中国需要什么样的广告公司

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中国需要什么样的广告公司

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首发:有饥犀

前言:作为一个营销传播行业的资深妄人,笔者斗胆选用时下现象级的、最炙手可热的、分别代表营销策划和创意传播的两家同业名号,以[×]的形状组成本文封面,巧妙地起到了向华与华与天与空致意的作用。但相较于恶意炒作,更要紧的是,本文将从几个视角,推心置腹地,与诸君共议“中国需要什么样的广告公司”这一深邃课题,还是用一首歌的时间。


一、为什么要做广告?

这个欠揍的问题,已经被这个行业问了无数遍,对于品牌方来说,答案很简单,不做不行;但对于从业者来说,我想无论新人还是旧人,藏在他们内心深处或有一个相似的答案:广告,是你们这样做的吗?不如我来试试!

这背后往往需要两股力量来支撑他们的豪言壮语,一股力量是作为策略之根的洞察力,一股力量是作为创意之本的表达力;一个是深入,深入到普通人发掘不到的需求关系,一个是浅出,浅出到可以和普通人自由对话。洞察力准而总结力强,就有了华与华,表达力野而执行力强,就有了天与空。


二、华与华与天与空进步在哪里?

1、华与华的进步约等于“叶茂中”的进步

这个打了引号的叶茂中可以理解为叶茂中时代。同样是品牌咨询,同样是营销策划,华与华客观上把“叶茂中”模块化、产品化、零售化,并拉开收费区间,甚至一定程度上消除神秘感,让更多中小型的转型期企业或初创型品牌,可以获得时下顶级(正确)的品牌咨询服务,拿着一套VI、一句口号和一个产品定位就开始埋锅造饭。

两代策划大师,理论水准都能自圆其说,但相较而言,“冲突”不是个东西,“超级符号”是个东西,前者需要解释,而后者不需要,你懂我的意思。

然而华与华操作的品牌案例为何总被诟病?无外乎审丑问题。在我看来,这种丑并非单纯视觉上的审丑,而是商业骨髓里的丑恶。他们刚把“舅舅”装进碗里,紧接着又将“孕”字直接强行塞进一个燕窝品牌的新LOGO之中,看到这一幕,我的心是悲凉的 —— 你能说他这样做有错吗?没错!一个无法用功效描述的中国传统保健品,要一手抓最大的用户心智,一手抓品类的礼品属性,华与华干出这个LOGO有错吗?抓住了孕妇市场,就可以在消费心理上反衬品质的上乘;抓住了礼品市场,就可以用高溢价来反哺营销和渠道成本。赞!

谁错了?或许是这个黑猫白猫理论下、敢为天下先的实体创业者们来不及思考的问题,搞钱至上,恰饭为要,不要跟我谈什么百年品牌,这正是改革开放的时代特征;无论华与华还是叶茂中,他们只代表时代背景下的甲方意志,无暇给公众带去一缕温柔。约莫10年前我与叶茂中留言说:“叶老师,您而今名利双收,作为创意人,应该考虑为这个商业社会留下点真正有价值的消费主张了”,谁料他仅回复了5个字:“瞧把你能的”。

叶茂中并不关心一个品牌能活多久,他看穿了这些做大做强一心上市搞钱的企业家们的命运归途,华杉也一样,一剂猛药,邪魅狷狂,生死有命,富贵在天。想想以叶茂中、华杉的见地和学识,他们会不懂“慈悲”二字的要领?


2、天与空的进步约等于“4A”的进步

这个打了引号的4A可以理解为4A服务模式。天与空团队更扁平化,项目制,无论文案阿康美术,人人都是创意人,产出效率不知道比4A高到哪里去了。由于甲方营销任务阶段化、节点化、KPI化,天与空这样的公司,能够为每一个Campaign快速响应。天与空们,显然比4A更适应时下的中国市场。

话锋一转,为何中国品牌越来越不需要4A了呢?难道仅仅是因为效率问题?笔者认为,4A完成了国际品牌进入中国市场的陪伴功能,而那些个有着几十年甚至上百年品牌积淀的外资们,只需要4A按照总部要求在中国进行翻译落地,他们只需要钻研海飞丝TVC里Shoulder上头皮屑的大小、数量和布局,以及汽车平面广告有多少个图层,顺便还发明了“调性”这个词。对于初创型、青春期的中国企业/品牌而言,他们可能要的是不破不立、大开大合,要的是从无到有,而不是锦上添花,4A绵柔的作业套路往往就显得不能(马上)解决问题了。

