来自澳洲国民银行的灵魂拷问:我们赚钱,是为了什么?

原创2020-09-17举报2710

来自澳洲国民银行的灵魂拷问:我们赚钱,是为了什么?

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你心中经典的银行广告,长什么样?

更进一步问,大众印象里自带冷气、壕气十足的银行,是否还有必要通过广告来“亲民”?

我们挑选了两个颇受热议的银行广告,它们在一定程度上代表了银行与金融业营销的常见思路。

BLACKPINK x KBank 银行卡广告

这则由泰国开泰银行(KBank)携手韩国女团BLACKPINK推出的广告,没有复杂的故事,四位女团成员已经足够美不胜收。它的逻辑也很直接:一卡在手,应有尽有。有了它,生活变得多彩,新世界的大门就此打开

平安银行信用卡:《这一刻》


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而这则平安银行信用卡广告胜在以小见大、以情动人。它借助亲情这一催泪弹,隐晦地表明,在人生的重要时刻,钱是重要的赋能工具。多年前招商银行那则引起大量讨论的“番茄炒蛋”广告,也是同一思路。

来自澳洲国民银行的灵魂拷问:我们赚钱,是为了什么?

我们今天要介绍的这两支短片,没有“有钱就可以为所欲为”的美梦,也没有大起大落的戏剧性时刻,在银行营销都在讲述“有钱好在哪儿”的故事时,它启发我们回到那个最初的问题:钱的价值在哪儿?我们赚钱,是为了什么?

 

一、如果将养孩子视作一项投资

澳大利亚国民银行(National Australian Bank, 简称NAB)是澳大利亚四大银行之一,创建于1858年,历史悠久、体量巨大。

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2016年,其以“不止关于钱(More than money)”为口号,开始了一系列情感营销活动。

More than money

这支影片以一个小女孩真实的家庭录像剪辑而成。1990年3月15日,这个叫Michelle的小女孩出生,画面始于她还未睁开眼时的模样。

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随后一步步、一年年,她坐在婴儿车里做鬼脸,她剪着娃娃头、穿着可爱红衫踉跄地朝镜头走来,她在爸爸妈妈的陪伴下玩沙子,快乐长大。

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步入学龄,她的学习之路开始了,意味着一系列教育投资也开始了。她开始拉小提琴、学跳舞,慢慢出落成一个优雅的公主。

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她戴上了牙套;青春期开始,她有了些婴儿肥的迹象;16岁生日时,她度过了一场开心的派对,身边出现了亲密的男生;她渐渐长大、独立,穿着礼服和爸爸拥抱,和朋友们一起快乐玩耍。她开始画眼线了。她18岁了。

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视频文案:

你决定要一个孩子。这是你人生中最重要的投资之一。
随之而来的,就是各项开销。
很快你就会发现一串全新的“日常支出项”,
她的养育、健康、玩乐的费用,
她吃的东西、用的东西,以及见涨的水电费单 。
更昂贵的支出也会出现:
如果你想换辆更大的车,更大的房子,该怎么办?
还有无法回避的,她的教育。
18年之后,平均而言,你需要为她花费45万美元,
但并没有什么投资回报,即使有,也很少。


旁白提醒你,这不仅是一支成长影片。伴随一个孩子的长大,TA的各项支出也源源不绝。等到TA满18岁时,平均而言,父母会在孩子身上花出45万美元。如果你将这45万美元视作一项投资,投资回报接近于0。但是否可以说,这是一项不值得的投资?

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短片虽然就此而止,但答案在最后一句中已经十分明显——“生命,不止关乎钱(Life, more than money)”

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钱当然重要,富足的物质条件能够保证Michelle安全无虞地、快乐地长大。如果仅从钱的角度来考虑“育儿”这项投资,无疑是一项高投入、低回报的投资,但回望这18年,她的笑脸、她的成长、她带给身边人的陪伴与温暖,这些是比钱更加重要的收益,钱自然也不能成为衡量生命价值的唯一尺度。

 

二、 赚钱,是为了赚更多的钱吗?

2020年,全球经济受疫情重创,家庭、企业、社区都面临着不同程度的挑战,生活的重塑也使得人们原有的价值观出现松动。8月,NAB再次推出一支广告,以朴实的情节告诉人们,我们赚钱,就是为了我们的家人、爱人、同事以及我们的事业。

What is money for, if not for this?

同样是一个小女孩,她站在楼上的窗户边往下看,并开始思考:“对你来说,什么是最重要的?”

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映入眼帘的,是对面的一家四口,幼童尚小,一家人其乐融融。“是你称为家的那个地方吗?”

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视线往下,一位工人正在辛勤搬货。“还是脚踏在大地上的生活?”

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工人前方,一位女士端着咖啡走向她的同事,两人说笑着,一起开了店门。“是照顾你最好的同事吗? 还是你为之付出一切的事业? ”

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两个学生模样的人路过店门口,他们手里拿着橄榄球。“又或是将我们凝聚到一起的一项运动?”

