向奢侈品学做品牌（七）
56、推动个人消费的组合策略
一个人的消费情况对他进行奢侈品品类选择有很大的影响。显然，一个不打高尔夫的人不可能使用与高尔夫有关的奢侈品，一个不喝酒的人不会购买1982年的拉菲。相反，如果经常使用某类产品，很可能会强烈推动该品类奢侈品的消费。这就解释了为什么有些人因为热爱大自然和园艺，愿意花数百万欧元为日本锦鲤投资建设花园池塘。这些现象和消费者对奢侈品的熟悉度和专业性是一脉相承的。
值得一提的是，当你经常使用某件产品，那么它对你的重要性就会提高。对于一位女主管，与她手袋里的其他任何东西相比，手机是她最常用的东西，她可能愿意在手机上花费更多，比如购买一款价值两万美元的威图手机。
同时，我们发现人们倾向于把“产品组合策略”应用于个人奢侈品消费。一旦配套的奢侈品逐渐与主要的奢侈品消费步伐一致(所谓的倒金字塔模型)，说明这位消费者已经形成互补型的奢侈品消费：昂贵的理发服务只是为了搭配刚买的高级礼服；注射肉毒杆菌或接受整容手术只是为了配合礼服出席某项活动；购买威图手机是为了让人整体看起来更加和谐。
这对奢侈品管理有重要启示，理解顾客的个人消费组合至关重要，它可以帮助企业提供正确的产品组合。我们依据下面的思维导图对个人消费策略做了总结：消费者可能会选择配套的奢侈品，例如，为了搭配高级礼服进行整容手术；他们会选择不同细分市场或品类的奢侈品，比如购买礼服后选择高档手机；他们也会购买或使用更好的产品来提高自己的品位，就像戴了几块名表后选择一块更加名贵的限量版手表；他们会选择一件人门级的休闲风格的奢侈品，使外表整体上更加休闲。
品牌联盟可以保证配套产品获得的便利性，单个品牌却做不到这点。以宾利和百年灵(Breitling) 的合作为例， 宾利轿车在其仪表盘上装配了百年灵表，后来，百年灵为宾利车的顾客提供限量版宾利联合品牌的手表，让他们在驾车以外还可以获得来自宾利的体验。 甚至更进一步， 阿斯顿·马丁和积家(Jaeger LeCoultre) 联合推出了一款名贵手表，其中装配一个传感器，拥有这款手表的车主不用钥匙就可以打开和启动阿斯顿·马丁DBS跑车。
57、保证购物的私密性
私密性也变成一个重要因素，因为已经被越来越多的游客而非奢侈品消费者挤满，这种情况会严重降低奢侈品的购物体验。
比如像纽约第五大道(5th Avenue) 、洛杉矶比弗利山庄罗迪欧大道(Rodeo Drive in BeverlyHills) 这些享誉全球的商业街，吉尼斯(Guinness，2007)引用马里奥·格拉乌索(Mario Grauso)旅下拥有莲娜丽姿(Nina Ricci) 和帕科拉巴纳(Paco Rabanne)两大品牌的集团总裁的话：“店铺门前涌动着拍照留念的游客，完全没有购物体验可言。”
即使在拥挤的环境中，一些品牌也极力维护顾客购物的私密性。最典型的例子就是位于罗迪欧大道420号的毕扬精品店(Bijan) 。这是一间特别设计的店铺，甚至被冠以世界上单次消费额最高的专卖店的头衔，因为据专门报道知名人士和好莱坞明星新闻的seeig stars网站的消息，毕扬精品店平均每位顾客单次消费金额高达100000美元。据估计，罗迪欧大道每年游客数量超过1400万，毕扬秉承打造世界上唯一“会员准入制”精品店的理念，保证其顾客的购物专属性和私密性。从州长、行业领袖、总统到国王和皇帝，都在毕扬的顾客名单之列，他们需要绝对私密的购物空间(Bijan，2012) 。
私密的氛围，也保证了购买过程中有效实现一对一个性化咨询服务。比如，宝马在展厅中开辟出几个独立的空间，分别安装了高清显示屏。在那里，潜在购买者可以向销售人员咨询他们想要定制的汽车配置，通过高清显示屏，顾客可以实时体验汽车不同设计的效果，比如不同的皮革与木质搭配的内饰设计。
58、品牌与艺术
奢侈品与艺术保持着一贯亲密的联系，奢侈品与艺术之间结构上一贯的相近性，尤其是与现代艺术，因为它也渴望成为惊世骇俗的、美丽的和永恒的，它们是明日潮流的源头。如果绝对伏特加没有由波普艺术教皇安迪·沃霍尔在它1985年开业的时候为之设计的瓶身图案，它现在会是什么样子呢?香奈儿在世界七个国家的首都举办现代艺术的巡回展览，为了这个目的，品牌邀请了时尚女建筑师扎哈·哈迪德来为自己设计一个原创的移动展馆“流动的艺术”。这是一个未来风格的空间，与品牌和它的经典手袋相关的现代艺术作品和将会在这里展出。
今天，追随着先锋卡地亚和他创立的卡地亚当代艺术基金会，其他所有的大奢侈品集团都通过建立基金会(如威尼斯的古驰基金和巴黎的路易威登的基金会)支持着各类艺术的发展。那么这个紧密纤带背后的推动力、动机是什么，它又是如何操作的呢?
