是有一天你成功之后，客户就非常信任你。

陈忠豪：你总不会把厨师叫做“厨师狗”吧

甲方是需要乙方来给他提供service的，我会觉得可能就像是在餐厅里边客人和后厨的关系。后厨不会认为自己叫“厨师狗”啊，也不会对客人叫爸爸呀。你要很有信心地去喜欢这个行业，要坚信你自己是做出来的东西是有价值的。

孙涛：要自信，要了解行业、了解产品

这个行业还是要自信，你本身要成为自己行业的地位或者是标准，它会让你找到一个自己的自尊心。你本身的品质过硬，大家才会尊重甲乙方，双方都是一样原因，不是说身份高低的不同。第一，要了解行业、了解产品。第二，你本身的行业口碑，或者以往作业的案例都会告诉客户这是一个比较优秀的团队，值得客户信任，并能交付出让客户满意的内容。

刘权：广告人本来就是客户的创意伙伴，无所谓高低

打铁还需自身硬，获得尊重的方式就是专业。广告人本来就是客户的创意伙伴，无所谓高低，只是志同道合的朋友去处理营销问题。如果你比客户还懂品牌，还懂产品，为什么别人不平等和你对话？

王小塞：现在的甲乙方合作太快餐了，长期的伙伴关系才是良性健康的

良好的甲乙方关系，是要建立在长期合作的基础上的。长期的伙伴关系才是良性健康的，现在的甲乙方合作太快餐式了，缺乏一套体系化的营销打法。学会全局思考，找到甲方真正的问题，改变接单式的创作方法；真正了解到市场和受众，多和他们沟通。要让甲方觉得，和你的合作很有价值。

在用创意解决生意问题的十几二十年内，这些资深广告人也会感叹，很多时候是非常有成就感的。比如，自己的方案得到了团队、客户、市场的满意；和团队一起获奖；甚至是自己带出的新人被其他公司抢走的时候……这些累积的成就感、满足感，让广告人觉得自己所从事的职业确实不是单纯的服务业，而是在与客户一同创造更大的价值。

三、因为不必咆哮着解决商业问题

“广告是艺术还是科学”的命题，已经辩论了快一个世纪。

大批从业者因为一张创意绝伦的海报决心踏入行业，同时，以数据技术驱动营销服务的公司也接连兴起。艺术和科学以广告的形态融合，也因一方不平衡而分裂，比如只为短期效果、不顾受众接受与否的咆哮洗脑广告。幸运的是，许多以艺术、装置、事件为主导的广告案例获得了更广泛的传播效果，天与空在这个话题上尤有发言权。相比于科学，艺术的重要性在于，至少能让广告人用更加体面的方式解决商业问题。

天联广告有限公司业务总监谢函蕙、客户经理刘权在现场分享他们对做广告的理解

孙涛：艺术与商业的边界在慢慢融合，艺术可以通过广告变得大众化

很多广告的边界被打破，因为营销需求在多样化，它看似是广告，其实是内容，任何东西都可以变成广告的一部分。艺术是非常个人化的、尖锐，但是商业的东西，它朴实、可以代表大众、可以大家都可以感知，但是这个边界其实慢慢在融合，把艺术观念换一种更商业的方式去传递，告诉你艺术可以普适化，可以大众化。

范耀威：广告本质是一种骚扰，艺术像给广告带了层糖衣

其实是一个非常好的趋势。坦白说广告其本质是一种骚扰，没有人是为了看广告而看广告（可能除了我们这些从业者）。去广告化必然是我们这个行业要求得生存的很重要的手段，让大家在润物细无声之中，能够学到东西，得到快乐，又能够感知到品牌的存在，可以让消费者放下抵抗。广告中的艺术，就好像给广告带了层糖衣，能够抵消大众对广告的抵触。现在的甲方市场部蛮多都是90、95后，而且都非常开明，非常大胆，他们也是伴随互联网长大的一些人，他们看到太多大胆冒险的一些做法，他们更能够宽容这些大胆的创意吧。

陈忠豪：解决问题需要用有效方式，但至少别被观众讨厌

我觉得我们作为创意代理公司，去通过创意帮助客户解决问题，需要用一个最好最有效的方式，同时也要去取悦我们的观众，至少要让受众不讨厌你。有一些广告你需要看它的策略性思考，同时应该应该把整个过程看成像是一门艺术去处理，这也就是广告的魅力吧，可以让沉重、无趣的东西，变得变得有趣、浪漫。这是一门艺术，让广告行业到现在都有它一个很独特的价值。

