听马晓波讲了四小时,我对这10句话念念不忘!

举报 2020-11-25

听马晓波讲了四小时,我对这10句话念念不忘!

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那天,我前往上海橙剧场,观看了我毕业以来,最长的一堂课。

看宣传海报说是3小时,最后发现是虚假宣传——事实是4小时(不用加钱的那种)。

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明人不说暗话,如此超长待机下,期间的我确实睡着过。然而瑕不掩瑜,这小小的意外,并不能阻碍我跟你们分享,这一堂干货满满的课堂式演讲。因为很多东西,印象确实还蛮深的。

众所周知,胜加这些年出过很多优秀的广告案例,通过这些广告,我们对一些品牌有了更深刻和具象的认知。对方太,我们感受到这是一个爱家且对生活品质有追求的人会选的厨具品牌;对杜蕾斯,我们感受到由性到爱,计生品牌的表达也能再向前一步;对银联,我们感受到它和其他金融品牌相比,民生性的突出;对B站,我们一起重塑了对“年轻”这一词的理解......而其中,马晓波亲手写的一些文案,又总能为广告注入灵魂,时常被大家津津乐道

我们十分感兴趣地,想要知道他们在平时的工作中,是秉承着何种创作理念、思维框架,从而进行着如此持续又高质的输出。也十分好奇他们和品牌们保持多年持续合作的背后故事。

在这四小时的分享中,我瞥见了一些端倪

01

不要打我电话了

这句话是客户方太对胜加说的,意思是,不要再向我汇报、跟我确认了,你自己看着办吧。

马晓波感慨道,和客户建立信任后,沟通成本确实大大地降低了,那些层层汇报步步确认的程序直接省略。以前需要开会决定的,后来通过一个电话就可以搞定,再到后来,直接电话都不用打了,方太表示:我信你,勿扰。

相信大家都很艳羡这样的待遇,然而信任的获取,谈何容易?它是由长期专业的工作服务水平和负责态度,以及实打实的成果换来的,也许只有这样,才能让对方放心给予你更多空间,与你一同承担更多责任。

02

你们不要说话

这句话是客户银联对品牌内部说的,意思是,我只是给你们看看这个片子,并不是征求你们的修改意见。

马晓波感慨+2道,银联实在是一家十分保护创意、尊重和相信专业团队的品牌方。作为一家国有企业,很多次,客户甚至会主动帮助胜加向上争取更多资源和权限,一起说服内部接受更多全新玩法和思路。

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03

我用常识就可以了

当大家问银联,你是用什么去判断胜加的方案是好还是坏呢?银联说:我用常识就可以了。

“我不用去看太多专业书,或者行业报告,我只需站在消费者的角度去看就行了。” 确实,人性是相通的,能不能打动人,自己真实的感知是不会骗人的。

对此,马晓波补充道,合作伙伴同样很重要,只有当你们有同样的话语权、认知程度,你们才能更容易地进行多元视角的碰撞,以及切实的互相推进。

04

现在几点了

“哪怕现在信息如此透明,但大家还是有一个很深的认知错觉——甲方总是更轻松的一方。”马晓波拿着话筒在台上,圆圆的脑袋大大的疑惑.jpg。

甲方没有更轻松,这已不是一个只靠指挥就能有人帮你把事做好(关键词)的时代了,也许从没有这样的时代过,可能大家一直陷在错觉里。玛丽拿着笔坐在台下,若有所思.gif。

对此马晓波讲了两个十分生动的小故事——

B站某客户人员,常常加班熬夜到深夜,马晓波经常半夜打电话给对方,想查看对方是否还在工作,每次都得到确认,屡试不爽。——“睡了吗?”“没睡”“现在几点了”“两点,有何事”“无事,看你是否还在工作”。这是什么癖好?兴许得到这样的确认,马晓波心理会平衡点。

