喜茶做咖啡,瑞幸做奶茶,差异化市场战略还有用吗?

原创2020-04-24举报3318

喜茶做咖啡,瑞幸做奶茶,差异化市场战略还有用吗?

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最近喜茶低调推出了咖啡单品,在其小程序上可以清晰看到分类,这意味着喜茶跳出了它固有的奶茶品类,进军了一个全新的品类市场,成为星巴克、瑞幸等的竞争对手。

喜茶做咖啡,瑞幸做奶茶,差异化市场战略还有用吗?

而2019年咖啡品牌瑞幸就推出了奶茶,与喜茶、一点点等多个奶茶品牌争夺这个市场。2018年一个广泛引发讨论的话题是,滴滴推出外卖业务,美团推出打车业务,这些行为让消费者很迷,“原本我以为的那个品牌还是我以为的品牌吗?”

另外,这些问题也值得思考:饿了么和美团外卖有什么核心差别?摩拜单车和青桔单车之间有什么核心差别?小米最初的差异化定位是互联网高性价比手机,现在除了手机,它还卖电视、路由器、充电宝,甚至背包、衣服,现在它品牌的差异化在哪里?美团最初的差异化定位是团购网站,现在还做外卖、旅行、单车、打车等,那么现在它品牌的差异化又在哪里?

在移动互联网时代,似乎很多品牌都开始扩充自己的品类,让人不得不思考一个问题:在今天,差异化市场战略还有效吗?


一、差异化市场战略:集中力量加强自己的优势

差异化战略是市场营销的重要战略之一,也是定位理论的重要体现,它的核心是找准到自己产品的差异化定位,扬长避短,建立此定位在消费者中的形象,占领消费者心智,从而占据细分市场。

《哈佛商学院最受欢迎的营销课》的作者扬米•穆恩曾通过教学期间的研究发现,在面对市场的激烈竞争时,大部分企业的做法是集中改善自己产品的弱点,以便让自己看起来无懈可击。就像如今在智能手机行业,很多手机品牌试图在芯片、存储、拍照等各方面性能上都达到中上水平,让自己看起来没有缺陷,这种手机被嘲以“水桶机”之称。

面对市场竞争,大部分企业的做法

喜茶做咖啡,瑞幸做奶茶,差异化市场战略还有用吗?
来源:《哈佛商学院最受欢迎的营销课》

但很少有企业反其道而行之,刻意回避自己的劣势,集中力量加强自己的优势。比如对于华为手机来说,其芯片相比高通并不占绝对优势,其设计相比苹果也并没有高出一筹,但其重点加强了手机的拍照功能,借助几乎是市场最强大的拍照功能赢得市场。

面对市场竞争,少见的做法

喜茶做咖啡,瑞幸做奶茶,差异化市场战略还有用吗?
来源:《哈佛商学院最受欢迎的营销课》

差异化战略不是把每一个环节都做到中等,那是平庸的表现,而是集中力量加强自己的优势,以优势特点来吸引消费者,占据市场。

你可以思考一个问题:奥运会十项全能冠军和100米短跑冠军哪个更引人注目?


二、“以小胜大”的差异化战略案例

这里来讲几个靠差异化市场战略取胜的案例。

本田在进入美国的前八个月,首先推出了符合美国市场的大型摩托车,努力改进产品的各种劣势,却发现这些摩托车还是不具备竞争力。

随后,本田公司抱着试一试的心态启动了50cc摩托的销售计划,与售价在1500美元以上的大型摩托车相比,本田这款摩托车售价在300美元以下,而且其身形小,省油,30美分的普通汽油可运行290公里。

最终本田小摩托销量暴涨,很快美国骑本田小摩托的中产阶级越来越多,本田借此扭转了局面。

本田在此使用差异化市场战略,它没有去与其他品牌PK大型摩托车,而加强了自己小型摩托车的优势,最终让其赢得了美国市场。

你可能还记得甲壳虫经典的“Thinke Small”广告,它身形虽小,但突出了自己耗油低,不需防冻剂,低维修费用,易停车等特点,借此开拓了小型汽车市场。

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另一个小型汽车MINI 同样采取了这种策略,其在SUV大行其道的年代推出了这样的广告:XXL XL L M S MINI 。这则广告让人印象深刻,它没有与大型车PK,而是逆向思考,突出自己小的特点。