余子筠：只用新的媒体做硬广告是浪费，别总想着销售转化

（多元的广告形式）很棒啊，我们不要只用固定的广告模式，要打破那个框。互联网本来就应该是百花齐放，有了新的媒体、新的卖东西的方法，但一些商家又回到最原始的销售问题上面，又是在做硬广。品牌要参与到社区的对话里面、参与到消费者的生活里，消费者能辨别你是想卖给他东西还是想跟他打成一片。企业的责任不只是赚钱，只是想着赚钱的企业不会长久，即使你心里面想要赚钱，可是你也要知道这个游戏应该怎么玩，不要满身铜臭地站出来。

刘权：广告多元化是必然的，但不要单纯追求“去广告化”

广告是一种传播，传播必将融合各种元素进来，新闻、演讲等各种形式本就在广告的血液里。解决商业问题的本质是创意要找到品牌自身的潜在问题和突破口，才有可能解决生意问题，而不是单纯去追求“去广告化”，盲目地套用公式和趋势，不仅解决不了生意问题，连创意都很难发散。商业也要讲究商业艺术，广告可能只是让商业变成更浪漫的艺术而已.

王小塞：艺术和商业是一个相爱相杀、互相博弈的过程

广告的形式一定会越来越多元，现在我们要做的就是通过更创新型的行为或者创意，更高效地解决商业的问题。艺术和商业是一个相爱相杀、互相博弈的过程，所谓的好的品牌的未来，一定是由创新和设计驱动的。

四、因为广告拥有影响社会的力量

作为传播学的一脉重要分支，广告在解决商业问题之外，更具备深远而广泛的影响力。销量、流量、增量之外，代理商和品牌方需要考虑广告对社会带来的涟漪效应，换个角度想，广告人始终肩负着一种无形的责任感，这种责任和使命远比卖出多少货重要千百倍。但我们发现，总有声音在唱衰广告，甚至不少年轻人都向互联网、文娱、电竞等行业靠拢，为此，我们必须重申广告行业的价值所在。

孙涛：假如年轻人还是想做些有创造力的事儿，依然可以来到创意公司

这个行业的价值体现在，你可以从0到1跟客户一起去打造一场伟大的战役、创造一个伟大的品牌，在接触不同的品类的过程中，你能锻炼持续学习能力，培养对整个的商业社会的洞察力、创造力。创意这个行业会更自由一点，对天性的解放会有更多的空间。所以假如年轻人还是想做些有创造力的事儿，依然可以来到创意公司。

谢函蕙：做广告可以发挥你的兴趣爱好，可以让你做自己

不管你平常的兴趣爱好是什么，在这个行业都能够发挥到。做广告可以继续培养、拓宽你的兴趣；也是因为这个行业的属性，所以在这个行业里面的人是特别open的，大家都可以很真的做自己，不管你是你的个性也好，你的穿着打扮也好的喜好也好，大家包容性都挺高的，工作沟通也挺透明的，我跟我的老板就是很很像伙伴，不会有那么明显的阶级的区分。

范耀威：借助广告实现我们内心的一些想法，让这个社会变得更好

可以通过改变人的心智，去让这个时代、让我们企业，甚至让这个社会变得更好吧，就是世界因我而不同。就像李开复说了一句话，世界因为你的存在而得到了更好的一个改变，那我觉得这个其实就是我们借助广告这样一个载体，去传递希望世界变得怎么样，我们利用广告这样一个载体去实现我们内心的一些想法。

对于进击的广告人来说，我们还要对广告报以更丰沛的热情和野望，要以中国特色的表达方式与中国各圈层消费者沟通；要探索更具时代特色、更多元的广告形态；要卯起劲打造下一个黄金时代。那么，当下是广告人最好的时代吗？中国广告业的未来发展方向会是怎样的？

F5首席创意官范耀威在演讲中提出现在是中国广告人最好的时代

肖坤：广告越来越难，也越来越好，学习外国同时保持中国特色

当然！科技和社交媒体环境的变化，用户的发言权前所未有地释放，广告也能真正和用户对话。这会让广告越来越难，也越来越好。国外广告创意标准，现在看来还是比较领先的，值得我们去学习。这和中国特色的广告并不冲突，我们从来不会因为学习别人而丧失自己的特色，也从来不应该为了保持特色而拒绝学习。

孙涛：现在是黄金时代，未来十年、二十年将迎来巨大品牌营销增量

我们是真的觉得现在是一个特别好的黄金时代。企业发展带来大量对营销的需求，企业对品牌的重视是前所未有的，在同质化的竞争格局中，企业就必然需要独特的品牌印记。只要中国的经济不出问题，未来10年、20年都是一个巨大的增量需求。现在花3-5年的时间，就可能走过别人10年到20年的路程，实现品牌从0到100的增长。这当中需要大量的营销、创意的内容去说好一个品牌故事，所以我认为这真的是个黄金时代。

