向奢侈品学做品牌(八)

原创2020-10-03举报4915

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向奢侈品学做品牌(八)

61.特殊时刻创造前所未有的消费体验

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以葡萄酒为例,陈年的葡萄酒味道独一无二,然而新酒也有其独特的地方。仅存几瓶,并且数量在逐渐减少的1902年的拉图(Chateau Latour) , 如果能够喝上一瓶, 绝对可以说是一生仅此一次的体验。这种酒太珍贵了,终有一天会消失,买一瓶确实可以获得一种前所未有的消费体验,但也可能要承担为这么一件稀有产品支付高价之后却很失望的风险。类似地,如果你从来没有去过一家三星级餐厅,那么第一次去也可能会出现上述情况。因为当天可用食材和厨师个人烹饪风格不同,在那里的一次就餐体验很可能是前所未有的。因此,这种溢出效应的风险就是:它能够显示一个人支付高价产品的经济实力,但是因为从来没有尝试过,顾客可能一点都不喜欢这个产品或服务。

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其他可以称得上前所未有的特殊时刻,可能就是像爬珠穆朗玛峰那样的体验了。简单地通过欣赏和感受一件由特殊工艺制作的奢侈品,可能就能获得难以言喻的独特体验。就好比一个人拥有一块价值160万美元的江诗丹顿Tour del'lle手表, 就足以产生前所未有的体验。因为这款手表被认为是制作最为复杂的表它由834个零件组成, 耗时超过10000个工时才制作完成。

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从某种意义上讲,这种带有非凡体验的特殊时刻,即个性化的体验,甚至一生仅有一次。当被问及自己认为什么是奢侈品时,很多人回答“有属于自己的时间”。时间本身并不是一件奢侈品,但从这些人主观的、自发的表达中可以看出,个人经历的特殊时刻和独一无二、难以忘怀的体验——也就是花费时间的方式,却是真正的奢侈品驱动力之一。游艇体验就有可能是这种体验中的一种。艾默林(Emling) 说道:“现在的富人不仅投资资产,还投资体验……我的典型客户基本上会有三套房产,有时会互相分享私人飞机,接下来他们就开始追求游艇体验。”

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寻求独特体验是消费的明显趋势。有资料显示,越来越多的人聘请私人教练、私人购物帮手以及私人造型师,为自己打造独特的个性化体验。像普拉提(Pilates) 这种运动越来越受欢迎,更有甚者,有人选择去顶尖高校,如哈佛大学、沃顿商学院或欧洲工商管理学院(INSEAD) , 体验很少有人会经历的学习, 或者到只有会员才能进入的私人夜店,又或者加入某个封闭网络社区社会角色的欲望从何而来?我们认为,即使是那些什么都买得起的人,也在寻求更高的地位和差异化。


62.个性化服务带来刺激的消费体验

个性化、私密性、高级定制……听起来就让人兴奋不已!

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奢侈品消费者的私密性和个性化购买需求,驱动着网络奢侈品营销的发展。富人显然乐意为一流的服务付出几乎任何代价,他们对具有即时性和便利性的网络购物兴趣浓厚。如奢侈品购物网站vivre.com,net-a-porter.com等,在这些网站上,消费者可以在完全私密的情况下购买价值22500美元的艾瑞克森比蒙 (Erickson Beamon)水晶吊灯,也可以买到价值800美元的诺悠翩雅旅行枕头。根据奢侈品协会的研究,几乎所有美国富人(98%)都曾通过网络购买这样的商品或服务,而经常进行网上购买的比例达到一半以上”(Foroohar,2007)。奢侈品网络购买渠道的另一个优势是购买行为不受时间限制。

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我们认为,创造极致的网购体验是必需的。奢侈品品牌也在不断向网络市场进行扩张,迪奥曾经在知名网络游戏“第二人生”(Second Life) 中给玩家展示过新款珠宝。目前的购物网站提供的都是一般性奢侈品,但是20Itd.com有意销售少量特别是限量版奢侈品。这些限量版只能通过网络渠道进行购买,在任何其他店铺都无法买到,因此,在该网站网购的消费者能够确保买到独一无二、高度个性化的奢侈品。

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随着越来越多的人光顾奢侈品商业街和精品店,奢侈品品牌的上门服务应运而生,以更好地实现客户咨询和产品展示的绝对私密性。如托马斯(Thomas,2007) 描述的那样, “就像坐拥宫殿的王后一般,现在很多购买服装的客户在家中享受高级时装定制服务”。究其原因,部分客户越来越追求服务的专业化,但是他们可能无暇前往实体店铺,于是高级时装精品店就指派一位专家上门服务。随着财富不断增加,顾客对购买过程隐私化的要求逐渐提高,因为他们的身份地位要求他们尽量低调行事:“时装业已经发生了变化,因为客户行为已经改变。现在的时装客户大多数是有权力和影响力的女性”。

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63.预订时间激发独特的消费体验

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从时间维度调整一下消费体验,或许有意想不到的惊喜!