奢侈品对于亿万富翁来说，意味着他们有能力购买最稀有的物品，并从中得到无上的乐趣。当前艺术品价格的总体上升表明世界正在变得越来越富有，并且这个趋势也带来了对最独特、精致、美丽、永恒和著名的艺术作品的需求的压力。
亿万富翁们总渴望能够给世界留下他们的印记。于是就有了各种各样的基金会和赞助行为：王子和国王们总是通过节约法令鼓励艺术家。他们一掷千金的赞助证明了他们的权力，并且使作品得以完成。一旦完成，这些作品就会被所有人看到，尤其是当它们是绘画或建筑的装饰的时候。这些通常是宗教、皇家或公共性的建筑，是对上帝的赞颂。许多文艺复兴时期的艺术家有理由对他们的赞助者心怀感激：除了金钱，他们还给前者带来了名誉。现在，这些赞助者们仍然扮演着将艺术家和他们的作品神圣化的角色：赞助者是“看门人”。有了他们，艺术家层级中的贵族之门就向他们敞开；为了避免被拒之门外，艺术家总会跟随赞助者们的选择。
有史以来，艺术在本质上就是信仰性的，是为了修建或装饰神圣的建筑来赞颂上帝的荣光。艺术与宗教仪式是形影不离的：没有一件宗教用品本身不是艺术品，它们体现的是时代所允许的艺术和科学所能达到的极致。在这个方面，通过它给灵魂带来的升华，艺术神圣的层面就得以保存。
奢侈品的功能是对社会的美化，是精神对物质的升华，是美和艺术对世间万物的提升。奢侈品大亨们对于艺术的偏爱是建立在他们的身份之上的，这种偏爱让这个观点经久不衰。简言之，物质财富的积累应该鼓励和致力于通过无形的财富(这里指艺术)使所有人都得到提升。另外，奢侈品的神话应该得到维系：它需要一个神殿。我们现在讨论的是塑造品牌的传奇：是关于工匠，这些在人们想象的奢侈品制造中的典型人物的。如果一个企业的发展壮大依靠的是工业化和产品系列，那么奢侈品品牌越是建立于这样的企业，奢侈品行业就越能够敬重独特、真实的作品。它经过艺术将这种足以成就传奇的敬重传达给了媒体。
59、品牌图腾的变现魔力：特许和精品店
奢侈品能让人产生一种宗教式的崇拜和情感。作为一种神圣的物品，它传播着它的价值和迷信。
在这方面，特许经营让品牌图腾的广泛传播成为可能，使它能够盈利而灵活变现。在哈雷戴维森，配饰(头盔、服装等)的销售额占到全部利润的1/3。Porsche Design的特许经营权继续着类似的神话。法拉利也在它高度风格化的(也就是红色的)竞赛服装、钢笔、手表(由沛纳海创立)等产品中开始了一个特许经销项目，这些产品都足以成立高档精品店。法拉利还与个人电脑制造商宏基进行了特许经营。在阿布扎比，已经有一座法拉利主题公园宣告成立。
法拉利的商业模式已经非常接近法国高级定制女装的商业模式。处于这个金字塔顶端的，是它的F1方程式车队，致力于创造品牌声望并引起大众的崇拜。F1赛事非常接近中世纪的骑士暗暗为了博得贵族女性的爱而进行的搏斗(在今天的F1比赛中，仍然有很多世界超模的身影)。在每场比赛中，车手们都尽力捍卫车队品牌的名誉。这让人们产生了拥有一辆来源于F1赛车的汽车的欲望。典型的法拉利车主会拥有不止一辆法拉利：他们会在最新车型发布后的最短时间内订货。
但是法拉利的盈利模式主要依靠全世界的精品店中所销售的队服和配饰。配饰和车有着千丝万缕的联系：皮带所用的皮革与法拉利车的车座用的皮革属于同一材质和颜色。废弃的F1赛车中的引擎又被作为现代文化产品而出售。法拉利有着建立在精品店之上的广泛的零售策略。这样一来，每个人都可以对它进行膜拜。
60、怎么样主导客户？
奢侈品是精英管理的结果，它在过去专属于贵族。要想保持这种地位，品牌就必须一直能够主导它的客户。
而在今天为我们所谓的无阶级社会分出等级，但是不再简单地依据人的出身，而是依据人的优势。所以每个人都寻求提升自我身份的方法——这时奢侈品成了人的一种荣耀和逐渐向上攀升的标志。这不是说品牌不尊重客户：父母同样也能主导孩子，但是这不意味着父母不尊重孩子；从另一方面讲，如果父母完全平等地对待孩子，就像对待他们的“老伙计”一样，那么父母在孩子眼中就失去了光环，这对下一代的培养是非常不利的。父母与孩子之间的这种关系和奢侈品品牌与客户之间的关系是非常相似。其结果是，品牌能与客户保持一定的距离，既不傲慢也不疏离，同时还能保持一种神秘的气质。
奢侈品是文化和品位的主导。即使有些富裕的买主并不懂奢侈品，但他们通过一个奢侈品品牌消耗的大量资源也可以推断出，这样的产品才能算得上奢侈品。 奢侈品品牌必须足以担当建议者、教育者和社会领路人的角色。从这方面讲，它也必须具有主导的力量。
【未完待续】
Reference：
Washing on Post(Mar 6.2005) ： “Readings”， sectin F03， Internet edion
Watkis，Dinah(2012) ，“Hunger for Luxury Brands grows ravenously. China edition
Weathersby jr, Willam(2005) ,“Chanel Ginza”， Archiecral Record
Westcott，Kathryn(Jan 14， 2008) ,“Raiingaglsslopreywine”，BBC Internet
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