那天，我前往上海橙剧场，观看了我毕业以来，最长的一堂课。
看宣传海报说是3小时，最后发现是虚假宣传——事实是4小时（不用加钱的那种）。
明人不说暗话，如此超长待机下，期间的我确实睡着过。然而瑕不掩瑜，这小小的意外，并不能阻碍我跟你们分享，这一堂干货满满的课堂式演讲。因为很多东西，印象确实还蛮深的。
众所周知，胜加这些年出过很多优秀的广告案例，通过这些广告，我们对一些品牌有了更深刻和具象的认知。对方太，我们感受到这是一个爱家且对生活品质有追求的人会选的厨具品牌；对杜蕾斯，我们感受到由性到爱，计生品牌的表达也能再向前一步；对银联，我们感受到它和其他金融品牌相比，民生性的突出；对B站，我们一起重塑了对“年轻”这一词的理解......而其中，马晓波亲手写的一些文案，又总能为广告注入灵魂，时常被大家津津乐道。
我们十分感兴趣地，想要知道他们在平时的工作中，是秉承着何种创作理念、思维框架，从而进行着如此持续又高质的输出。也十分好奇他们和品牌们保持多年持续合作的背后故事。
在这四小时的分享中，我瞥见了一些端倪。
01
不要打我电话了
这句话是客户方太对胜加说的，意思是，不要再向我汇报、跟我确认了，你自己看着办吧。
马晓波感慨道，和客户建立信任后，沟通成本确实大大地降低了，那些层层汇报步步确认的程序直接省略。以前需要开会决定的，后来通过一个电话就可以搞定，再到后来，直接电话都不用打了，方太表示：我信你，勿扰。
相信大家都很艳羡这样的待遇，然而信任的获取，谈何容易？它是由长期专业的工作服务水平和负责态度，以及实打实的成果换来的，也许只有这样，才能让对方放心给予你更多空间，与你一同承担更多责任。
02
你们不要说话
这句话是客户银联对品牌内部说的，意思是，我只是给你们看看这个片子，并不是征求你们的修改意见。
马晓波感慨+2道，银联实在是一家十分保护创意、尊重和相信专业团队的品牌方。作为一家国有企业，很多次，客户甚至会主动帮助胜加向上争取更多资源和权限，一起说服内部接受更多全新玩法和思路。
03
我用常识就可以了
当大家问银联，你是用什么去判断胜加的方案是好还是坏呢？银联说：我用常识就可以了。
“我不用去看太多专业书，或者行业报告，我只需站在消费者的角度去看就行了。” 确实，人性是相通的，能不能打动人，自己真实的感知是不会骗人的。
对此，马晓波补充道，合作伙伴同样很重要，只有当你们有同样的话语权、认知程度，你们才能更容易地进行多元视角的碰撞，以及切实的互相推进。
04
现在几点了
“哪怕现在信息如此透明，但大家还是有一个很深的认知错觉——甲方总是更轻松的一方。”马晓波拿着话筒在台上，圆圆的脑袋大大的疑惑.jpg。
甲方没有更轻松，这已不是一个只靠指挥就能有人帮你把事做好（关键词）的时代了，也许从没有这样的时代过，可能大家一直陷在错觉里。我拿着笔坐在台下，若有所思.gif。
对此马晓波讲了两个十分生动的小故事——
B站某客户人员，常常加班熬夜到深夜，马晓波经常半夜打电话给对方，想查看对方是否还在工作，每次都得到确认，屡试不爽。——“睡了吗？”“没睡”“现在几点了”“两点，有何事”“无事，看你是否还在工作”。这是什么癖好？兴许得到这样的确认，马晓波心理会平衡点。
快手某客户人员，在开会空隙，突然往沙发一瘫，说“我睡五分钟”。五分钟过去，她准时醒来，招呼大家继续开会，同时几个小时后会去赶早班机。
05
广而告之
“社交运维、数字交互的广告、娱乐植入，都不算是真正的广告”，广告的实质特征应该是广而告之。