作为4A升级版的天与空,其屡见各大行业公号的代表作银联《诗歌POS机》以及“62节”等创意案例刷爆了朋友圈,精巧又感人,被很多新人奉为圭臬,笔者冷静地想了想,这样的创意,到底有什么积极意义吗?最后发现,这些创意,还真的有意义,它彰显了陈腐央企突然的活力和试图与公众对话的积极姿态。

作为一个浸淫金融行业至少10年的80后老派广告人,笔者参与过银行全业务体系的品牌化构建,主导过保险行业营销链路的构建,可以很武断地说,天与空的这套创意并不能解决[云闪付业务]的实际问题:不是消费习惯的诱导养成,而是使用终端的到达(或到达方式),[云闪付]需要双管齐下,同时沟通用户端和商家端,以区域市场试点,把支付宝和微信支付走过的路,从头到尾亲自走一遍!如你所见,中国金融行业除了权力壁垒,哪有什么核心竞争力可言?而这个问题,天与空显然是明白的,只是要去解决这个问题,并不是他们的服务范围。

时代在变,“内容为王”的真理,很快就会被打翻在地。如另一家创意热店耗费巨资为银联拍摄电影级的《大唐漠北的最后一次转账》,除了其制作技法令业内咋舌,真正能帮助到品牌什么呢?宣导“诚信”对于时下虚拟化、零售化的金融业发展阶段来说还有何实际意义?突然我就明白了,原来是拍给领导看的。

笔者对天与空倡导的“人文主义广告”尤为看重,这几乎是对广告行业究极的一个期许,期望他们的产出不仅有人的温度,也有扎扎实实的营销策略作依托。至此,分享一个笔者心目中NO.1的好广告:

这篇《蟑螂保险销售员》的厉害之处,并非其幽默和感人,而是它的传播意图:为了化解受众对保险和保险销售员的抵触。保险销售员和用户之间的良性关系,无外乎“我懂你所需”,而非“你拉我入坑”,这一点,对业务的开展帮助极大 —— 我们用Social的思维来看待,假设为该保险品牌的销售员,每人配发2根定制的蟑螂触角,再出门推销,情况会怎样?


3、小结

作为业界翘楚的华与华与天与空都是笔者佩服的、进步的公司,尤其在自我营销这方面,非常值得学习!但作为妄人,笔者觉得他们远远还不够进步:华老师,有商业价值,也要有社会价值;杨老师,先有价值,再有价值观。


三、中国企业需要什么样的广告公司?

可以说,多数的中国企业,越来越不需要广告公司。一个表现是:他们大量招聘广告人,形成内容部门,玩儿着自媒体;另一个表现是:他们在听完几场旨在“站外引流”的Campaign提案后,毅然决然走进了直播间。这样说,并非是自媒体不可以,也不是直播间要不得,而是甲方感觉到,创意似乎失效了,广告公司的服务形同鸡肋。

中国企业正面临着什么?产能过剩,同质化过盛,面对营生问题,相较于促销,他们甚至认为品牌建设的过程过于漫长,甚至有人提出,Z世代永远不会忠诚于哪个品牌。媒体碎片化,流量越来越贵,相较于打广告,不如蹲伏在消费者即将填写收件地址的地方,疯狂狙杀。如果说只会促销的企业,是恶性循环,那么一心只抓直播电商的品牌,便是饮鸩止渴,一味地讨好、纵容甚至包养用户,他们怎会忠诚于你呢?不给好处就捣蛋。

物极必反,经历了这些,越来越多的企业意识到,不能这样下去。品牌应该是有尊严的、服务应该是有价值的、中间商赚差价应该是合理的、匠心应该是受尊重的、利润应该是被允许的... 然而,“品效合一”的诉求被提得越多,越说明“品”与“效”的严重背离——愿景是一回事,现实是另一回事。作为品牌传播重要的第三方伙伴,谁能兼顾品牌长效和营销实效、谁能兼具甲方立场和用户立场,向内打造品牌要素,向外链接用户互动,是华与华吗?是天与空吗?显然都不是,或许是华与华与天与空吧。


四、消费者需要什么样的广告公司?

