这一次，丸美真的把IP营销玩出了“花”
说到IP营销，相信大家都不会陌生，这个经典的营销手法为我们带来过太多精彩的营销案例，它们有的成功帮助品牌扩大了自己的影响力，有的甚至直接引导了品牌的转型。
但不管结果如何，通过复盘，我们不难发现其中蕴含的共同规律：透过IP讲故事。这些优秀的IP营销往往都做到了与消费者进行生活的沟通，情感的共鸣。通过这种沟通将品牌主张真正播种在消费者的认识中，加速品牌的建设，拉动消费的形成。
从来没有无缘无故的爱，IP营销之所以能够达到这样的品牌营销效果，离不开它自带的流量池、成熟完善的文化符号，以及它便于延展的视觉体系，成为品牌营销的宠儿，并不意外。
当然在今天我们可以发现，这个宠儿已经越来越难以创造与它名声相符的成就了。 在流量当道的时代，IP营销逐渐成为了快消品，在品牌需要流量的时候，第一时间就会被拉出来遛遛，造成了营销上的极大浪费。
然而就在这样的环境下，丸美在今年九月的眼霜节，重新审视品牌、IP、受众三方关系，打出一波不一样的IP营销。
一、一场用故事打穿消费者共情的传播
此次IP营销，丸美做了很多，但总结起来其实只专心做了一件事——“讲故事”。
没有把IP当作单纯的流量池，而是看中了IP的精神内涵，与之结合来传达品牌自身的主张与理念。本质上，是对IP以及消费者的尊重，让消费者感知到品牌的确是在跟人在沟通，而不是他们的荷包，从而建立长期的品牌财富以及购买忠诚。
1、流量很重要，但理念契合更重要
这一次丸美选择了东方顶级艺术大师村上隆的作品作为IP合作对象，结合自家的王牌产品“丸美小红笔眼霜”以及“丸美小弹簧眼霜”，推出了丸美 · 村上隆作品的衍生款。这是村上隆首次把作品授权给中国美妆品牌。
作为当前最顶流的艺术家，村上隆在年轻人中的人气无需多言，与其名气相匹配的还有他独特的创作理念：坚持表达“幼稚的力量”，由他在2003年发表的“幼稚力宣言”，更是向世人高呼要“用幼稚力征服世界”。
在他的作品中充斥着童真的天马行空与光怪陆离，用色彩斑斓的视觉景象呼唤着成年人的童心，可以说是IP中的“童心”本心了。
2、借IP之口讲出品牌的主张
这次合作既是丸美选择了村上隆，也是村上隆对丸美品牌理念的认同。
十数年来，丸美一直将自己的品牌定位为“东方眼部护理专家”，本次更是籍由丸美眼霜节，将品牌理念进一步升级：提出唤醒消费者“童心”，为消费者带来自内到外的全方位年轻化体验的全新主张。
幼稚力与“童心童颜”，更像是同一种理念的不同表述。村上隆的幼稚力世界与丸美的“童心童颜”，恰好可以通过合作创造出更具影响力的展现，通过营销与内容的双重加成，达到最大程度的传播，跟这一届的消费者，好好讲一讲关于“童心童颜”的故事，收获三赢。
3、最关键的：讲一个什么样的故事？
IP与品牌不管有多契合，都不能成为消费者买单的理由，作为一场营销，合作只是第一步。如何迈出传播的步伐，是决定IP合作是否成功的关键。丸美是怎么做的？
IP营销的答案当然要回到IP营销里去找，被诸多成功案例所证明的有效方案——讲故事，就正是丸美这一波所采取的传播方式。
没有消费者喜欢被教育，没有消费者不喜欢被尊重，认真的去了解消费者的生活环境，感受他们的情感痛点，这是一个虽然老套但是永远不会过时的诀窍，有时候老办法不是落后，捷径反而是死路。
遵从这种方法，丸美也找到了独属于这次传播的故事载体：
当代成年人在飞快城市化的发展下，背负了太多压力，生活的方方面面都在要求成年人做一个“合格的大人”，但这是与人的本性背离的，在一波波“丧文化”“佛文化”兴起的背后，是成人对童真生活的渴求，是“童心”的无处发散。
针对这个情感洞察，丸美找到了一个好玩有趣易参与的故事载体“成年人幼稚园”。
将天然“童心童颜”的孩子，将孩子所聚集的幼稚园，与成年人进行一个话题融合，冲突所带来的差异感具有原生的话题吸引力。
用这个故事载体，为成年人无处发散的童心提供一个出口， 让消费者主动走进来，感受自己的童心，感受丸美追求“童心童颜”的品牌主张，主动共情。
