2020年策划人必备的50个写方案技巧

原创2020-09-14举报241096

2020年策划人必备的50个写方案技巧

扫描,分享朋友圈

2020年策划人必备的50个写方案技巧

藏锋丨第12篇文章   阅读提示丨2627字 6分钟

导论:写方案,还能这么玩

在乙方期间写了几百个方案,看过大大小小数千个方案,总结了一些好方法,好思路。

关于写方案,更多是见仁见智,没有具体的标准,作为参考即可。


01、解读brief  

了解目标、预算、时间、调性。目标是方向,预算是桎梏,时间是安排,调性是风格。 


02、思考brief 

不只应明白客户的需求,还要了解其为什么有这样的需求。写出来的只是结果,多问为什么,才能离真相更近。


03、沟通brief 

  • 需求了解;

  • 需求探讨;

  • 需求确认。


04、竞品分析 

竞品分析 + 自身分析,从品牌及产品层面分析。拉数据、走市场、看产品、做访谈、形成总结。


05、案例收集 

case study,就是找到可借鉴的case。梳理的逻辑是背景、目标、洞察、创意、执行。明白借鉴什么,规避什么。


06、案例积累 

日常多积累,思考快速又高效,时间紧也无妨,创意毕竟就是旧元素,新组合。


07、模型积累 

不是为了生搬硬套,而是锻炼自己的思维。


08、多看方案 

通过各种渠道,找到各类型方案,取其精华即可,站在别人的方案上,形成自己的思路。


09、多看报告 

广告人的一个很核心能力,即扒资料,看资料,分析资料。


10、策略先行 

找到方向,策略是方向,是创意的合理性解释,策略就是为了解决问题而制定的一种可行性的解决方案。


11、策略有来源 

数据支持 + 数据解读,策略其实挺枯燥,耗费脑力去猜测结论之后,还要耗费精力去扒各种数据。


12、数据报告展示 

要有来源,设计图标的不建议直接截图,最好是自己做一个。一来避免截图模糊或者有水印,二来体现你的用心。


13、策略表达有power 

策略一定要精简,尽量用短句,不用长句。做到每一句话都不能删,要触动人心。


14、好策略,不玩文字游戏 

好策略不只是逻辑的推演,而要有创新的见解和洞察,诡辩不是策略。


15、定位的核心 

定位的核心是,对谁而言?(目标消费者)我是什么?(定位)给你什么?(消费者利益点)


16、了解创始人 

品牌的理念和企业的员工难免受到老板的影响,洞察老板,才能洞察生意。


17、最后的策略应精简 

1~3句话,策略是精简,不是记叙。策略,生成的过程很复杂,输出的结果很简单。


18、创意发散 

以策略为核心,进行发散,策略是商业的桎梏,创意是策略的桎梏,有束缚才有商业来路。


19、创意是什么 

创意的底层是信息,一个好的创意是传递了一个massage。


20、消费者需求 

  • 理性利益:消费者购买产品的物理需求;

  • 感性利益:消费者背后的文化属性/内心情绪的人群洞察。


21、人群洞察 

人群画像 + 人群洞察,先圈定人群,再做人群分析。


22、insight是冲突

如果一个insight没有任何矛盾冲突,那么这个insight根本打动不了人,情感冲突是传播势能。如何判断一个好创意?

  • 创意是否冲突,被记住;

  • 冲突是否跟产品相关,有指引。


 23. Big idea应该是一个action 

一句话一个新闻事件,创意应该是一个具体的动作,一句话action。big idea是拿来传播,而传播的是一件事情,事情是一个动作。


24、电商campaign三件套 

  • 超级流量(火炬手/人群引流);

  • 超级货品(转化抓手/站内承接);

  • 超级事件(营销钩子/话题传播)。


25、电商campaign的IP选择

  • 有无热;

  • IP受众人群是否重合;

  • 与产品有无关联。


26、电商的本质还是social 

传播要有内容,内容围绕产品来。


27、小创意逻辑

  • Insight(推导);

  • 营销事件(是什么,一句话);