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其中最有名的例子就是爱马仕“凯莉包”(Hermes’Kelly Bag) , 这款手袋最初是专为格蕾丝·凯莉(Grace Kelly) 设计的, 想要购买这款包的客户需要提前一年以上预订才能拿到。长时间的预订已经成为“凯莉包”的一部分,如果这款手袋可以直接买到,其对顾客的吸引力将大打折扣。

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这可能是在很特殊的情况下,爱马仕的产品也不会折价的原因。曾有一个关于“凯莉包”的故事:在东京最昂贵、最负盛名的酒店里,一位服务生不小心把红酒洒在了顾客白色的“凯莉包”上,为了让这位沮丧的顾客冷静下来,酒店提供了一段时间的免费住宿,这是因为“凯莉包”需要很长的预订时间,就连酒店高层也无法立即买到新的“凯莉包”赔给顾客。劳力士也实行同样的预订等待策略,其迪通拿(Daytona) 腕表甚至需要顾客耐心等待几年之久。

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64.隐蔽的购买途径创造独特体验

低调的、隐蔽的体验,听起来就那么酷!

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尽管这听起来可能有点奇怪,但是隐蔽的或很难发现的奢侈品店铺入口是提高奢侈品价值的另一个有趣的策略。例如,纽约最时髦的夜店,它们的外观和入口都非常隐蔽和低调,几乎是隐形的。一般来说,买方和卖方需要建立长期持续的关系, 这些酒吧从外面几乎无法看出来。“曼哈顿这些秘密夜店的外观显得十分低调,但是一旦你进入到夜店内部,时尚的装修陈设、精心调制的鸡尾酒,以及内部密室空间所带来的隐秘快感扑面而来。”

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这种现象并不限于纽约而是逐渐成为全世界的趋势。东京的一些颇负盛名的场所完全大隐隐于市,必须通过一个密码通信门禁系统才能进入,而这个系统的密码每天都会更改。客人收到密码后,还需要通过电话认证,才能被列入符合会员资格的宾客名单中。当然,想要列入这个名单,除了各项进入标准都符合,还需要一位高级会员的推荐才行。

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亚布罗夫列出了一些寻找隐藏在纽约大街小巷中的潮流店铺的方法:

  • 某条街道边上卖玉米饼的摊位就是一个秘密入口。“你需要提前打电话预约,之后总台会通过对讲机低声确认你的姓名,然后才会指引你走某个楼梯。”

  • 有一间酒吧,如果想进入,需要“在一个不起眼的热狗店旁边通关一个指定游戏,再去附近的电话亭敲门,开门后才能进入一个温馨的鸡尾酒酒吧”。

  • “一个写着‘71’的红色灯泡是唯一的指引,但经过一个废弃马车仓库的拱形木门后,你将看到截然不同的景象……” 

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 除了以上方式,获得或接触奢侈品的限制条件在封闭的网络群体中还有其他表现形式。这种群体通常有严格的进入标准,每个成员都属于一个在兴趣、收入、社会阶层等方面相似的群体,尽管这些群体仍然是可见的——在网上可以找到他们的主页,但是如果没有成员推荐、会员许可或者密码,其他人是不可能有机会进入的。这类场所里的所有活动专属于会员,包括奢华旅行服务、与一流艺术家的私人会晤以及音乐会或高尔夫赛事VIP区的专属位置等。对于广大的非会员群体,这些地方充满了神秘的色彩。


65.体验同一品牌的多元化,感受其不同产品

给予消费者意想不到,其他品牌无法比拟的乐趣和惊喜感!

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乔治·阿玛尼就是一个例子。除了时装,阿玛尼还提供各种配饰和家具、精心设计的鲜花甚至是巧克力。路易威登除了经典的行李箱和手袋,还增加了时装和钟表产品。万宝龙在最初的书写工具的基础上不断延伸产品组合,包括旅行、珠宝以及手袋等。即使对于经典的书写工具系列,万宝龙也提供了具有差异性选择的奢侈系列钢笔。这些豪华钢笔从尺寸、材料到颜色不尽相同,并且全新的金色和银色钢笔实现了对万宝龙传统黑色钢笔的突破。

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对于高端系列,万宝龙每年都会推出至少一款限量版钢笔,从而保持品牌的话题性和多样性。对于这些钢笔,万宝龙践行一个非常有趣的原则,那就是一旦这些钢笔制作完成,会立即销毁制作过程中的所有工具,为产品的完全限量提供绝对保证。为了保证产品的专属性,打击假货也尤为重要。不难想象,如果市场上充斥假货,那么奢侈品品牌将被推向一个极为危险的境地。

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【未完待续】

[reference]

Washing on Post(Mar 6.2005) : “Readings”, sectin F03, Internet edion
Watkis,Dinah(2012) ,“Hunger for Luxury Brands grows ravenously. China edition
Weathersby jr, Willam(2005) ,“Chanel Ginza”, Archiecral  Record
Westcott,Kathryn(Jan 14, 2008) ,“Raiingaglsslopreywine”,BBC Internet

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