消费者根本不关心广告从业者,遑论尊重?好不容易联系上的高中同学,开门见山就是一句问候:“鲁大师,还在搞忽悠工作吗?”显然他是带着消费者立场和我打招呼的。

如果说中国广告忽悠史是一场共业,我们都同时遭受着由此带来的惩罚。是的,那件标价199.99元的外套吊牌出卖了我们,那个卖给祖上10代都是农民的业主的“皇家别院”出卖了我们,那些脑白金、鸿茅药酒出卖了我们... 反智商税组织,早已在民间壮大!(见旧文:《搞懂下沉市场》 或 《如何原谅低俗营销》

近日,连网易这样一贯假文艺、真矫情的老油条都出来反消费主义了,可见消费端的民意觉醒已然提上日程,这一点,表面上受到了疫情下消费紧缩的催化,但本质上,是因为“受过高等教育”的人们已经成了这个时代的主力消费群体,这才是重点。人性弱点不可随意纵容,价值导向不可轻易揶揄,消费主张不可任意编造,消费者的智商需要得到天然的尊重

导师奥格威说:“不要做那些我们不愿让妻儿看到的广告”,我想,这样一条“将心比心”的好标题,是他作为伟人的唯一合理证据,这句话体现出他的大视野,早已不在乎什么创意的鬼马方法论,不在乎如何去定义品牌和营销的成败,而在乎对人性的关切,以及,对媒体凶猛和乌合之众的预警。

大师叶茂中说:“不要代替消费者思考”,这句话他说了很多年,可能是因为他同时做了很多“根本不允许消费者思考”的广告,以至于,很多从业者并不能领会这句话真正的能量。是的,他几乎一语洞穿了沟通之道。

翻译一下,消费者需要什么样的广告?消费者需要“为消费行为赋予智慧”的广告。这样的广告谁来做呢?当然是我来做,不过依然希望华与华、天与空以及各大4A老板凳、新晋的创意热店冷店些、罗永浩们,都来做,让广告回到“导购”的原始使命上去。


五、社会(时代)需要什么样的广告公司?

原则上,消费者需要什么样的广告,社会就需要什么样的广告公司。但既然起了标题,就想站在时代的角度,道貌岸然地,说点务虚的。

社会可能仍然需要用华丽辞藻掩饰不可言说的地价并试图回馈房奴一点点虚荣心的地产广告公司,社会可能仍然需要帮助计生用品24小时蹲守热点搞出一波又一波的道德危机的Social广告公司,社会可能仍然需要法国队夺冠后给消费者“退”京东E卡的大创意公司……但社会真正缺少了兼具睿智和温柔的广告公司,以至于同行们总是叹惋,这几年,为何没有广告可以被当成作品,当我们单纯作为观众时,被铭刻在心、久久传颂?

实在想不到一个好的商业广告例子,只能用这条公益广告《妈妈洗脚》供你参考。

末了,还是要赞赏一下《不要做广告》的8位行业大咖,你们给广告从业新人着实树立了很好的榜样;由衷地感激郑以萍和刘阳2位真大咖,你们对老油条说了真心话,这真不简单。


六、广告人需要什么样的广告公司?

如果说中国的企业文化就是老板文化,每个广告公司的创始人都有一个自己的初心。你想做个人云亦云的、插科打诨的、娱乐大众的广告公司,那是你的事;你认为客户买单与否就是评判职业高下的天花板,那是你的事;你认定乙方就是矮人一等,那是你的事;你愿意做广告圈喜欢的创意,害怕同行不认可,那是你的事;你习惯于拍脑袋拍出20个创意,再编造20个伪策略来包一下,那是你的事;你认为经营比专业更重要,那是你的事……

乔治·路易斯骑在窗台上愤愤地叫嚣:“你做你的无酵饼,我做我的广告”,一句话道出了广告人的安身立命之本,时至今日,这句话,你,还敢信吗?广告人需要什么样的广告公司?如果非要有一个终极答案,我想这次不谈愿景,不谈什么“让品牌散发出人性的光华”,而是参照乔治·路易斯,只谈基本面:专业第一,尊严第二。你对号入座。


作者公众号:有饥犀(ID:UGCShanghai)
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