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这三个产品都采取了差异化市场的策略,它们没有去与市场上既有的大型车车PK,与它们PK也是绝对不占优势的,它们选择逆向思考,推出小型车,并不断加强小的优势的宣传,最终占据细分市场,这三个差异化战略案例可以说是做到了“以小胜大”。


三、差异化市场战略的变化

从企业的产品品类角度来讲,差异化市场战略是集中精力做好自己擅长的一个品类,这要比做一堆毫无特点的产品有意义。

2015年年初,一场关于定位的争论在移动互联网圈展开,这一争论源于中国的定位大师邓D隆的一篇文章——《小米正在输掉未来,而华为应该瞄准超越苹果》,他认为“小米的定位是直销手机,因此过去成功了——小米还要推出电视、平板、智能家电,会彻底背离定位理论,从而让消费者不知小米为何物,进而走向衰退甚至失败。”邓D隆言论一出,立即遭到各方面反驳。

以今天的视角来看,推出电视、平板、智能家电等是小米物联网战略的一个重要举措。小米手机2019年前三季度国内市场份额跌至9%,排名只有第四。如果小米没有过早布局IOT 业务,那么其处境将极其艰难。

小米最初是一个差异化品牌——互联网性价比手机,但随着发展,其产品线开始扩展,逐渐成了大杂烩,消费者再也看不到小米品牌的差异化。不过这样做的一个积极因素是企业的GMV和市值都实现了增长。

差异化战略诞生于工业化时代,彼时企业的核心目标是盈利。对于一个企业来说,针对细分市场推出产品,再用广告强调自己的定位,占领消费者心智,通过销售获取利润,是赢得市场的路径。

比如王老吉针对凉茶细分市场,用“怕上火喝王老吉”的广告占据消费者心智,通过大量销售获取利润,很多人一提到凉茶或上火首选王老吉。

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在互联网时代,企业在单一产品或品类获得成功后,往往会实行多元化战略,逐渐扩展自己的边界,以此助推企业销售和市值的增长。

小米从只卖手机的品牌,成了一个手机+IOT+软件服务的品牌,美团从一个团购网站品牌,扩展成了团购+外卖+出行的品牌,字节跳动从一个新闻资讯品牌,成了新闻+短视频+其他业务的品牌。这些企业如果按照差异化战略只做自己最初的业务,就很难实现更大的增长。

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到今天,即便是传统工业时代的巨头也不甘于只停留在自己最初的产品品类上,可口可乐公司几乎用了一个世纪的时间才推出第一种升级版饮料:健怡可口可乐。如今,可口可乐公司已经推出的饮料恐怕你已经数不清了。

你可能想不到索尼作为一家游戏公司,2017年利润最高的业务为金融服务业务,那么你说索尼是一家游戏公司还是金融公司?

从差异化市场战略来讲,它们早已脱离了最初的产品品类。


四、以差异化切入,做复合式扩张

差异化市场战略是不是在互联网时代就不发挥作用了?这里涉及到从0到1和从1到10的问题。

从0到1阶段,互联网企业在创业初期与工业时代企业没什么不同,它必须找准自己的细分市场,利用差异化战略通过一系列市场营销和运营去成为细分市场的头部品牌。

然后在1-10阶段,超越自己最初的定位,借助自己已经形成的品牌优势和用户规模,不断扩展自己的边界,实现多元化战略布局。

小米在0-1阶段利用差异化战略,推出互联网性价比手机,形成优势品牌,在1-10阶段扩展IOT,家居用户等业务,完成多元化扩张。

美团在0-1阶段针对团购的细分市场,推出美团网,经过百团大战形成优势品牌,在1-10阶段扩展至外卖、旅行、出行等综合品牌。

回到文章开头的问题:差异化市场战略在互联网时代还有用吗?用一句话来回答就是:差异化市场战略不是万能的,但没有差异化是万万不行的。



作者公众号:寻空的营销启示录(ID:xunkong2005)
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