专访战马/爱奇艺:连续两季合作《中国新说唱》,品牌最看重什么?

原创2020-11-15举报31410

专访战马/爱奇艺:连续两季合作《中国新说唱》,品牌最看重什么?

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专访战马/爱奇艺:连续两季合作《中国新说唱》,品牌最看重什么?

Hey what’s up 大家~

今年《中国新说唱》都看了么~

冠军之战还满意么 ~

金主爸爸战马你们都喝了么 ~

Yo ~ Yo~

10 月 30 日晚,持续两个多月的爱奇艺《中国新说唱2020》落下帷幕。厂牌主理人吴亦凡的一句「我的青春献给了中文说唱」,带着热血和青春易逝的感伤,一度冲上热搜。话音刚落,观众忽然意识到,这档节目,已陪伴我们度过了四年。

专访战马/爱奇艺:连续两季合作《中国新说唱》,品牌最看重什么?
专访战马/爱奇艺:连续两季合作《中国新说唱》,品牌最看重什么?
《中国新说唱 2020》决赛现场,吴亦凡说「我的青春献给了中文说唱」,潘玮柏说「我的晚春都在这里」。

明星评委好看,选手表现当然更好看:西洋范儿的装束与唱腔、自带张力与 tempo 的节点、歌词里表达不尽的 real 与骄傲……带着好奇前来观战的大家,不禁直呼:「这 Hip-Hop,还真有意思」。

四年时间里,由爱奇艺出品的这档节目,带着说唱音乐和说唱文化从「地下」走到「台上」,从小众圈子挤进大众视野。它成功捧红一批批 rapper,为他们赢得关注与流量;也成功推动中国说唱文化发展,从「看热闹」逐渐走向「看门道」。

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2020 年赛场上,GALI 的一曲《70%》,唱到了当下中国说唱圈里最好的 4 个厂牌、6 个说唱组合和 58 个rapper。

身居幕后的爱奇艺,推广说唱文化的决心显而易见。新说唱 2020 湖边茶话会,总制片人车澈与厂牌主理人和四强选手敞心而谈:节目组努力将流量明星、地下大咖、平台资本集结,就是希望进一步真正冲破圈层壁垒,促进华语说唱更好地实现专业化、全民化,进而促进其登上国际舞台。

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《中国新说唱 2020》第 11 期茶话会上,大家探讨说唱音乐的发展。

此番劳苦用心并未白费。自 2017 年第一季问世,《中国新说唱》一路都承载着巨大收视率与关注度:本届节目开播至总决赛落幕话题不断,斩获全网1500+ 热搜榜单。

作为「不缺观众」、「不缺话题」、「不缺流量」的头部综艺 IP,它自然也吸引大量广告主的目光,其中包括战马:它是由华彬集团自主研发、设计、销售的功能型饮料,于 2016 年底正式推出。战马在 2019 年出任《中国新说唱》联合赞助商,并于 2020 年成为节目总冠名。

在今年的合作中,爱奇艺为战马与《中国新说唱》更好融入彼此,在包括场景植入、品牌曝光、原创创意广告、线上及线下活动等方面,都花费了不少心思: 

舞台效果上,选取战马包装的红、蓝双色, 与工业风深度融合,将舞台效果创意得燃力十足;

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推出颇具创意的竖屏 Live 中插广告,分别由李大奔、Gali、李佳隆等知名 rapper 演绎;

9 月 4 日,节目播出期间,战马官宣《中国新说唱 2020》四大厂牌主理人之一的 GAI 周延(也是2017年的总冠军),成为品牌代言人。跟随战马敢玩时刻能量趴,GAI 周延还前往南宁、武汉等城市,与现场粉丝见面互动。

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此番高效融合也为双方带来可观收益:微博话题#能量加码,放胆去战# 突破 3064 万阅读量,战马在《中国新说唱2020》开播近 30 天的百度资讯指数同比增长 3980%,环比增长 5770%,商业价值增长超投放预期。

而优质内容与品牌共建,也让爱奇艺成为 2020 金投赏上,唯一摘金的视频平台。

作为一档成功将优质内容与商业营销高效融合的爆款综艺,我们好奇,战马为何会在众多流量综艺 IP 中,选择与《中国新说唱》合作?它期待通过此次合作,获得怎样声量提升?同时,我们也关心,爱奇艺如何依照《中国新说唱》与战马的各自特点,在保证优质内容与收视体验的同时,完成品牌商业信息的定制呈现?