陈忠豪：很多西方的广告放在中国不一定有效，某些新的广告形式只在中国存在

西方的一些广告，现在回头再放在中国是不一定有效的。要找到适合中国人去阅读的广告方式。比如前几年国内很流行的H5，全世界其他地方没有。怎么样去让消费者喜欢，怎么真正的让内容本身能够帮助甲方、帮助市场，好像大家都在探索。

余子筠：广告有推动人类文明发展的责任，很多人真的忘了这件事

传播的另外一种功能，其实是改变人的生活，改善社会。很多人说广告最终就是帮客户卖东西，我觉得只说对了一半。我觉得广告是有社会责任，是有推动人类文明发展的责任，很多人真的忘了这件事。创意人最大的问题是一旦做到慈善公益的时候，只想到“我去拿奖”。我们不是跟客户赚钱，就是自己去拿奖，好像只有这两个目的。科技落到了商家的手里，会去想是不是要来赚钱，而我们是要利用科技去推动文明的发展啊。

刘权：5G时代，科技带领创意不断突破

不一定是最好的，但也不会是最差的。科技技术的不断突破，让创意也在不断突破呈现形式。5G时代到来，未来的广告人会制造出更多意想不到的惊喜，相辅相成，好的创意是基础，辅以中国特色的广告形式去更好地和local消费者沟通。

王小塞：现在是能够理解未来生意模式的广告人的最好时代

未来的广告业会出现更多的个人工作室，不是进入到一些大公司。广告形式更多元，也更加个性化。现在是能够理解未来生意模式的广告人的最好时代。对一些传统的这种广告人来讲的话，可能是一个最坏的时代吧。

最后，更因为广告人有种难得的情义

和互联网、娱乐业相比，广告业有种商业社会中罕见的传承性。

这种传承，是江湖上英雄惜英雄的侠义，是对金字塔顶端前辈的敬仰，是对后辈传道受业的期盼，也是共同做好作品的肝胆相照……这些复杂而真实的情感，让广告行业变得不冰冷、不铜臭，一代又一代广告人以师徒相称，以战役育人，职场之外，他们更是有情有义的伙伴。

采访最后，我们邀请8位广告人对行业新人和老鸟分别说一句话，每一位的回答都真诚得令人动容。

有门互动创始人王小塞向大家分享他的金句观点

王小塞：

不要理解这个广告是一份职业吧，我觉得广告是你人生当中需要习得的一种能力，广告背后其实是用创造、创新的方法去解决商业的问题的能力，这个能力是很重要的，不管你去到哪个行业都很宝贵。初学者的心面向无限可能，专家的心饱受无限羁绊。一定要让自己不断归零，重新思考这个世界。

肖坤：

那些向往广告业的新人们，你们肯定会比我们做得更好；广告老鸟们，少一些抱怨，拥抱变化吧。

孙涛：

希望新人热爱这个行业，也热爱这个职业，因为未来10年到20年的时光都是属于他们的黄金时期。

对老人来说，重新学习新知识、适应新环境，其实是很痛苦的，我自己也一样。我们积累的经验可能在新环境下变得没有太大用处，但我们也要相信自己，肯定可以吐故纳新。经验有时候会用另外一种方式来回报我们，让我们往前走的更好。

刘权：

不忘初心，这里一定有我们未来可期的盲盒！

余子筠：

对年轻的一代：我觉得他们要了解创意是一个需要思考的工作，不是一个可以让你吊儿郎当过日子的行业。

对资深的老鸟：我们的责任尤其重大，我们不能够松懈下来，别让创意行业死在我们自己手里，因为我们在帮助人类文明的推进，像我刚才所说，即使不是为了买卖，也需要为了改变去做一些事情，我们一定要继续有人能够做这件事啊。

范耀威：

我觉得广告人不管年轻也好，年长也好，一定要去守护自己心中的那团火苗，一定要找到组织，各种火加在一起，就会越烧越旺。

谢函蕙：

我希望，每个人都能喜欢现在自己正在做的事。

今年，是天与空坚持做免费分享的创意节的第二年，对疫情冲击下的行业来说，意义尤为重大。数英作为主办方，希望运用行业媒体平台的力量与东华大学、天与空一起，将普惠、共享的创意论坛办得更精彩丰盛，鼓励行业内领袖人物分享他们的真知灼见、价值观点，为中国万千广告从业者、在校学生和更多喜欢广告营销领域的伙伴加油打气！

最后：谨以此文，献给现在还在坚持做广告的你~愿文中的5个答案，能够解答今年最痛的问题——“为什么我们还要继续做广告”。

2020天与空创意节持续进行中

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