给文案新人的几点读书建议

原创2020-06-16举报516347

给文案新人的几点读书建议

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首发:文案人于极

由于文案工作的某些特点,很多的文案前辈,都曾强调过“读书”的重要性。

在之前文章中, 我也曾为朋友们分享过一些文案书单,书单中所列举的,大都是经典的文案书目,那么这篇文章,就在之前书单的基础上,分享一些关于读书的具体建议。


一、文案类书籍,初期要多看

所有领域的创新,都必须建立在基础技巧之上,没有基础,便妄谈进步与创新,就像郭德纲老师,在《相声五十年之现状》中说的:“好比说厨师炒菜,你可以发明新的菜,但起码你要知道什么是炒勺,哪个是漏勺,你拿个痰桶炒菜说是革新,那谁敢吃啊!”

文案亦是如此道理。

当你刚接触文案,缺乏基础技巧和基本经验,又没有很好的领路人时,最好最快的进步方法,便是去读一些经典文案类书籍,补足基础性知识。

比如何为洞察;何为策略;传播规律是怎样的;产品策略是什么;创意是什么等等知识,都是文案的基础。它让你了解文案是何物,也为你筑下优秀文案的第一层知识。

我当年入行的时候,受益最大的两本书,便是休格曼的《文案训练手册》和《小丰现代汉语广告语法辞典》。

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当然,如果你是已经具备了一些经验的文案人,看一些与时俱进的专业书籍也是有好处的。

因为纵然自己专业知识丰富,但却不可能面面俱到,总会有一些自己忽略的死角,比如我去年读了东东枪的《文案的基本修养》之后,就受到了不少新的启发。

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二、营销类书籍,也要多涉猎

广告文案本就是市场营销活动的一部分,很多营销的基本原则,便是文案的基本原则,所以想要写出有效的文案,便必须去服从市场营销的基本规律。

因此,如果说广告文案类书籍,可以为你打造一个坚实的基础,那么营销类书籍便是在基础之上,建立一座瞭望塔,让你可以看的更宽更远。

另外,在如今营销领域急速变化的时代,我们处于市场一线,虽然能感觉到变化,但有时候却总感觉应对无方,因此这时候看一些与时俱进的营销类书籍,可以让我们更快的认识和适应现在的市场环境。

比如科特勒的《营销革命》系列,就是对某一段时间营销现象很好的总结。

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另外,科特勒的《市场营销原理与实践》,也可以让你全面的了解,到底何为营销。

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三、多翻翻经典案例集

作为一名文案人,经典的案例是一定要看的,并且还要多看,甚至可以建立一个自己的经典案例库。

首先通过案例的阅读,可以让我们知道怎样的文案,才是真正好的、经典的文案;其次它也可以打开我们眼界,去见识到原来可以有这样新奇、独特的创意角度。

最后,当我们在实际工作中,进入了死胡同时,也可以从一些经典案例中,启发一个具体的创意方向。

当然,这并不是说要去抄袭,而只是刺激灵感的一种方式。

另外,最有用的案例学习方式就是,对某一则经典的文案,进行详细的、具体的研究和分析,比如它的产品、策略、社会背景等等。

只有这样,我们才算是真正学习到了案例的精髓。

像我们都知道的“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”,这句看起来平白无奇的文案,为什么就成了经典,并且还达到了极好的市场效果呢?

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为什么许舜英的中兴百货文案,就是独特而经典,而我们模仿出来就是东施效颦呢?

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关于类似问题的答案,都需要自己去围绕案例,进行详细的辩证和分析,而当你找到答案之后,你的文案也便会随之进步。


四、各种感兴趣的杂书

宋朝大诗人陆游,曾经说过“汝果欲学诗,功夫在诗外”。也就是说想要真正的学好诗,应该在诗以外的东西上下功夫,而不是就诗而学诗。

那么在广告文案领域,前辈许舜英也说过与此相似的话,她说:

广告的理论存在于解构哲学之中、诗之中、文学批评之中、精神分析之中、禅宗的精神之中、时尚评论之中、漫画文本之中…广告理论不存在于广告学与行销学中。


和作诗一样,当你有了一定基础,到达一定水平之后,再向前进步的动力就不在广告本身之中了,而是在广告之外。

要知道,我们看到的很多经典广告,大都有着广告之外的元素。

文案大师休格曼在《文案训练手册》中曾经说过:

这个世界上最优秀的文案撰稿人是那些对生命充满好奇的人们,他们博览群书、爱好广泛、喜欢旅行。

他们有很多的兴趣,通常精通很多技能,然后感到厌烦,继而又去寻找其他的嗜好。他们对体验和知识如饥似渴,总是会在别人身上发现有趣的地方,他们还是很好的聆听者。


当然,有的时候也可以在书中,直接获取创意的灵感。比如我在之前的文章中,曾经提到过的许舜英的案例“三日不购物,便觉灵魂可憎”。

便是改写自《记黄鲁直语》中的“三日不读书,便觉语言无味,面目可憎”。

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五、热门的社交网站

除了读书之外,文案人也应该多去一些社交网站看看。

如果没时间,也至少要去看看微博、知乎、抖音、豆瓣等比较平台上的热门搜索。

因为在这些平台上的内容中,我们可以最直观和快速的感受到,大众正在讨论什么,他们喜欢什么,讨厌什么;支持什么,反对什么;正在流行的是什么;正在过时的是什么……

而通过了解这些,我们也才可以间接或者直接的了解,自己目标消费者的喜好,从而调整自己的文案内容。

另外,我们经常听说的“翻车文案”,其实也是因为很多作者,根本不了解公众情绪,胡乱说一些不合时宜的话。


六、小结

以上就是关于文案新人读书的一些建议,其实这些建议大致就分为两个方面:

1、专业书必须要读,比如广告文案类、营销类书籍、文案案例集是一定要读的。

2、而专业之外的书,也是要读的,但这里的“书”并不仅仅指书籍,而是更宽阔的知识。


参考资料/案例来源:
《文案训练手册》休格曼/《相声五十年之现状》郭德纲/其他图片来自网络


作者公众号:文案人于极(ID:jimtchina)
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