数英联系到华彬快消品集团品牌中心,以及爱奇艺商业内容营销中心,一起品品侃侃,战马总冠名《中国新说唱 2020》的各样表现。

 

战马:选择《中国新说唱》,是因为「基因契合」

「战马的目标受众是潮流酷炫、不拘一格的年轻人,他们拒绝填鸭式的信息传达,所以战马在节目相关的宣推中,都以高互动、高开放的手段,让年轻人表达自己的想法。」

 

于 2016 年底正式问世的战马,以青年群体为主要客群,在品牌营销上,走了一条与传统功能性饮料不同的路子:不再强调产品在能量补给、提神醒脑等方面的功效,而是建构起保持好奇、挑战自我、超越极限的品牌理念,并通过与娱乐、电竞、大众体育、极限潮流等活动合作,传递给目标客群。

战马曾赞助过 LPL 英雄联盟职业联赛、国际乒联巡回赛总决赛、中国大学生篮球联赛,还自主打造过城市传奇篮球争霸赛、自行车降速巡回赛、滑雪摄影旅行大赛等活动,在年轻人心中树立起「敢玩」的品牌态度。

自 2019 年起与爱奇艺《中国新说唱》的合作,是品牌以说唱音乐为切入口,向年轻消费者的又一次主动靠近。关于其身后的战略布局,以及与节目组的合作细,华彬快消品集团品牌中心媒介经理,同时也是战马×中国新说唱项目合作负责人倪鸣,为我们进行了解答。

数英:战马近两年开始布局热门综艺营销,是基于怎样的考量? 综艺 IP 营销,对于品牌的特殊机会点在哪儿?

战马: 综艺营销是战马品牌营销手段的其中之一。战马的品牌个性是阳光活泼、大胆积极的。之所以布局如《中国新说唱》这类热门综艺,正是出于对年轻人喜好的洞察和捕捉,看准了这类热门综艺 IP 的精准性后,运用它们,为品牌开辟一条直达年轻人群的快速通道。

从营销的全局性看,综艺营销适用于品牌发展的各个阶段。总的来说,没有不适合做综艺营销的品牌阶段,只有不适合这个品牌的综艺 IP。

相比其他的营销渠道,综艺营销最大的优势,是能在一定时间段内,高频次地向目标受众传递品牌理念和使用场景,甚至通过花式的植入手段,让品牌和节目的重要环节形成关联,让观众更自然地认识和接受品牌。

成熟的 IP 拥有庞大的观众量基础,流量有保障,不需要品牌押宝,一分投入就能换一分曝光;相反,新 IP 最大的特点就是它们的不确定性:对品牌来说进驻新的IP,除了实力之外,更需要多一些魄力。

不论体育竞技、电子竞技还是潮流圈层,都是战马创立之初便确定下来的发力圈层。战马坚定地和年轻人站在一起,让他们用敢想、敢做、敢「犯险」的心,去感受世界变化,玩转潮流科技,拥抱更多新奇与刺激。在「探寻自我」的道路上,尽兴享受热爱带来的体验,从未改变。

数英:在众多青年潮流综艺节目中,战马为何会选择《中国新说唱》作为合作对象?从品牌声量的提升,以及实际销量的增长上,分别有哪些显著表现?

战马:爱奇艺的《中国新说唱》IP 不论从节目定位(潮流文化)、节目形态(强对抗性)、还是受众人群来说,都与战马有着基因级的契合,所以品牌才会在众多的综艺节目中选择继续与《中国新说唱》合作。

通过节目赛制的共建,如与新说唱能量榜的合作,用一罐一码的方式,将产品售卖与选手复活环节紧密关联,战马捞人计划也频繁地在社交平台中被提及。

数英:从 2019 年的联合赞助商,到 2020 年成为总冠名,这其中有着怎样的区别?

