来自澳洲国民银行的灵魂拷问：我们赚钱，是为了什么？
你心中经典的银行广告，长什么样？
更进一步问，大众印象里自带冷气、壕气十足的银行，是否还有必要通过广告来“亲民”？
我们挑选了两个颇受热议的银行广告，它们在一定程度上代表了银行与金融业营销的常见思路。
BLACKPINK x KBank 银行卡广告
这则由泰国开泰银行（KBank）携手韩国女团BLACKPINK推出的广告，没有复杂的故事，四位女团成员已经足够美不胜收。它的逻辑也很直接：一卡在手，应有尽有。有了它，生活变得多彩，新世界的大门就此打开。
平安银行信用卡：《这一刻》
而这则平安银行信用卡广告胜在以小见大、以情动人。它借助亲情这一催泪弹，隐晦地表明，在人生的重要时刻，钱是重要的赋能工具。多年前招商银行那则引起大量讨论的“番茄炒蛋”广告，也是同一思路。
我们今天要介绍的这两支短片，没有“有钱就可以为所欲为”的美梦，也没有大起大落的戏剧性时刻，在银行营销都在讲述“有钱好在哪儿”的故事时，它启发我们回到那个最初的问题：钱的价值在哪儿？我们赚钱，是为了什么？
一、如果将养孩子视作一项投资
澳大利亚国民银行（National Australian Bank, 简称NAB）是澳大利亚四大银行之一，创建于1858年，历史悠久、体量巨大。
2016年，其以“不止关于钱（More than money）”为口号，开始了一系列情感营销活动。
More than money
这支影片以一个小女孩真实的家庭录像剪辑而成。1990年3月15日，这个叫Michelle的小女孩出生，画面始于她还未睁开眼时的模样。
随后一步步、一年年，她坐在婴儿车里做鬼脸，她剪着娃娃头、穿着可爱红衫踉跄地朝镜头走来，她在爸爸妈妈的陪伴下玩沙子，快乐长大。
步入学龄，她的学习之路开始了，意味着一系列教育投资也开始了。她开始拉小提琴、学跳舞，慢慢出落成一个优雅的公主。
她戴上了牙套；青春期开始，她有了些婴儿肥的迹象；16岁生日时，她度过了一场开心的派对，身边出现了亲密的男生；她渐渐长大、独立，穿着礼服和爸爸拥抱，和朋友们一起快乐玩耍。她开始画眼线了。她18岁了。
视频文案：
你决定要一个孩子。这是你人生中最重要的投资之一。
随之而来的，就是各项开销。
很快你就会发现一串全新的“日常支出项”，
她的养育、健康、玩乐的费用，
她吃的东西、用的东西，以及见涨的水电费单 。
更昂贵的支出也会出现：
如果你想换辆更大的车，更大的房子，该怎么办？
还有无法回避的，她的教育。
18年之后，平均而言，你需要为她花费45万美元，
但并没有什么投资回报，即使有，也很少。
旁白提醒你，这不仅是一支成长影片。伴随一个孩子的长大，TA的各项支出也源源不绝。等到TA满18岁时，平均而言，父母会在孩子身上花出45万美元。如果你将这45万美元视作一项投资，投资回报接近于0。但是否可以说，这是一项不值得的投资？
短片虽然就此而止，但答案在最后一句中已经十分明显——“生命，不止关乎钱（Life, more than money）”。
钱当然重要，富足的物质条件能够保证Michelle安全无虞地、快乐地长大。如果仅从钱的角度来考虑“育儿”这项投资，无疑是一项高投入、低回报的投资，但回望这18年，她的笑脸、她的成长、她带给身边人的陪伴与温暖，这些是比钱更加重要的收益，钱自然也不能成为衡量生命价值的唯一尺度。
二、 赚钱，是为了赚更多的钱吗？
2020年，全球经济受疫情重创，家庭、企业、社区都面临着不同程度的挑战，生活的重塑也使得人们原有的价值观出现松动。8月，NAB再次推出一支广告，以朴实的情节告诉人们，我们赚钱，就是为了我们的家人、爱人、同事以及我们的事业。
What is money for, if not for this?
