这一次,丸美真的把IP营销玩出了“花”

原创2020-09-16举报1

这一次,丸美真的把IP营销玩出了“花”

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说到IP营销,相信大家都不会陌生,这个经典的营销手法为我们带来过太多精彩的营销案例,它们有的成功帮助品牌扩大了自己的影响力,有的甚至直接引导了品牌的转型。

但不管结果如何,通过复盘,我们不难发现其中蕴含的共同规律:透过IP讲故事这些优秀的IP营销往往都做到了与消费者进行生活的沟通,情感的共鸣。通过这种沟通将品牌主张真正播种在消费者的认识中,加速品牌的建设,拉动消费的形成。

从来没有无缘无故的爱,IP营销之所以能够达到这样的品牌营销效果,离不开它自带的流量池、成熟完善的文化符号,以及它便于延展的视觉体系,成为品牌营销的宠儿,并不意外。

当然在今天我们可以发现,这个宠儿已经越来越难以创造与它名声相符的成就了。 在流量当道的时代,IP营销逐渐成为了快消品,在品牌需要流量的时候,第一时间就会被拉出来遛遛,造成了营销上的极大浪费。

然而就在这样的环境下,丸美在今年九月的眼霜节,重新审视品牌、IP、受众三方关系,打出一波不一样的IP营销。

 

一、一场用故事打穿消费者共情的传播

此次IP营销,丸美做了很多,但总结起来其实只专心做了一件事——“讲故事”。

没有把IP当作单纯的流量池,而是看中了IP的精神内涵,与之结合来传达品牌自身的主张与理念。本质上,是对IP以及消费者的尊重,让消费者感知到品牌的确是在跟人在沟通,而不是他们的荷包,从而建立长期的品牌财富以及购买忠诚。


1、流量很重要,但理念契合更重要

这一次丸美选择了东方顶级艺术大师村上隆的作品作为IP合作对象,结合自家的王牌产品“丸美小红笔眼霜”以及“丸美小弹簧眼霜”,推出了丸美 · 村上隆作品的衍生款。这是村上隆首次把作品授权给中国美妆品牌。

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作为当前最顶流的艺术家,村上隆在年轻人中的人气无需多言,与其名气相匹配的还有他独特的创作理念:坚持表达“幼稚的力量”,由他在2003年发表的“幼稚力宣言”,更是向世人高呼要“用幼稚力征服世界”。

在他的作品中充斥着童真的天马行空与光怪陆离,用色彩斑斓的视觉景象呼唤着成年人的童心,可以说是IP中的“童心”本心了。


2、借IP之口讲出品牌的主张

这次合作既是丸美选择了村上隆,也是村上隆对丸美品牌理念的认同。

十数年来,丸美一直将自己的品牌定位为“东方眼部护理专家”,本次更是籍由丸美眼霜节,将品牌理念进一步升级:提出唤醒消费者“童心”,为消费者带来自内到外的全方位年轻化体验的全新主张。

幼稚力与“童心童颜”,更像是同一种理念的不同表述。村上隆的幼稚力世界与丸美的“童心童颜”,恰好可以通过合作创造出更具影响力的展现,通过营销与内容的双重加成,达到最大程度的传播,跟这一届的消费者,好好讲一讲关于“童心童颜”的故事,收获三赢。


3、最关键的:讲一个什么样的故事?

IP与品牌不管有多契合,都不能成为消费者买单的理由,作为一场营销,合作只是第一步。如何迈出传播的步伐,是决定IP合作是否成功的关键。丸美是怎么做的?

IP营销的答案当然要回到IP营销里去找,被诸多成功案例所证明的有效方案——讲故事,就正是丸美这一波所采取的传播方式。

没有消费者喜欢被教育,没有消费者不喜欢被尊重,认真的去了解消费者的生活环境,感受他们的情感痛点,这是一个虽然老套但是永远不会过时的诀窍,有时候老办法不是落后,捷径反而是死路。

遵从这种方法,丸美也找到了独属于这次传播的故事载体:

当代成年人在飞快城市化的发展下,背负了太多压力,生活的方方面面都在要求成年人做一个“合格的大人”,但这是与人的本性背离的,在一波波“丧文化”“佛文化”兴起的背后,是成人对童真生活的渴求,是“童心”的无处发散。

针对这个情感洞察,丸美找到了一个好玩有趣易参与的故事载体“成年人幼稚园”。

将天然“童心童颜”的孩子,将孩子所聚集的幼稚园,与成年人进行一个话题融合,冲突所带来的差异感具有原生的话题吸引力。

用这个故事载体,为成年人无处发散的童心提供一个出口, 让消费者主动走进来,感受自己的童心,感受丸美追求“童心童颜”的品牌主张,主动共情。

 

