广告人看法:网易新闻一波营销大动作,品牌升级“各有态度”

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广告人看法:网易新闻一波营销大动作,品牌升级“各有态度”

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广告人看法:网易新闻一波营销大动作,品牌升级“各有态度”

作者:Shirley.xu
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如果你是一个注意细节的普通人,最近可能会注意到网易新闻在地铁站悄悄上新了一波广告。

如果你是一枚资深广告狗,你可能会在微信上刷到圈内人士对网易新闻系列海报和视频广告的各种解读。

而如果你是一名网易的死忠粉而恰好又和网易有点儿熟,那么你会发现网易新闻这一次的品牌焕新不仅仅只是把品牌口号从“有态度”换成了“各有态度”,而是通过海报、视频、H5、Minisite以及涂鸦等各种酷炫有趣的方式,360无死角地告诉你它要和年轻人“浪”在一起了!


「各凭态度乘风浪」海报

旅行篇

旅行篇

游戏篇

游戏篇

二次元篇

二次元篇

美食篇

美食篇

萌宠篇

萌宠篇

完整案例点击《网易新闻变更品牌口号,打造“各有态度”的资讯平台》查看详情


「各凭态度乘风浪」TVC


「各凭态度乘风浪」H5

当有态度的广告人遇到“各有态度”的网易新闻

当有态度的广告人遇到“各有态度”的网易新闻


「网易新闻|各有态度」Minisite

当有态度的广告人遇到“各有态度”的网易新闻

当有态度的广告人遇到“各有态度”的网易新闻


涂鸦

北上广街头涂鸦

当有态度的广告人遇到“各有态度”的网易新闻

当有态度的广告人遇到“各有态度”的网易新闻


「十万青年态度攻占北上广」线上互动

当有态度的广告人遇到“各有态度”的网易新闻

当有态度的广告人遇到“各有态度”的网易新闻


既然网易新闻产品升级后主打“各有态度”,这次的品牌战役又如此有态度有逼格,那么不妨先来听听圈内自媒体的态度吧!


Q:你是网易新闻的用户吗?为什么用/不用它?

姜茶茶: 有装,不过打开频率不高,比较忙。

喜欢网易但对网易新闻却充满偏见的六发子弹作者:不是。于我个人而言,不太喜欢标题党和极左极右的评论,也不喜欢浅尝辄止的内容。 我认为界面和好奇心日报会满足我多一些。

痞子达达:不算是。我不是很喜欢头条推送这种阅读机制,往往呈现在我面前的并不是我喜欢的。而我希望在里面定向找到想要的信息,比如足球联赛积分榜、分类新闻等等,体验却不是很友好。

TopMarketing木土杜:不是;没有用新闻客户端的习惯。


Q:你对网易新闻新的品牌口号“各有态度”怎么看?

姜茶茶:一个字,但是挺巧妙的传达出网易对这个时代的新态度,因为现在的社会其实没有一个“一刀切”的标准了,所有“各”这个字用的是不错的。我个人挺喜欢这个slogan的。

喜欢网易但对网易新闻却充满偏见的六发子弹作者:我理解到的“各有态度”,是每个人看待世界看待问题看待新闻的不同态度、不同切口,和不同角度。这世界是很丰富多彩的,大家的经历、阅历、利益相关都不同。同一样东西,有人从这个角度看,有人从那个角度看,远看成岭,侧看成峰,会比原先单独一个世界更大。

正如去年知乎的电视广告所说:“没有答案,世界依然存在;但世界,因答案而不同。”也就是从这个侧面,我觉得这反而不像是网易新闻的广告,更像是知乎的广告。因为广告的诉说和网易新闻的产品特点与精神内核不太搭。这一次的“各有态度”,像是从社会的需求找了一个很锐的切口,很棒,但却无法让人自动或被动嫁接到网易新闻身上。

评论区就意味着“各有态度”吗?我认为远远不是。评论归根到底只是评论,体量决定了它很难成为“各有态度”的主体。这个层面上,知乎反而更像广告中那个“各有态度”的平台。对社会新闻的评论,知乎什么姿态的看法和态度都有,有人左,有人右,有人从内行看,有人从外行看。有些观点你可以不认同,但每个人的看法和态度,都是自身经历的缘故。每个人都是一条河,河流的走向,成就不一样的我,不一样的世界。 

所以,仅仅是我的看法,这个主题很好。但未必适合网易,可能更适合知乎,哈哈。

痞子达达:如果说“有态度”是品牌方自我定位的主张,那么“各有态度”才是网易新闻真实的存在。用户所熟悉的网易头条、网易号、网易评论等核心的产品都很突出体现了“各有态度”的百家争鸣。各有态度的表达,各有态度的生活,多了一个字,主张从“我”称变成了千千万的个体。

只是感觉这个主张的换新有点滞后,毕竟头条的各方态度、网友评论的畅所欲言很早就是网易新闻的外在形象了。

TopMarketing木土杜:很有意思,文字游戏玩的6。也感觉表述的更准确了,毕竟生成内容和评论内容的人,都有自己的态度。


Q:你怎么看待这次campaign Slogan“各凭态度乘风浪”?