二、明暗线交叙 三段式递进传播“请君入瓮”
在“成年人幼稚园”这个叙事包装下，丸美没有采用既往收割IP圈层的套路，而是以IP作为发力基点，引发大众层面对“童心童颜”的讨论。
1、第一段：卡准话题热点，撬动群体痛点
丸美的这次传播恰好撞上开学季，返学的新闻登上各大媒体及社交平台的讨论版面。返学作为一个具有代表性的符号，与成年人心中的童年与“童心童颜”紧紧挂钩。
在9月1号开学日当天，丸美正式上线品牌TVC，覆盖了朋友圈广告、微博大视窗、抖音TOP VIEW，TVC结合了村上隆风格的视觉元素，为消费者提供了一个可知可感的幼稚力世界景象。
这一步，正式宣告了这家只面向成年人的“丸美·村上隆成年人幼稚园”的开园。让成年人在回忆与讨论之外，多了一个出口方向。
短片在微博推起#丸美村上隆成年人幼稚园#话题热潮，挤满了前来留言互动的成年人们，话题阅读量超1.2亿，证明了话题的初步成功。
2、第二段：延展共情深度，以互动促认知实感
在话题传播开来后，丸美接下来这一步才是“故事化IP营销”的精华所在。
为了让故事更丰满，认识更深入，丸美延长了传播的参与链，上线多个参与类的传播项目，给消费者更多体验的机会。
成年人幼稚园招生测试H5上线：幼稚园游园、童心童颜课室、幼稚力装备区……将概念中的“成年人幼稚园”以视觉互动的形式具象化展示，让消费者在互动中强化认知实感。
除了双微平台，在年轻人粘度较高的短视频平台抖音上，丸美邀请了最具童心童颜的抖音幼稚达人“大Q宝”作为“成年人幼稚园”幼稚力导师，向成年人发起入园大提问。
外层则联手各路成年人代表，各出奇招积极参与合拍回答，在抖音引发了成年人们的话题热潮，观看量超7900万，激发围观者的参与热情。
3、第三段：话题复盘发散，定调IP传播立意
在完成消费者层面的互动体验触达后，按理来说这场营销应该结束了，但是丸美为了给这场“故事”一个开放的结局，进行了一波整合输出。
根据消费者不同的关注维度，精选意见领袖围绕“幼稚力”展开剖析，邀请我要WhatYouNeed、不会画出版社、深夜饭票等青年文化情感KOL，多角度多形式挖掘“童心童颜”价值，自顶层再次呼应消费者认知。
继续用讲故事共情的方式整合传播理念，将消费者零散的“童心童颜”认识凝聚成一个立体的完整的认知实体，巩固IP营销传播效果。
至此，这个“故事”才算是画下了让人回味的句号。
4、话题明线之下，全程布局的转化暗线
作为品牌的营销活动，丸美也没有忘记在其中留下产品的位置 ，但是这个位置，丸美也安排得非常的“故事”，非常的巧妙。
将衍生款产品以“入园装备”为身份，作为话题与产品间的楔子出现，销售的同时也牢牢绑定故事，不会让人感到突兀与出戏。
PO出成年人幼稚力优秀代表“入园装备”上身展示。
线上借势电商节点大促，天猫（99大促）、有赞、京东、唯品会（美妆节）；线下幼稚园游园定制主题门店、会员主题沙龙等活动，全面延承话题流量。
同步结合明星代言人影响力，进行泛层面的产品曝光，将话题好感转化为购买促动，完成IP营销链的闭环，实现销售转化。
在IP营销流量化的今天，丸美没有局限于IP的直接挪用，而是化用IP文化内里，为IP营销做出了一个很好的示范。证明了一个事实：不用反复强化产品功能卖点，不用变着法子堆砌不同的流量IP，用心做好一波IP营销，也能够让消费者记住，形成良好的品牌资产，拉动品牌的销售。
“成年人幼稚园”，是品牌“童心童颜”的理念主张，是IP“幼稚力”的外在表现，也是消费者真实的情感痛点。话讲到位了，自然能够引发共情，建立心智。费力地去洗脑教育消费者，并不是比这更高明更高效的营销形式。
希望丸美的这一波IP营销不仅仅是灵光一现，希望在未来，IP营销能够再为我们讲出更多精彩的、品效合一的“故事”。
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