《为什么要来深圳?》看完这支广告,在深圳工作6年的人有话说

原创2020-09-29举报293022

《为什么要来深圳?》看完这支广告,在深圳工作6年的人有话说

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原标题:中国为这个世界的年轻人造了一座城市,可他们为什么要来?


在中国没有一座城市像深圳一样,如孩童一般,每过一岁生日,都要有盛大的庆典来纪念。这部7分钟的短片献礼深圳特区40周年,且来一看。


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开篇一串地铁关门提示音先声夺人,一下子就把我拽进了故事里。粉红色,深圳地铁5号线,一阵亲切感迎面扑来。作为一个在深圳工作近6年的人,看到这部片子, 很亲切,也很五味杂陈,感慨良多。

作为一部献礼深圳特区40周年的片子,甲方就是深圳经济特区,一个城市要为自己庆祝40岁生日,宣导城市精神,让大家认识自己,应该怎么做呢?甲方最爱说的,高大上,要有气势、面子等诸如此类的论调在片中都没有体现,我想象中把代表深圳最光鲜亮丽的福田CBD、深圳湾等场景往片子里堆的画面也没有出现。因而我觉得这部片子在创意上是有惊喜,不落窠臼的。

为什么要来深圳?

它的处理方式是切开一个小口子,以一个深圳老人的视角,带我们回顾了他在深圳奋斗的一生。开篇老人挤进地铁,站在拥挤的车厢拿着iPad像在处理工作,紧接着一位青年起身让座,此时我们才发现原来他用iPad在撰写回忆录。于此同时,让座青年似乎情绪有些激动,正在电话里与人争执,一句“咱们当初为什么来深圳”的发问让老人陷入了回忆。

为什么要来深圳?

年轻的时候,他和一群青年乘船来到深圳。还未到达,远远地看到,就忍不住欢呼:“深圳,我们来了!”这个画面不知道是否致敬了《海上钢琴师》,一下子将我拉回海上的那艘船上,看到自由女神像后,“America!”的一声呼喊让整艘船都沸腾了起来。深圳之于这帮年轻人,就像当年的美国纽约之于那帮心怀梦想的人。这段画面令人印象深刻,也为后面进入超现实主义表达吹响了号角。

为什么要来深圳?

画风一转,青年突然发问:“为什么要有深圳?”伴随着慷慨激昂的战斗音乐,青年在深圳安家立业,娶妻生子,事业蒸蒸日上……从年轻时的意气风发,到为人父,孩子坐在其肩上仰望星空的温情;在企业里他锐意改革,头发花白还勤于锻炼在跑道上迎风奔跑,坚持做义工(这点非常深圳,生活中义工无处不在)……在人生的不同阶段,他回答了“为什么要有深圳”这个问题。

值得一提的是这段文案配合演讲式的表达,非常有张力。让人想到不久前同样由胜加操刀的B站《后浪》广告片文案,本质上他们都是演讲式的文案。虽然引起不小争议,但论文案,我觉得无可挑剔,十分佩服马晓波老师。

关于这段文案我就不一一分析了,否则长篇累牍变成文案鉴赏。下面附上这段文案,感兴趣的同学可以好好研读。

为什么要有深圳
因为中国想知道
当一群年轻人丢掉了包袱
解除了思维的桎梏
他们到底有多狠、多快、多强
他们能不能从荒芜之地
开出一片绿洲
在绿洲上竖起高塔
在高塔上升扬旗帜
在飞舞的旗帜上
绣上每一个开荒者的名字

为什么要有深圳
因为中国需要一座不信命的城市
在这个城市
聪明到不耍小聪明的人,会成功
勤奋到超越天分的人,会成功
甘于平凡但不甘平庸的人,会成功

为什么要有深圳
中国需要一座仰望星空的城市
但星空不在我们的头顶
在最危险的地方、最贫穷的地方、最泥泞的地方
我们将飞越无穷光年 摘下璀璨星辰

是的,为什么要有深圳
因为中国,需要不同的城市
厚重的城市、可爱的城市、四季如春的城市
自然与人文交织如画的城市
中国也需要一座
能和纽约、伦敦、巴黎、东京
和整个世界从容对话的城市
中国也需要一座
满怀对这个世界最美好的想象
和整个世界分享中国所有美好事物的城市