  • 互动玩法(怎么玩);

  • 传播话题(怎么传)。


28、创意案和执行案的区别

创意案提供方向,给出合理的想象空间,执行案是让人放心,清楚你的执行细节。


29、图片不要重复 

一个PPT用的图片不要重复,因为表达的东西不一样。即使表达的一样,也不要两次以上用同一张图片,给客户的感觉不好。


30、创意解决2个问题 

为什么要做?为什么应该是我做?为什么做是能引起传播,为何由我做是在被传播的过程,让别人知道是我这个企业做的,记住的不只是情节,更是行为的主体。


31、如果创意不符合拟定策略 

不要立即否定,看创意是否能巧妙的解决商业课题,也可回头修改策略。


32、创意案在写的时候,要想执行的事情 

不断增加话题讨论度,造新闻性话题性。事先埋梗,过程传梗,事后拔高梗,多角度、可讨论是检验创意的一大标准。


33、关于互动 

一定要简单、门槛低,大家都很懒,不要让消费者望而却步。


34、思维导图 

先理清案子的逻辑,初步过一下,整案的逻辑是否有问题。


35、idea paper 

先想清楚内容,然后再落PPT,千万不要急着落PPT,想清楚再落很快的。内容心中过,写案如有神。


36、着手PPT 

想清楚整案的风格与调性,它是这个方案的衣服。


37、要有目录 

目录是倒金字塔逻辑,先列方案整体框架,再逐一赘述。但也有纯创意案,没有目录的,事先不破梗,以故事的方式进行讲解。


38、一定要有demo 

人都是视觉动物,让你的demo为你的创意加分,它会让你的创意更性感。


39、一页最好一个观点 

现象+结论,根据现象,得出结论。一页PPT只表达一个核心信息。


40、选择1-2个campaign细讲 

如果是全年规划,不可能对多个campaign细讲,需要拿1-2个细讲即可。


41、传播的roadmap 

roadmap是概览,每阶段的目的,阶段idea,内容介绍,主要话题,主要渠道。


42、结尾可考虑不写Thanks 

最后不要跟客户说谢谢,留一个小心思,再用一两句话记住你方案的重点,甚至用一句祝福客户的话都好。


43、公司介绍 

什么类型的公司,做过什么案例,取得了什么效果,案例最好有可借鉴性,即和此次案子相关。


44、服务团队 

团队由谁主负责,分为几大模块职能人员,有来头,有匹配,定心丸。


45、逻辑要顺 

既要走路骚,也要逻辑顺。


46、写案的五个要点 

英国前首相丘吉尔曾表示,使演讲稿生动有效的五大要点是:

  • 强有力的开头;

  • 只讲一个主题;

  • 使用简单易懂的语言;

  • 在听众心目中留下画面;

  • 戏剧性结尾。

而这跟写案的逻辑不谋而合。

同时,写方案也要注意三个点,写出来的东西要写得对,写得好,记得住。


47、说清楚节奏/玩法 

方案里面要讲清楚玩法的路径,1234步分别是什么,明白你要做什么,以及怎么做。


48、关于跨界 

跨界,是为了增加话题性、讨论度。


49、文案调性阐述 

一看品牌调性,二看受众特征,三看发布渠道/平台。


50、最后一页注明版权所有 

为了在一定程度为了在一定程度上防止客户盗取方案骗稿,可在最后标注下,“任何未经许可抄袭、盗用方案及创意的行为,我们对此保留法律诉诸权力。”


作者公众号:策略人的自我修养(ID:clrdzwxy)
2020年策划人必备的50个写方案技巧

本文系作者授权数英发表,内容为作者独立观点,不代表数英立场。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注:作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
本文系作者授权数英发表,内容为作者独立观点,不代表数英立场。
未经授权严禁转载,授权事宜请联系作者本人,侵权必究。
本内容为作者独立观点,不代表数英立场。
本文禁止转载,侵权必究。
本文系数英原创,未经允许不得转载。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权,侵权必究。

2020年策划人必备的50个写方案技巧

扫描,分享朋友圈