快手某客户人员,在开会空隙,突然往沙发一瘫,说“我睡五分钟”。五分钟过去,她准时醒来,招呼大家继续开会,同时几个小时后会去赶早班机。

05

广而告之

“社交运维、数字交互的广告、娱乐植入,都不算是真正的广告”,广告的实质特征应该是广而告之

如今基于互联网的各种平台流量,哪怕基数再大,实质上也是圈层化的,哪怕几十万,几百万,都不能称之为真正的大众,都不能称之为真正的“广而告之”。对所有的大众讲话,在追求人性最大的公约数,这才是广而告之。用最低的沟通成本讲清楚一件事情,同时创造出无限的内容,来满足大部分人的需求,才能叫广告。

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06

消费者最终还是通过产品来认知品牌

这里可能涉及一个词,所谓“品效合一”。马晓波说如今时常有人质问:广告人还会卖货吗?

对此,马晓波曾提出“即使在互联网时代,90%的广告还是在卖产品。”,他表示消费者最终还是通过产品来认知品牌,所以品牌应该建设自己的产品英雄,以产品营销驱动品牌成功。

胜加的经典案例都有一个明显的共同点:超强的“产品思维”,无论你做什么广告,远离产品即远离了广告的本质,至始至终,你都需要解决品牌商业问题,帮助品牌实现产品带货。

07

你自己相信的东西,一定要大胆讲出来

表述基于生活方式的产品主张时,不要去想“消费者会认同吗?”、“这OK吗?”,只要是打动到你的,你自己相信的东西,就一定要讲出来,因为生活方式是不分对错的。但你传播的技巧,决定它被评价的高低。

08

别问我要什么,给我选择

真正需要帮助消费者解决的矛盾是什么?

是不断增强的个性化需求和传统的老套的解决方案的矛盾吗?不,应该是优化配置,而不是个性化配置。人的矛盾、问题,永远就那么几个,掌握这些,才能找到满足大众化的需求的方法。比如消费者买房,全屋定制是解决他们矛盾的方式吗?不是的,他们的问题不是缺乏个性化和花样,而是永远都会觉得自己的房子小了。所以通过优化配置,让80平的房子看起来像100平的,让100平的看起来像120平的,才是真正的解决矛盾。高度定制的产品策略其实都是行不通的,因为消费者只爱做选择题,而不是解答题,太个性化,对他们来说,是负担。

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09

对手反应了,说明你做对了

如果自己的方案思路,被对手“借鉴”了,怎么办?

对此马晓波说,首先,对手难受了,说明你这东西就是有效的。后面怎么“应对”,就靠大家真材实料来后续互相反应了。并且,很多东西,比如他提的“二分法”,也只是提供了一种思考方式,并不是唯一方法论。

10

爱你就要干掉你

如何面对“后浪推前浪”的局面?

曾经有人对马晓波说:我很喜欢你做的东西,总有一天,我会干掉你。“尊重一个前辈最好的方式,就是干掉他。”马晓波感慨道。他自信自己不会给别人这样的机会,但也时常会想自己会被谁干掉,然后能不能尽量把这个事情往后拖一拖

整整四个多小时的分享,让我们对马晓波、对胜加有了更进一步的了解。除了这些我们在平时做创意、与工作伙伴合作的过程中会遇到的场景和工作思路问题,马晓波还分享了很多实战战术,比如如何帮助品牌执行一步步的战略,从二分法到产品主张,从对人性需求的剖析到社会时代的价值观发展......让人受益匪浅。

我们相信每一个实战家,只有掌握了核心武器,才能在一次次的实战中,保持前进,摘取果实;我们也感谢每一次真诚的分享,听他们的分享,我们也要避免落入机械模仿的窠臼,而应该透过一个个灵活变动的表象和形式,拨开迷雾,看到本质,获取核心思路。而最核心的,其实是最简单的,只是它很难被所有人真正消化、理解,并相信。于是,我们需要一次次的分享、对话、交流。而在这个过程中,每个人都获得相应的收获,有的可能醍醐灌顶,多年积累被激活;有的可能是信仰得到了回应,从而更加坚定;有的可能是对某句话念念不忘,等待在今后得到回响。


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