那些被夸奖“会玩”的品牌,最大的优点其实是这个

举报 2020-11-03

这两年,品牌们越来越频繁地提及“年轻化”,希望能深入GENZ世代,加深与这群新兴消费者们的沟通。在5G时代来临、移动互联网蓬勃发展的当下,做到和年轻人们在同一片海里冲浪不至于“lllb”(网络用语,指延迟接收消息)变得越发重要。

要变成一个“会玩”的品牌,这已经成为品牌们在做social时的共识。毕竟,他们心中最渴望靠近的主力人群,都爱把“有趣的灵魂万里挑一”挂在嘴边。那么现在,问题来了,品牌怎么做,才能被夸赞 “会玩”?不妨看看下面这些案例。


一、名字取得好,代言不会少
霸王、银联&毛不易

毛不易可谓是内娱“凭名字接代言”第一人——前有霸王,后有银联。那年夏天,霸王将炯炯的目光投向了毛不易。毕竟在“脱发”成为年轻人公敌的情况下,长出和留下每一根毛发,都不是件容易事儿。于是,霸王首席养发体验官的重担,就这么落在了他的肩上。代言三个月后,毛不易发出了下面这条微博,不仅收获点赞20w+,还引来丁一晨、VaVa等众多圈内好友围观,效果直接拉满:

那些被夸奖“会玩”的品牌,最大的优点其实是这个

无独有偶,银联发起半价补贴节,邀请毛不易出任银联补贴大使,并直接在活动slogan中用全了他的名字“一毛钱都不容易”,真是一个字也没浪费。

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由于名字和银联补贴理念过于适配,毛不易被网友调侃为“天选大使”,还由此引发KOL集体改名求代言的热潮,直接火出圈。

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二、真不巧,和您的“友商”撞名了
杨国福&张亮

8月9日傍晚,张亮发了一条真情实感的微博,感慨参与的综艺即将收官。不料,晚上八点左右,有位网友找上门来,在评论里愤懑开怼“你家的麻辣烫太low了,菜品还比别家的贵……真是黑心商家”,更没想到的是,张亮本人竟然亲自回复“去吃杨国福啊…”

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这条评论,懂的都懂!毕竟张亮麻辣烫与杨国福麻辣烫,凭借各自的口味和特色,已经成为麻辣烫界两大“扛把子”,而自从当年《爸爸去哪儿》热播,也确实有不少人以为张亮在模特主业之余,真开了家麻辣烫店。张亮大大方方地回复,直接引发戏剧性的传播效果。

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1小时内,@杨国福麻辣烫 官微反应迅速,不仅直接转发该条微博,甚至专门另发一条向张亮表达“诚邀代言”,引导网友积极参与二次传播。截至目前,该条品牌微博仅点赞量就达到133万,这波存在感刷的实在厉害。


三、没想到,粉丝帮艺人接广告了
暴扣哥&安居客

真没想到,明星粉丝们已经开始“反客为主”了。今年CBA新赛季开赛,作为官方合作伙伴的安居客请来3位篮球运动员拍了一支花式扣篮的热血广告片,还亮出广告语“暴扣花式套路,直通特价好房”。文案中的“暴扣”俩字,戳中网友们的兴奋点,纷纷在官微底下艾特起了“暴扣哥”王浩轩

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在《中国新说唱》中,王浩轩以一句“everybody在你头上暴扣”闯出名气,如今又因“暴扣”被各种提及。

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由于评论“歪楼”过多,成功引起了双方的注意,不久后真的出了一支买房版《Ayo Everybody在你头上暴扣》。暴扣哥的rap配上安居客CBA热血广告的画面,别说,出来的效果毫无违和感。

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四、长得相似,也是你我有缘
宁静&MM豆

今年的年度热综《乘风破浪的姐姐》播出后,宁静人气一路高涨。某天,有脑洞大开的网友突然发现,诶?MM豆的小绿人怎么越看越像宁静!她随手在宁静超话发了条微博,结果吸引众多网友跟风调侃“不能说毫不相干,只能说一模一样”,最后宁静本人也出来大方认领“再偶遇的话,欢迎你和姐打招呼”,让人直呼可爱、好玩。

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你以为这就结束了吗?不!一个多月后,MM豆中国官宣宁静为品牌大使,携经典品牌IP绿豆组成“宁可太豆了”美飒女团。看到那天的微博开屏宣传后,网友们连呼合适,还有人直指要点“现在梗变现的速度都这么快吗”。是的,对足够有趣和会玩的品牌来说,就是这么快。

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五、花花世界,何必过于认真
腾讯&杨超越

上半年,腾讯和老干妈的爱恨情仇可谓“一石激起千层浪”。一边是互联网巨头,一边是国民级“女神”,二者之间竟然产生了如此曲折的纠葛。本质上说,这是一场商业纠纷,一出雾里看花的罗生门,尤其在老干妈倍感硬气地回应后,腾讯被推上了舆论的风口浪尖。就在这时,他们选择在B站发布了一支《我就是那个吃了假辣椒酱的憨憨企鹅》。

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整个视频框架,基本套用了杨超越在火箭少女101解散当晚的发言,由于过于耿直和接地气,以及“哭的十分搞笑”,还曾一度登顶热搜第一。在这支视频中,腾讯罕见地“示弱”,用一种娱乐化的方法进行回应,反而取得极高热度,甚至冲到全站视频排行榜第三。在网友们层层叠叠的“哈哈哈”弹幕之下,风波迅速得以缓和。

看完上面这些案例,确实忍不住感慨一句:“真会玩”。这些做法看起来不难,为什么还会有那么多无趣的品牌?这就直指做social营销的究极矛盾:想变得“会玩”的品牌那么多,真正有娱乐精神的却那么少。想培养这种娱乐精神,不妨试着从以下三个方面做起:

1、热点出现,就要迅速出击。多少品牌把紧跟时事作为social工作重点,可真正能“蹭”的热点出现时却顾虑重重,错失良机。试看,张亮不过回复了一句抱怨,下意识地提到杨国福麻辣烫,品牌就能极快速度响应,制造出比平时高出百万级的声量;热点过后,也并没有一味强蹭,而是踏实宣传产品和口味,这背后的果断实在值得学习。

2、换个画风,和年轻人玩在一起。每个品牌都想实现“年轻化”,倾听声音,顺势而为,才能“双向奔赴”。响应网友呼声和“暴扣哥”玩说唱,就是安居客的一次全新尝试,换个画风,玩些年轻人喜的元素,不仅拉近了和年轻受众的距离,更怒刷一波好感。

3、一笑而过,没什么大不了。当风波和略带负面的情绪出现时,一味试图盖住声音而非找到角度努力化解,这样的品牌说自己“会玩”实在很难服众。在一些问题上,堵不如疏,如腾讯般借助娱乐化的方式自我解嘲,偶尔示弱“我是憨憨企鹅”,让大家开心一下,比强行的公关压制高明不少。

很多人爱用“网感”概括这样的娱乐精神。无论是娱乐化的消解还是网感的建立,品牌渴望拥有它们的目的,无非是希望让年轻群体们感知,我和你们同在,我们是奔走在吃瓜一线的同类。希望能看到更多真正会玩的品牌,希望这个世界会因此变得更有趣。

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