一文搞懂如何制定「差异化」策略

原创2020-09-15举报

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一文搞懂如何制定「差异化」策略

差异化,是老板们很爱挂在嘴边的词,然而市场和品牌的同学,一听这词就头大,心理暗骂:“老板你心里没点X数么?就咱这产品哪里有什么差异化啊!”

那,咱今天就聊聊差异化,供参考。


一、重新理解差异化

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1、差异化的目的

差异化是给用户一个选择你,不选别人的理由。差异化很重要!如果一个品牌、企业没有差异化,也就意味着消费者不会对你产生忠诚度,因为你没有独特的价值,你没有给消费者非选你不可的理由。


2、差异化的本质

是“满足消费者需求”的差异化。不管是什么差异化,回归本质都是能更好满足用户需求,在制定差异化策略时,一定是从用户需求出发,去挖掘差异化优势。比如:在【日常洗发】这个母需求下,就有许多差异需求和对应的产品,“去屑-海飞丝”、“养发-潘婷”、“防脱-霸王”、“柔顺-飘柔”等等。


3、差异化来自哪

差异化是通过一整个系统体现的,而不是一个单点。常见的误区是,很多人认为差异化就是“口味”、“性价比”、“包装设计”这些单点,那消费者会因为性价比选择你,也会因为别人性价比更高时选择竞品。 

好的,以上是我对差异化的理解:

  • 差异化的目的:给用户选择你,不选别人的理由。

  • 差异化的本质:是“满足消费者需求”的差异化。

  • 差异化来自哪:是一整个系统体现,而不是单点。

 

二、如何制定差异化策略

首先,制定差异化策略有三个步骤:

  • 挖掘市场机会,找到目标市场;

  • 对标竞品,寻找差异化优势;

  • 传播差异化优势,建立认知。


而这三个步骤,又都是围绕着差异化的三大核心要素:市场受众;企业自身;竞争对手 来开展的。

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第一步:挖掘市场机会,找到目标市场

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差异化策略是一种进攻型策略,是在已有市场上抢占一块新领地(对于行业寡头而言,更多时候是采取防御型策略),在找到目标市场这一步,我们核心要做:分析市场受众,挖掘可被更好满足的需求。 

分析市场受众,我们核心是要找出:

  • 未被满足的需求:也就是常说的蓝海市场,仍没有产品能满足消费者的需求。

  • 能被细分的需求:比如护肤这个母需求下,可以再细分成补水、美白、修复等。

  • 能被升级的需求:比如手机,电池容量、屏占比、摄像头像素一直再提升。


这一块好理解,不复杂,只是有个常见的误区:在分析消费者需求时,我们往往只去关注消费者想获得什么,而忽略了消费者所需付出的成本。举个例子:大部分用户在买可乐时,其实是喝不出“可口可乐”和“百事可乐”的差别,更感知不到“百事可乐更年轻”或“可口可乐更传统经典”的品牌定位,不管喝哪个带来的爽感是一样的。很多时候就是在想喝可乐时,身边这家小卖部卖的是哪个牌子就买哪个,哪个在搞促销就买哪个。

抛开各种复杂的决策模型,用户进行选择,最底层的逻辑是:成本收益比,哪个选择带来的收益更高、花费的成本更低,就选择哪个。我们在挖掘消费者需求时,也应该从【收益】和【成本】两个维度进行挖掘

  • 如何提高消费者决策收益(让消费者选择你,收益更高);

  • 如何降低消费者决策成本(让消费者选择你,成本更低)。


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分析消费者需求时,请大家谨记这底层公式:收益(功能性价值 + 情感性价值) - 成本(金钱成本 + 时间成本 + 精力成本 + 试错风险)。

毕竟,对于不同需求,消费者最在意的点是不同的。就像购买保险时,消费者的收益感知是延迟的(产品复杂,往往出险了才知道好不好),所以消费者往往更愿意选择大品牌,来降低试错风险。


第二步:对标竞品,寻找差异化优势

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通过前面的分析,找到需求突破口,确定目标市场后,我们就要开始寻找自身差异化优势了,也是我们立足目标市场的竞争力所在。这一部分,核心就是去比对我们和竞品的优劣,扬长避短,可以从4P(产品/服务、营销、渠道、价格)出发寻找。

这一步,最核心的是:难模仿 + 系统性。

难模仿:差异化优势应该具有一定门槛,让竞品难以模仿,否则差异化会很快变成同质化。一款咸蛋黄雪糕的爆品,无法成为差异化优势,太容易模仿了。但如果能每周出一款爆品,那这个就是难以被模仿的优势了。

系统性:前面说过,差异化是一整个系统体现的,而不是单点。复杂多维度的优势,不仅让你具有更多长板,也大大增加竞品模仿的难度。

为了更好理解,我们结合前面两步,看一个经典的案例:瑞幸和星巴克。

首先,瑞幸选择的目标市场是中国现磨咖啡,一个增长空间巨大但未被充分开发的市场(蛋糕够大,值得做)。

其次,从消费者需求的角度看,众多精品咖啡店、星巴克、Costa咖啡等,一直在提升消费者的决策收益,更好喝的咖啡和体验空间,而忽略了消费者的决策成本。瑞幸正是抓住了这一点,从降低决策成本出发,多维度搭建自己的差异化优势,提供更便宜的咖啡(降低金钱成本)、开遍写字楼的门店,购买更方便更快(降低时间 + 精力成本)。


第三步:传播差异化优势,建立认知

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走完前两步后,接下来就是要去传播我们的差异化了,在消费者心智中建立“差异化”认知。毕竟你不说没人知道,而且,认知大于事实,是营销领域不可置否的事实,“农夫山泉有点甜”难道你真的喝得出来? 

所以,在这一步,最核心的是:强感知 + 抢认知。

强感知:你的差异化,要能让消费者真切感受到。

(失败案例)景田矿泉水:水中贵族,听完Slogan和看完广告是不是一脸懵,贵族在哪?因为有一辆豪车载着一大桶水吗?

(成功案例)农夫山泉:核心优势是水源地,通过长白山水源地的实景拍摄“什么样的水源,孕育什么样的生命”,是不是感受强烈很多?

抢认知:消费者的认知池有限,谁先抢占就是谁的。不行?婚纱照旅拍,除了伯爵旅拍,你还能想到哪个品牌?


三、总结

差异化是出镜率极高的营销策略,也是极为重要的,不论对于个人还是企业,代表着你的独有价值。今天和大家分享的是我对差异化的一些看法和对其底层逻辑的理解,以上仅代表自己观点,希望对你有帮助,不负你的时间,感谢。

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