战马:合作身份升级不仅带来节目内权益的升级,更是从量到质的跨越——更加深刻地将品牌精神和节目内涵进行交融。

战马希望通过冠名爱奇艺的《中国新说唱》IP,持续占领说唱赛道,让说唱代表的潮流文化和战马之间画上紧密的连线,加速渗透和占领年轻人,并和 TA们玩到极致。

数英:在具体的广告植入方式和创意策划中,战马与《中国新说唱》节目组是怎样合作的?

战马:只有站在统一战线,才能稳定输出。与《中国新说唱 2020》在合作初期,战马便和平台、节目组就战马在节目中的露出、融入以及呈现形式的做了丰富的前置沟通,并最终达成共识。这样一来,执行过程中繁琐的细节权益,双方都能够在短时间内完成相互理解,并由爱奇艺给到最优的呈现方案。 

数英:在《中国新说唱 2020》中,战马的品牌推广互动性都很强,其背后的目的是什么?

战马:战马的目标受众是潮流酷炫、不拘一格的年轻人,他们拒绝填鸭式的信息传达,所以战马在节目相关的宣推中都以高互动、高开放的手段,让年轻人表达自己的想法,用年轻人的表达去影响更多的年轻人,从而更加迅速地融入说唱潮流圈层。

《中国新说唱2020》中插短片冰与火 battle,邀请Gali、李大奔、史宗伦、IceProud 以 rap 的形式体现战马的品牌精神

数英:《中国新说唱》之外,战马与爱奇艺还将展开哪些合作?未来,战马还将继续打造综艺 IP 营销吗?

战马:经过 2020 年的火力全开,未来战马仍然会在各类 IP 中持续发力,以扩大品牌声量。目前战马正在全网搜罗与品牌基因高度契合的 IP 内容,大家可以期待战马未来在综艺营销上的新动作。

 

爱奇艺:优质内容是一切的基石

「如何打造优质内容,进而联结品牌与用户,从而转化受众,是我们永恒的课题。」

 

2020 金投赏国际创意节商业创意奖颁奖典礼上,凭借与江小白、清扬、战马、vivo 等品牌的共创营销,爱奇艺斩获 6 项商业创意大奖,并成为唯一摘金的视频平台。

近年来,爱奇艺持续不断向市场输送各类爆款 IP,在综艺IP的打造上显示出引领姿态。《中国新说唱》、《乐队的夏天》、《奇葩说》等一系列王牌节目,承载着超高收视率,也与当代青年的生活高度融合,节目内容成为大家热衷谈论的话题。

优质内容为先,爱奇艺积极从各类综艺 IP 中,寻找与品牌合作的机会点,为其创造与青年人交流的窗口。以「内容、艺人、内容带货、线下、新消费孵化」为五大发力点,协助品牌精准地、全场景式地,与消费者互动。

关于打造综艺 IP 的方法、如何在节目中寻找与品牌的合作点、如何为节目的商业价值赋能,爱奇艺商业内容营销中心总经理董轩羽,给出了爱奇艺的解答。

数英:爱奇艺如何定义「爆款 IP」 ? 在打造爆款综艺 IP 上,爱奇艺有没有一套自己的方法?

爱奇艺:与其说爆款 IP,不如称其为超级 IP,指在优质内容的驱动下,大众传媒为载体,流行趣味为导向,所形成的一系列广为传播、话题聚焦、产生二次创作,甚至引导消费、流行、文化圈层等一体化的超级内容。

爱奇艺内容创作的宗旨是:去创造、不跟随。

只有不断创新,在既有的优质内容上进行调整优化,联动迭代,更加着重发力;内容(创意)是耐力长跑,内容方面的投入,一刻也不能停歇。

数英:爱奇艺如何按照品牌主的特性,在综艺 IP 中寻找合作点?