姜茶茶:翻译成白话就是“你有你的态度,我有我的态度,我们看谁浪得更牛逼吧”,相对来说我更喜欢“各有态度”,各凭态度乘风浪不太口语。

喜欢网易但对网易新闻却充满偏见的六发子弹作者:我觉得这个slogan仅仅是上一个问题里的“各有态度”的变种吧。还是同一个东西,每个人有每个人的态度看法,每个人都努力在活成自己想要的样子,努力建造自己想要的世界。这其实是一个多元价值观的表述:海贼王不再是唯一的理想,大家有各的远方,各有各的风浪。

但依然是上面的问题:现在的网易新闻承载得起来吗?

痞子达达:个体在上层安排的秩序、无法打破的框架中随波逐流,最后挣脱、释放,追逐纯粹、鲜明、独立,更加突显个性与爱好的标签。

TopMarketing木土杜:感觉是在靠拢年轻人,而且想接纳更多的声音。


Q:这波campaign让你觉得最有看点的是什么?为什么?

姜茶茶:其实我觉得这波做的都不错,特别是tvc,我觉得拍的挺有质感的。不过我最喜欢的,其实是在这波kv出街之后,网易又对这套kv做了一套解读。这我觉得是年轻人的沟通方式。

当有态度的广告人遇到“各有态度”的网易新闻

当有态度的广告人遇到“各有态度”的网易新闻

当有态度的广告人遇到“各有态度”的网易新闻

大图可点击@回忆专用小马甲 微博查看,嗯,还有精彩评论也不容错过~

喜欢网易但对网易新闻却充满偏见的六发子弹作者:我觉得视频和涂鸦还挺好的。

视频的格调比较高,有人说像豆瓣,但其实不是,视频只是想传达一个自我成长的过程而已。回到水面的隐喻挺好的,很高级,个人比较喜欢。但作为一个面对4亿人的网易而言,我觉得这个广告还是做的太深太高太大了。苹果的1984,DC的电影《守望者》也是同样的隐喻,但是它只选择了一个清楚明白的符号和一个流畅的故事来演绎,在表达上做到了更多的震撼性和无须赘言。在这方面我觉得网易新闻的片子做的不够好,需要观众的文化素养较高,但网易的4亿受众,即使只touch 4千万,能理解到的也是少数。

涂鸦倒也不错,就是体量太小。

痞子达达:海报和H5的文案部分,我想招她。毕竟能把乱七八糟的年轻主张和个性追求表达出来并且扣住了campaign主题,也不容易了。

有点想吐槽的是TVC,把豆瓣《我的精神角落》、NB《青春的原色》、陌陌《发现世界的新奇》和这个TVC的slogan和品牌打乱换位,画面一帧不动,文案一字不改,似乎一点违和感都没有。

TopMarketing木土杜:海报的恶搞解读版有意思。上面的素材,个人比较喜欢最后一款Minisite和涂鸦,因为可以看各种评论,比海报、视频来得更有共鸣。


Q:这次品牌焕新战役让你对网易新闻的印象有什么改变吗?

姜茶茶:我对网易出品的案例都非常非常有好感,包括很多广告人也是,就是网易身上有股神秘的文艺气,招人喜欢,网易就排在我想去的公司的top3。所以谈不上对网易新闻的印象有所改观,因为本来就很好了。不过我觉得,网易新闻其实UGC很多,不利用起来挺可惜的。

喜欢网易但对网易新闻却充满偏见的六发子弹作者:我觉得没有什么变化。我认同这波战役的理念,“各有态度”,但我很难从这个理念,过渡到网易新闻身上,也许是了解不够吧。

痞子达达:各有态度的形象不是一波活动就能树立起来的,而且这个主张也一直在产品中体现不是吗?产品并不会因为这套态度主张而更优化,它迎合很多人的需求,但不是我的。

TopMarketing木土杜:和原来一样,认可网易的跟帖文化,对网易新闻做的一系列线下活动很有兴趣。


看到大家的评论,小编不禁想到之前采访蔡萌时有一句印象很深的话,觉得作为这篇文章的结尾正合适。

我觉得在这样的时代没有人很讨厌你也不会有人很喜欢你,你试图讨好所有人以至于谁也没讨好。你真正征服我的东西一定是有一部分人极度排斥的。我相信网易新闻也会有一部分人不喜欢看评论或不喜欢看这种不严肃的东西,但这恰恰会使得另一部分人会特别坚决地区拥护这个平台。这是这个时代很有意思的特点。 

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