二、明暗线交叙 三段式递进传播“请君入瓮”

在“成年人幼稚园”这个叙事包装下,丸美没有采用既往收割IP圈层的套路,而是以IP作为发力基点,引发大众层面对“童心童颜”的讨论。


1、第一段:卡准话题热点,撬动群体痛点

丸美的这次传播恰好撞上开学季,返学的新闻登上各大媒体及社交平台的讨论版面。返学作为一个具有代表性的符号,与成年人心中的童年与“童心童颜”紧紧挂钩。

在9月1号开学日当天,丸美正式上线品牌TVC,覆盖了朋友圈广告、微博大视窗、抖音TOP VIEW,TVC结合了村上隆风格的视觉元素,为消费者提供了一个可知可感的幼稚力世界景象。

这一步,正式宣告了这家只面向成年人的“丸美·村上隆成年人幼稚园”的开园。让成年人在回忆与讨论之外,多了一个出口方向。

短片在微博推起#丸美村上隆成年人幼稚园#话题热潮,挤满了前来留言互动的成年人们,话题阅读量超1.2亿,证明了话题的初步成功。


2、第二段:延展共情深度,以互动促认知实感

在话题传播开来后,丸美接下来这一步才是“故事化IP营销”的精华所在。

为了让故事更丰满,认识更深入,丸美延长了传播的参与链,上线多个参与类的传播项目,给消费者更多体验的机会。

成年人幼稚园招生测试H5上线:幼稚园游园、童心童颜课室、幼稚力装备区……将概念中的“成年人幼稚园”以视觉互动的形式具象化展示,让消费者在互动中强化认知实感。

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除了双微平台,在年轻人粘度较高的短视频平台抖音上,丸美邀请了最具童心童颜的抖音幼稚达人“大Q宝”作为“成年人幼稚园”幼稚力导师,向成年人发起入园大提问。

外层则联手各路成年人代表,各出奇招积极参与合拍回答,在抖音引发了成年人们的话题热潮,观看量超7900万,激发围观者的参与热情。

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3、第三段:话题复盘发散,定调IP传播立意

在完成消费者层面的互动体验触达后,按理来说这场营销应该结束了,但是丸美为了给这场“故事”一个开放的结局,进行了一波整合输出。

根据消费者不同的关注维度,精选意见领袖围绕“幼稚力”展开剖析,邀请我要WhatYouNeed、不会画出版社、深夜饭票等青年文化情感KOL,多角度多形式挖掘“童心童颜”价值,自顶层再次呼应消费者认知。

继续用讲故事共情的方式整合传播理念,将消费者零散的“童心童颜”认识凝聚成一个立体的完整的认知实体,巩固IP营销传播效果。

至此,这个“故事”才算是画下了让人回味的句号。

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4、话题明线之下,全程布局的转化暗线

作为品牌的营销活动,丸美也没有忘记在其中留下产品的位置 ,但是这个位置,丸美也安排得非常的“故事”,非常的巧妙。

将衍生款产品以“入园装备”为身份,作为话题与产品间的楔子出现,销售的同时也牢牢绑定故事,不会让人感到突兀与出戏。

PO出成年人幼稚力优秀代表“入园装备”上身展示。

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线上借势电商节点大促,天猫(99大促)、有赞、京东、唯品会(美妆节);线下幼稚园游园定制主题门店、会员主题沙龙等活动,全面延承话题流量。

同步结合明星代言人影响力,进行泛层面的产品曝光,将话题好感转化为购买促动,完成IP营销链的闭环,实现销售转化。

在IP营销流量化的今天,丸美没有局限于IP的直接挪用,而是化用IP文化内里,为IP营销做出了一个很好的示范。证明了一个事实:不用反复强化产品功能卖点,不用变着法子堆砌不同的流量IP,用心做好一波IP营销,也能够让消费者记住,形成良好的品牌资产,拉动品牌的销售。

“成年人幼稚园”,是品牌“童心童颜”的理念主张,是IP“幼稚力”的外在表现,也是消费者真实的情感痛点。话讲到位了,自然能够引发共情,建立心智。费力地去洗脑教育消费者,并不是比这更高明更高效的营销形式。

希望丸美的这一波IP营销不仅仅是灵光一现,希望在未来,IP营销能够再为我们讲出更多精彩的、品效合一的“故事”。

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