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伴随着她视线的移动,一位穿着工作服的女士出现。她下班了,微笑着和站在窗边的小女孩招手,小女孩也激动回应,看起来像是她的妈妈。

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小女孩的声音响起,“如果不是为了这些,那么赚钱是为了什么?(What is money for, if not for this?)”

 

三、银行巨头的公共信任危机

从这两支广告我们不难看出,NAB的一系列营销,重在以细腻的情感与个人化的视角打动人,而这样的策略,与澳大利亚四大银行的公众形象有着莫大的关系。

澳大利亚四大银行,包括澳新银行(ANZ)、西太银行(Westpac)、澳大利亚联邦银行(CBA)与本文介绍的澳大利亚国民银行(NAB)。它们占据了澳洲金融业八成的体量,在国家金融市场上的地位举足轻重。

来自澳洲国民银行的灵魂拷问:我们赚钱,是为了什么? 

但是在过去十年里,四大行一直饱受丑闻困扰,有关四大行忽视客户需求、管理僵化、运营复杂的新闻比比皆是。一个典型表现是,“向客户收款的系统远比向客户提供服务的系统强大。” 

NAB前首席执行官安德鲁·索伯恩(Andrew Thorburn)也曾总结道,澳大利亚银行业内部存在着严重的“诚信和合规问题”。2017年,由于在2300笔住房贷款中严重违反银行的贷款政策,NAB20名银行信贷职员引咎辞职。

四巨头高管也是新闻里的常客。2019年,媒体监测和分析机构Streem曾分析了澳大利亚主要新闻出版物上的文章,NAB前首席执行官Andrew Thorburn和董事长Ken Henry的出现频次位居前列。这些新闻中,不乏有损品牌形象的丑闻。

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在这种背景下,NAB的公共信任与满意度长期不容乐观。2016年的一项用户调查显示,用户对于NAB的家庭贷款服务满意度在四大行中垫底。因此,对于其市场公关部门来说,一个长久的问题,就是如何拉近与用户的距离、提高公众信任。

2015年底,原麦当劳亚太区数字营销副总裁安德鲁·诺特(Andrew Knott)加入NAB,并担任首席营销官一职。雄心勃勃的他,试图将部门打造成“澳大利亚甚至是全球最好的营销组织之一”他不否认NAB之前的品牌理念“更多给予,更少索取(More Give, Less Take)”帮助品牌塑造出差异化的形象,但他也认为,“需要以最震撼人心的方式来讲品牌故事。”

深知大众心中对于NAB毁誉参半的认知,安德鲁决定将“以顾客为中心”作为传播主旨。他说:“我从根本上相信,是客户拥有我们的品牌。”他直接推动了上述“不止关于钱”营销活动的落地,也将这一策略延续至今。

NAB首席营销官—安德鲁·诺特
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四、如何讲好有关钱的故事

如本文开头所说,目前银行业、金融业营销的常见思路是“拐弯抹角地讲故事”,即跳过钱本身,直接展现花钱(拥有了某项金融产品)后的美好——难题化解、梦想实现、全家团圆,仿佛直接谈钱就是俗、谈钱很敏感。但事实是,钱确实是人们生活中最敏感、也最无法避而不谈的话题,“钱”这个话题上附着着每个人复杂的生活经历和情感,也是因此,由“钱”本身入手,未尝不是引发讨论、激起共鸣的一个营销思路。

NAB的这两支广告中更值得赞赏的一点是,它们包含了对时下主流的金钱观、消费观的反思。第一支广告很容易令人想起中国“养儿防老”的传统逻辑——剥离了感情来看,养儿就是一项金融投资,养儿养得好、老年没烦恼,但问题在于,父母与子女的互动从来就不能完全剥离感情、当做一项纯粹的经济决策来讨论。最后NAB提出“不止关乎钱”的目的也在于此,它并未否认钱的重要性,但在婚恋是市场、结婚被视为资产重组的时代,它是对经济理性逻辑凌驾一切的驳斥。

第二则广告同样如此。疫情之后,人们更加注重身心的休养生息与家人的陪伴,缩减不必要开支、警惕消费主义洗脑的声音也愈发响亮。NAB这支广告顺应并强化了这种趋势,它暗含的逻辑是:钱固然重要,但最重要的,是我们与他人的连结。曾经人们赚钱,可能只是在半推半就中,朝着“赚更多钱”的目标走去,现在NAB以一支广告提醒人们,是时候停下来想想,赚钱是为了什么了

当然,这两支广告也远非完美。它们表达的共同理念是,钱之外,NAB能够为用户提供更多其他价值,但具体是什么价值,面向个人还是企业、理财服务还是贷款支持,广告中并没有提及。更重要的是,如果业务层面没有改进,利润却攀新高,营销层面还打出了“以用户为中心”的口号,无疑将令其陷入批评的漩涡。这也是2016年后,NAB官网上增加了不少有关社区支持、个人服务内容的原因,毕竟用户关注的是,一家总是喊着“生命里重要的不只是钱”的公司,是否在赚钱之外,还做了些许促进公共利益的事。

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