如今基于互联网的各种平台流量，哪怕基数再大，实质上也是圈层化的，哪怕几十万，几百万，都不能称之为真正的大众，都不能称之为真正的“广而告之”。对所有的大众讲话，在追求人性最大的公约数，这才是广而告之。用最低的沟通成本讲清楚一件事情，同时创造出无限的内容，来满足大部分人的需求，才能叫广告。
06
消费者最终还是通过产品来认知品牌
这里可能涉及一个词，所谓“品效合一”。马晓波说如今时常有人质问：广告人还会卖货吗？
对此，马晓波曾提出“即使在互联网时代，90%的广告还是在卖产品。”，他表示消费者最终还是通过产品来认知品牌，所以品牌应该建设自己的产品英雄，以产品营销驱动品牌成功。
胜加的经典案例都有一个明显的共同点：超强的“产品思维”，无论你做什么广告，远离产品即远离了广告的本质，至始至终，你都需要解决品牌商业问题，帮助品牌实现产品带货。
07
你自己相信的东西，一定要大胆讲出来
表述基于生活方式的产品主张时，不要去想“消费者会认同吗？”、“这OK吗？”，只要是打动到你的，你自己相信的东西，就一定要讲出来，因为生活方式是不分对错的。但你传播的技巧，决定它被评价的高低。
08
别问我要什么，给我选择
真正需要帮助消费者解决的矛盾是什么？
是不断增强的个性化需求和传统的老套的解决方案的矛盾吗？不，应该是优化配置，而不是个性化配置。人的矛盾、问题，永远就那么几个，掌握这些，才能找到满足大众化的需求的方法。比如消费者买房，全屋定制是解决他们矛盾的方式吗？不是的，他们的问题不是缺乏个性化和花样，而是永远都会觉得自己的房子小了。所以通过优化配置，让80平的房子看起来像100平的，让100平的看起来像120平的，才是真正的解决矛盾。高度定制的产品策略其实都是行不通的，因为消费者只爱做选择题，而不是解答题，太个性化，对他们来说，是负担。
09
对手反应了，说明你做对了
如果自己的方案思路，被对手“借鉴”了，怎么办？
对此马晓波说，首先，对手难受了，说明你这东西就是有效的。后面怎么“应对”，就靠大家真材实料来后续互相反应了。并且，很多东西，比如他提的“二分法”，也只是提供了一种思考方式，并不是唯一方法论。
10
爱你就要干掉你
如何面对“后浪推前浪”的局面？
曾经有人对马晓波说：我很喜欢你做的东西，总有一天，我会干掉你。“尊重一个前辈最好的方式，就是干掉他。”马晓波感慨道。他自信自己不会给别人这样的机会，但也时常会想自己会被谁干掉，然后能不能尽量把这个事情往后拖一拖。
整整四个多小时的分享，让我们对马晓波、对胜加有了更进一步的了解。除了这些我们在平时做创意、与工作伙伴合作的过程中会遇到的场景和工作思路问题，马晓波还分享了很多实战战术，比如如何帮助品牌执行一步步的战略，从二分法到产品主张，从对人性需求的剖析到社会时代的价值观发展......让人受益匪浅。
我们相信每一个实战家，只有掌握了核心武器，才能在一次次的实战中，保持前进，摘取果实；我们也感谢每一次真诚的分享，听他们的分享，我们也要避免落入机械模仿的窠臼，而应该透过一个个灵活变动的表象和形式，拨开迷雾，看到本质，获取核心思路。而最核心的，其实是最简单的，只是它很难被所有人真正消化、理解，并相信。于是，我们需要一次次的分享、对话、交流。而在这个过程中，每个人都获得相应的收获，有的可能醍醐灌顶，多年积累被激活；有的可能是信仰得到了回应，从而更加坚定；有的可能是对某句话念念不忘，等待在今后得到回响。
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