这是一座
用匆匆步履踏响人生战鼓
在熙攘的人群中寻找无人区
把每一个年代,都当作黄金时代的城市
他有一万条向前的路
却不留一条退路
这是一座不老的城市
他抵抗住时光流转无尽之年
永远相信年轻,祝福年轻,拥抱年轻
因为这是对一代又一代
相信他、祝福他、拥抱他的年轻人
最好的回报

为什么要有深圳
因为再过十年,人们会说:
你看,中国为这个世界的年轻人
造了一座城市

深圳经济特区建立40周年
爱你们
所有为之奋斗的每一代年轻人


片子末尾,回忆完在深圳奋斗的往昔,老人似乎想通了什么,冲出地铁追赶已下地铁的年轻人,想要告诉他。可是从年轻人电话里透露出来的信息,他此时也想通了。于是老人停下了脚步,删除了正在写的回忆录。

注意,此时出现了一个神来之笔,在地铁上他似乎看到了年轻时的妻子,故事在这里形成了一个回环。象征着周而复始,一代又一代年轻人就像当初的自己一样,在深圳这座城市开启他们的未来。出了地铁之后,他再一次回答了“为什么要有深圳”,他从老年又变回了青年,精神接力还在继续。

为什么要来深圳?

一段地铁之旅,两段时空交叠, 用一个人的一生去回答了“为什么要有深圳”这个问题。一个年轻人的成长即是一个城市的成长。这样的表达用在如此年轻的深圳身上,再适合不过了。如何讲好一个城市故事,我认为这部片子做了一个很好的示范。

即使这样,也并不意味着这部片子做到完美了。有一个很致命的问题,我觉得绕不开。片子开头青年抛出的问题是为什么要来深圳,可突然话锋一转变成为什么要有深圳。“为什么要来“和”为什么要有“,一字之差,两个概念。回答了为什么要有,但为什么要来呢?片子模糊了两者之间的差别,当成一个问题来回答,我认为不太妥当。

事实上,“为什么要来”对在深圳奋斗的人来说才更具现实意义,因此开篇的提问是非常准确,正中痛点的。“为什么要有”的确是深圳政府要回答的问题,但这和大众的关系远远不及“为什么要来”,所以我非常理解大家在看这部片子的时候为什么找不到共鸣,觉得非常说教鸡汤。问题不是出在了形式上。

为什么要来深圳?

即使用了演讲式的文案,前文说过了这是种超现实主义的表达方式,调性是统一的,真正的问题出在了执行上。“为什么要有”和“为什么要来”是不能用同一个答案来回答的。因为要有深圳,所以你要来深圳,显然这个逻辑是说不通的。

体现在执行上,就是青年话锋一转置换掉问题的部分。这段如果有一个很好的过渡,从一个问题过渡到另一个问题,表达上会更好。即便是青年与其他人的脑回路不一样,当所有为到了深圳而兴奋的时候,他偏偏要问为什么要有深圳,但也要至少铺垫一下人设吧。还有老人删掉回忆录的部分,这个举动有些牵强,它想形成前后呼应,点明老人想清楚了问题的答案,但即使如此,回忆录还是可以照写啊,完全不冲突的。这个部分个人觉得有些画蛇添足,太小瞧观众了。

为什么要来深圳?

讲到这儿,又想到《后浪》为什么引起那么大的争议了。这部片子其实出现了同样的问题——回避了社会中的大多数,回避了本应该回答的问题——为什么要来深圳?片中显而易见老人是在深圳奋斗人群中的成功代表,但是他能代表大多数吗?

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即使你不在深圳生活,提到深圳,必然会说到绕不开的房价问题。年轻人为什么要来深圳?为什么必须是深圳不可?片中没有正面给答案。

一将功成万骨枯,有人成功了,有人失败了,不能仅盯着失败、牺牲的部分,而抹杀这座城市确实让不少人实现了梦想,它还是中国最有活力的城市,任何东西至少都有两面性。

为什么要来深圳?

那么问题来了,如果不去回答真正应该回答的问题,这部广告的意义是什么?使命是什么?我非常理解创作者在这之中权衡的难处,7分钟的短片不仅难以直面问题,对广告本身承载的意义同样难以回答。

影像是造梦机器,总是把璀璨的星空给人看,那脚下的路该如何走呢?或许不该把如此尖锐的问题交由一部短片来回答,但是我希望可以做到不要回避吧。


作者公众号:欢喜Fancy(ID:Fancy_Chiang)
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