各个品牌都在忙于国庆营销时,同程却为我们准备了一场特别的致敬

原创2020-10-12举报1711

各个品牌都在忙于国庆营销时,同程却为我们准备了一场特别的致敬

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国庆节,不仅是我们每一年里最期待的节假日“重头戏”,它同时也是各大品牌们必争的营销节点。

在今年71周年国庆之际,同程旅行就从近期发生的家国大事和抗疫抗灾等英雄事迹入手,紧密围绕家国主题,在国庆节期间掀起了一阵致敬风潮。

让我们来看看这个特别的国庆致敬动作。


一、71周年话题借势,同程打造家国情怀感知

为了贴合国庆节盛大的节日调性去打造出家国情怀主题动作,同程早在国庆前夕,就率先联手国内颇有影响力的民间组织——爱德基金会,在线上发布了一组满满家国情怀与正能量的海报,去为国庆节动作做预热铺垫。

预热海报整体视觉风格以场景化插画为主,一共8张,每张海报在内容、构图、整体色调等设计制作上都分别按照其场景调性高度统一。

其中海报的内容分别从2020年开年战疫、中国健儿勇夺国际赛事大满贯、中国企业突破技术封锁研发自主知识产权核心技术、08汶川大地震万众一心抗震救灾、逐月工程顺利推进等多个国家大事件出发,用最具代表性的事件场景,刻画出“忠、勇、仁、义、礼、智、信、合”等8种不同形象“标签”的家国情怀。

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一边是中国传统文化中的儒家立身标准,一边是国家大事件与背后的守护英雄,同程将二者结合在一起,用正向价值观的事例导向,向我们诠释了中国魂民族魂的团结气魄,关于对家国的情怀,也在强场景化的体感输出中,传达到了消费者的身上,从而增加大众消费者对于国庆节日情怀的感知。

除了利用家国大事件增强大众消费者家国情怀感知之外,同程还联手爱德基金会,在海报的基础上,打造了一个强情感关联的福利互动H5,在品牌的福利互动玩法中融入大事件海报内容,用更加年轻化的方式去传达家国情怀。

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值得一提的是,此次的H5互动玩法小游戏,还是年轻一代最为熟悉的集图玩法,可以说既有正能量,又有满满的记忆情怀。

用户首次登陆活动页面,即可领取三张随机的同程中国图,除此之外,每日登陆打卡、好友互相赠送,和在小程序里下单购买火车票,也可以获取不同数量的额外中国图,甚至在活动页面还可以发起中国图收集助力,只要满足3个好友成团的领取标准,还可以获取最多3张的额外中国图。

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而每一张中国图的背后,都会附赠一个假期出行优惠券惊喜,可以开出火车票、酒店、景区门票等各种出行福利立减优惠券。只要集齐7+1张中国图,还可以合成71中国图,直接兑换到手71元现金红包好礼!

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基于大事件海报的71中国图互动玩法,一上线便将大众消费者的爱国情绪直接点燃,在线上引发话题热度讨论,其中光同程#71中国图#的微博话题阵地,就累计了2.9亿的曝光热度。

在线下,同程也为此与南京罗森一起打造了一家“71国庆专列”主题店,配合线上的「71中国图」互动游戏玩法,用回忆列车的形式把大家一起带进属于我们的中国故事里。

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这种通过中国图收集小游戏,并在线上线下立体点燃家国情感的互动承载方式,受到了年轻消费者的喜爱与追捧,在年轻圈层中进行发散传播,将正能量内核进行快速扩散,形成一种基于国庆出行需求的情怀呼应。


二、以公益为媒,一场特别的平凡英雄致敬

如果你觉得同程此次国庆的品牌动作已经到此为止了,那么你就大错特错了,其实在大事件预热海报和互动玩法H5的背后,还是一次面向全社会范围的英雄致敬与公益助力。

这是怎么回事呢?

原来,在互动玩法H5之中,还设置了一个“隐藏”的公益小彩蛋,只要在我们集齐8张中国图进行合成之后,我们还可以选择将其捐出,同程就会同步捐赠出71元,用于爱德基金会“致敬平凡英雄”的公益项目。

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这个公益活动的宗旨,就是致力于帮助例如大事件海报上的抗洪、抗疫、抗震救灾等具有英雄精神或因公受伤的公安、武警、消防和医护等人员群体,以向这些忠贞报国的英雄致敬,为他们的付出回报一份爱心保障。

同时在集卡过程中,除了将中国图赠送给好友外,我们也可以选择将任意一张中国图卡片捐出,这样同程也会同时捐赠一笔相应数额的金额用于爱德基金会“致敬平凡英雄”的公益项目。同时生成的用户专属公益认证海报,在自身的社交生活圈中进行爱心传递与接力,让更多的受众关注到这些平凡英雄的无私奉献事迹。

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从刻画家国英雄事迹开始、到结合假期福利进行传播发散,再到化身公益助力媒介,帮助大众消费者用公益互动的形式,传递出内心的善意,同程在这条“公益传递链”中,巧妙的进行引导与转换,让消费者国庆节假日出行的这一个简单动作,转变成为一次充满爱心与温暖的公益助力。

换句话来说,就是同程将消费者出行消费这件事,上升到了“消费即等于做公益”的概念意义,从节日出行需求出发,提升推动这种对于国家、社会、英雄的关怀,用实际行动去传递善意,助力公益。

从品牌层面来看,同程旅行此次71国庆节日的品牌动作意义和价值,已经远远超越了其作为一次品牌传播、营销的动作意义本身。

深挖后疫情时代的大众消费者家国情感情绪痛点,联手公益组织打造年轻化公益传播动作,这既是同程品牌立足于社会的责任担当,也更是同程品牌基于品牌责任感、社会责任感的一次正向的品牌动作、节点动作形式升级探索,同程展现出的,更多的是作为一个公益推动者的身份,帮助大众消费者去发现善意、传递温暖的过程。

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而在消费者的角度来看,同程旅行这一系列的家国情怀和公益动作,给我们带来最直观的感受,就是将品牌玩法上升到了一个极具正能量的全新高度,让我们可以在消费中参与公益、在出行中参与公益、在日常生活随手转发中也能参与公益,满足我们对于正能量传递的所有想象。

我们作为中华民族的一份子,呼吁正能量、心系家国也是我们必须不断强调的一个社会命题,当越来越多的品牌和我们担当起社会责任重担,我们的国家将会越来越强大!

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