爱奇艺:爱奇艺不仅有在全民中产生影响力的超级 IP,更有在细分内容拓展圈层、建立品质门槛的垂直类内容,加速布局更多满足不同广告主需求的内容和赛道。

爱奇艺依托优质内容,塑造鲜明的品牌个性和价值主张。

数英:面对各大流量平台的竞争,在提升自制综艺 IP 的商业价值方面,爱奇艺做了哪些努力?

爱奇艺:爱奇艺一直致力于研究「用户-内容-品牌」三者间关系。如何打造优质内容,进而联结品牌与用户,从而转化受众,是我们永恒的课题。优质内容是一切的基石,在深耕内容的同时,为广告主长期建设品牌,提供最好的营销入口及解决方案,帮助品牌在愈发激烈的市场环境中持续创造优势。

在有力技术加持下的各类创新广告形式、建立厂牌、外围生态构建等,都是建立品牌与用户产生双向沟通,实现内容+社交全场景营销效果的有力工具。

比如依托《中国新说唱》推出的第一家说唱主题酒吧,将在上海淮海 TX 店落地,观众观看线上节目的同时,还可以进行线下消费,这样的行为又将同步加深线上节目的影响力,进一步扩大品牌价值。

数英:爱奇艺如何融合好内容运作与商业植入? 你们是如何理解《中国新说唱》的受众群体?针对他们打广告,爱奇艺有过哪些考量?

爱奇艺:作为进入用户心智的关键入口,爱奇艺通过打造适配年轻人多元需求的内容,挖掘内容带货等更多消费机会,加速 OTT 流量和价值开发,以内容与用户的强关系,为品牌搭建更深度的用户互动,创造消费流行。

爱奇艺始终愿意和品牌站在一起,拿出最好的资源,共同探索品牌营销的新的合作模式,建立真正跨越周期的品牌护城河。

当前市场上多数综艺的受众和粉丝群体都更偏向于女性,而《中国新说唱》在综艺女性受众外,还收获了不少男性观众,生根于小众文化的说唱题材也吸引了众多个性化、年轻化、差异化的粉丝受众,为节目覆盖了更广的受众群体。

数英:爱奇艺认为,品牌赞助的成功运作,对于一档综艺 IP 而言,具备怎样的意义与价值?

爱奇艺:这是一个认可和互助的过程:一档综艺的成功,离不开品牌赞助的认可,品牌在节目中自然展现自己的诉求,得到受众的认知,这一点与节目 IP发展是契合的,品牌赞助的助力也给予了节目新的赋能,给节目 IP 可持续发展的动力。这具有相互信任,携手双赢的巨大价值。

随着分众内容和精众营销成为必然趋势,越来越多的品牌开始长期在已投资的内容和文化赛道进行垂直象限的深度挖掘。战马连续合作《中国新说唱2019》、《中国新说唱2020》,抢占了说唱赛道。

今后,爱奇艺除继续推进战马合作说唱赛道外,还将围绕内容+文化拓宽想象边界,寻求契机帮助战马链接年轻人的新生活方式和新潮流消费入口,携手战马以共创营销的方式驱动商业新浪潮,成为流行制造机。

 

结语

战马用「基因契合」一词,形容连续两年与《中国新说唱》的合作,看似简单,实则精准:以年轻人为主要消费目标的战马,看准了《中国新说唱》的节目定位、节目形态、受众人群、营销价值。通过这档节目,战马与爱奇艺共创出属于青年群体的潮流音乐盛会,并将品牌敢想、敢做、敢「犯险」的态度,成功传递。

与此同时,《中国新说唱2020》中战马优异的品牌输出,尤其与节目内容高效融合的创意表现,再一次展现出爱奇艺在打造爆款综艺IP同时,为品牌带来高价值回报的能力。我们将继续期待,爱奇艺与战马,以及更多优秀的品牌主,携手创造更多属于综艺 IP 的高热燃炸时刻。

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