同样是一个小女孩，她站在楼上的窗户边往下看，并开始思考：“对你来说，什么是最重要的？”
映入眼帘的，是对面的一家四口，幼童尚小，一家人其乐融融。“是你称为家的那个地方吗？”
视线往下，一位工人正在辛勤搬货。“还是脚踏在大地上的生活？”
工人前方，一位女士端着咖啡走向她的同事，两人说笑着，一起开了店门。“是照顾你最好的同事吗？ 还是你为之付出一切的事业？ ”
两个学生模样的人路过店门口，他们手里拿着橄榄球。“又或是将我们凝聚到一起的一项运动？”
伴随着她视线的移动，一位穿着工作服的女士出现。她下班了，微笑着和站在窗边的小女孩招手，小女孩也激动回应，看起来像是她的妈妈。
小女孩的声音响起，“如果不是为了这些，那么赚钱是为了什么?（What is money for, if not for this?）”
三、银行巨头的公共信任危机
从这两支广告我们不难看出，NAB的一系列营销，重在以细腻的情感与个人化的视角打动人，而这样的策略，与澳大利亚四大银行的公众形象有着莫大的关系。
澳大利亚四大银行，包括澳新银行(ANZ)、西太银行(Westpac)、澳大利亚联邦银行(CBA)与本文介绍的澳大利亚国民银行(NAB)。它们占据了澳洲金融业八成的体量，在国家金融市场上的地位举足轻重。
但是在过去十年里，四大行一直饱受丑闻困扰，有关四大行忽视客户需求、管理僵化、运营复杂的新闻比比皆是。一个典型表现是，“向客户收款的系统远比向客户提供服务的系统强大。”
NAB前首席执行官安德鲁·索伯恩（Andrew Thorburn）也曾总结道，澳大利亚银行业内部存在着严重的“诚信和合规问题”。2017年，由于在2300笔住房贷款中严重违反银行的贷款政策，NAB20名银行信贷职员引咎辞职。
四巨头高管也是新闻里的常客。2019年，媒体监测和分析机构Streem曾分析了澳大利亚主要新闻出版物上的文章，NAB前首席执行官Andrew Thorburn和董事长Ken Henry的出现频次位居前列。这些新闻中，不乏有损品牌形象的丑闻。
在这种背景下，NAB的公共信任与满意度长期不容乐观。2016年的一项用户调查显示，用户对于NAB的家庭贷款服务满意度在四大行中垫底。因此，对于其市场公关部门来说，一个长久的问题，就是如何拉近与用户的距离、提高公众信任。
2015年底，原麦当劳亚太区数字营销副总裁安德鲁·诺特（Andrew Knott）加入NAB，并担任首席营销官一职。雄心勃勃的他，试图将部门打造成“澳大利亚甚至是全球最好的营销组织之一”。他不否认NAB之前的品牌理念“更多给予，更少索取（More Give, Less Take）”帮助品牌塑造出差异化的形象，但他也认为，“需要以最震撼人心的方式来讲品牌故事。”
深知大众心中对于NAB毁誉参半的认知，安德鲁决定将“以顾客为中心”作为传播主旨。他说：“我从根本上相信，是客户拥有我们的品牌。”他直接推动了上述“不止关于钱”营销活动的落地，也将这一策略延续至今。
NAB首席营销官—安德鲁·诺特
四、如何讲好有关钱的故事
如本文开头所说，目前银行业、金融业营销的常见思路是“拐弯抹角地讲故事”，即跳过钱本身，直接展现花钱（拥有了某项金融产品）后的美好——难题化解、梦想实现、全家团圆，仿佛直接谈钱就是俗、谈钱很敏感。但事实是，钱确实是人们生活中最敏感、也最无法避而不谈的话题，“钱”这个话题上附着着每个人复杂的生活经历和情感，也是因此，由“钱”本身入手，未尝不是引发讨论、激起共鸣的一个营销思路。
NAB的这两支广告中更值得赞赏的一点是，它们包含了对时下主流的金钱观、消费观的反思。第一支广告很容易令人想起中国“养儿防老”的传统逻辑——剥离了感情来看，养儿就是一项金融投资，养儿养得好、老年没烦恼，但问题在于，父母与子女的互动从来就不能完全剥离感情、当做一项纯粹的经济决策来讨论。最后NAB提出“不止关乎钱”的目的也在于此，它并未否认钱的重要性，但在婚恋是市场、结婚被视为资产重组的时代，它是对经济理性逻辑凌驾一切的驳斥。
第二则广告同样如此。疫情之后，人们更加注重身心的休养生息与家人的陪伴，缩减不必要开支、警惕消费主义洗脑的声音也愈发响亮。NAB这支广告顺应并强化了这种趋势，它暗含的逻辑是：钱固然重要，但最重要的，是我们与他人的连结。曾经人们赚钱，可能只是在半推半就中，朝着“赚更多钱”的目标走去，现在NAB以一支广告提醒人们，是时候停下来想想，赚钱是为了什么了。
当然，这两支广告也远非完美。它们表达的共同理念是，钱之外，NAB能够为用户提供更多其他价值，但具体是什么价值，面向个人还是企业、理财服务还是贷款支持，广告中并没有提及。更重要的是，如果业务层面没有改进，利润却攀新高，营销层面还打出了“以用户为中心”的口号，无疑将令其陷入批评的漩涡。这也是2016年后，NAB官网上增加了不少有关社区支持、个人服务内容的原因，毕竟用户关注的是，一家总是喊着“生命里重要的不只是钱”的公司，是否在赚钱之外，还做了些许促进公共利益的事。
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