一文搞懂如何制定「差异化」策略

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举报 2020-09-15

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一文搞懂如何制定「差异化」策略

差异化，是老板们很爱挂在嘴边的词，然而市场和品牌的同学，一听这词就头大，心理暗骂：“老板你心里没点X数么？就咱这产品哪里有什么差异化啊！”

那，咱今天就聊聊差异化，供参考。

一、重新理解差异化

一文搞懂如何制定「差异化」策略

1、差异化的目的

差异化是给用户一个选择你，不选别人的理由。差异化很重要！如果一个品牌、企业没有差异化，也就意味着消费者不会对你产生忠诚度，因为你没有独特的价值，你没有给消费者非选你不可的理由。

2、差异化的本质

是“满足消费者需求”的差异化。不管是什么差异化，回归本质都是能更好满足用户需求，在制定差异化策略时，一定是从用户需求出发，去挖掘差异化优势。比如：在【日常洗发】这个母需求下，就有许多差异需求和对应的产品，“去屑-海飞丝”、“养发-潘婷”、“防脱-霸王”、“柔顺-飘柔”等等。

3、差异化来自哪

差异化是通过一整个系统体现的，而不是一个单点。常见的误区是，很多人认为差异化就是“口味”、“性价比”、“包装设计”这些单点，那消费者会因为性价比选择你，也会因为别人性价比更高时选择竞品。

好的，以上是我对差异化的理解：

差异化的目的：给用户选择你，不选别人的理由。
差异化的本质：是“满足消费者需求”的差异化。
差异化来自哪：是一整个系统体现，而不是单点。

二、如何制定差异化策略

首先，制定差异化策略有三个步骤：

挖掘市场机会，找到目标市场；
对标竞品，寻找差异化优势；
传播差异化优势，建立认知。

而这三个步骤，又都是围绕着差异化的三大核心要素：市场受众；企业自身；竞争对手来开展的。

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第一步：挖掘市场机会，找到目标市场

一文搞懂如何制定「差异化」策略

差异化策略是一种进攻型策略，是在已有市场上抢占一块新领地（对于行业寡头而言，更多时候是采取防御型策略），在找到目标市场这一步，我们核心要做：分析市场受众，挖掘可被更好满足的需求。

分析市场受众，我们核心是要找出：

未被满足的需求：也就是常说的蓝海市场，仍没有产品能满足消费者的需求。
能被细分的需求：比如护肤这个母需求下，可以再细分成补水、美白、修复等。
能被升级的需求：比如手机，电池容量、屏占比、摄像头像素一直再提升。

这一块好理解，不复杂，只是有个常见的误区：在分析消费者需求时，我们往往只去关注消费者想获得什么，而忽略了消费者所需付出的成本。举个例子：大部分用户在买可乐时，其实是喝不出“可口可乐”和“百事可乐”的差别，更感知不到“百事可乐更年轻”或“可口可乐更传统经典”的品牌定位，不管喝哪个带来的爽感是一样的。很多时候就是在想喝可乐时，身边这家小卖部卖的是哪个牌子就买哪个，哪个在搞促销就买哪个。

抛开各种复杂的决策模型，用户进行选择，最底层的逻辑是：成本收益比，哪个选择带来的收益更高、花费的成本更低，就选择哪个。我们在挖掘消费者需求时，也应该从【收益】和【成本】两个维度进行挖掘：

如何提高消费者决策收益（让消费者选择你，收益更高）；
如何降低消费者决策成本（让消费者选择你，成本更低）。

一文搞懂如何制定「差异化」策略

分析消费者需求时，请大家谨记这底层公式：收益（功能性价值 + 情感性价值） - 成本（金钱成本 + 时间成本 + 精力成本 + 试错风险）。

毕竟，对于不同需求，消费者最在意的点是不同的。就像购买保险时，消费者的收益感知是延迟的（产品复杂，往往出险了才知道好不好），所以消费者往往更愿意选择大品牌，来降低试错风险。

第二步：对标竞品，寻找差异化优势

通过前面的分析，找到需求突破口，确定目标市场后，我们就要开始寻找自身差异化优势了，也是我们立足目标市场的竞争力所在。这一部分，核心就是去比对我们和竞品的优劣，扬长避短，可以从4P（产品/服务、营销、渠道、价格）出发寻找。

这一步，最核心的是：难模仿 + 系统性。

难模仿：差异化优势应该具有一定门槛，让竞品难以模仿，否则差异化会很快变成同质化。一款咸蛋黄雪糕的爆品，无法成为差异化优势，太容易模仿了。但如果能每周出一款爆品，那这个就是难以被模仿的优势了。

系统性：前面说过，差异化是一整个系统体现的，而不是单点。复杂多维度的优势，不仅让你具有更多长板，也大大增加竞品模仿的难度。

为了更好理解，我们结合前面两步，看一个经典的案例：瑞幸和星巴克。

首先，瑞幸选择的目标市场是中国现磨咖啡，一个增长空间巨大但未被充分开发的市场（蛋糕够大，值得做）。

其次，从消费者需求的角度看，众多精品咖啡店、星巴克、Costa咖啡等，一直在提升消费者的决策收益，更好喝的咖啡和体验空间，而忽略了消费者的决策成本。瑞幸正是抓住了这一点，从降低决策成本出发，多维度搭建自己的差异化优势，提供更便宜的咖啡（降低金钱成本）、开遍写字楼的门店，购买更方便更快（降低时间 + 精力成本）。