49岁的COSTA，能否成功迈过“中年危机” ？

原创赞5 收藏6 评论

举报 2020-09-08

扫描,分享朋友圈

上周，英国咖啡品牌COSTA在华关店10%消息弥漫了互联网，其中，北方区域青岛的所有门店全部关闭，北京、江浙沪等地的门店正陆续关店，又一个连锁餐饮品牌没能躲过关店的“魔咒”。

COSTA的官方回复是：“此次关店是门店优化工作的持续，关闭青岛亏损门店是COSTA在中国业务优化调整中的一部分。”疫情改变了消费者的行为，关店之举是为了“积极地下沉渠道……”

1971年，来自意大利COSTA兄弟Sergio Costa和Bruno Costa创造了COSTA特有的摩卡意大利混合咖啡豆，并在伦敦开了第一家咖啡店，用“纯手工咖啡”和“客厅的温馨感”为每一位顾客营造了“无与伦比咖啡体验”。以平均每4天开一家新店的速度迅速走出伦敦，成为英国市场占有率最高的咖啡连锁品牌。

1999年，星巴克进入中国，通过快速开店，用七年时间为中国消费者布道了“咖啡的文化和生活方式”，也为2006年COSTA进入中国做了很好的咖啡教育和铺垫。

带着这份把“纯正的手工制作的意式咖啡“ 带到全世界的初衷，进入中国后的COSTA，把星巴克视作其最大的竞争对手，亦如当年的肯德基和麦当劳的竞争态势，从选址到门店扩张策略，COSTA一直都试图借力星巴克的知名度来打开中国市场。

49岁的COSTA，能否成功迈过“中年危机” ？

而今，相比星巴克在中国有近4000家门店的发展速度，COSTA的400家门店的发展显得不瘟不火，这10:1的市场占有率背后，是什么阻碍COSTA止步不前？

让我们从经典4P营销理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、推广（Promotion）这4个维度来分析下COSTA的品牌策略：

一、产品Product：产品标准化和创新不足

英伦风范的COSTA坚持使用半自动咖啡机，一直宣称“手工咖啡品质”、“慢火烘焙、正确而非快捷的做法”、“独具匠心”的品牌理念。

半自动机器确实能将咖啡风味更完美的呈现，但这个优势同时也伴随弱点，一杯出品稳定的咖啡对人（咖啡师）的依赖就会更高，于连锁品牌而言，快速的扩张就意味着需要人员稳定、培训到位和技术的娴熟等一系列的问题。

49岁的COSTA，能否成功迈过“中年危机” ？

另外，相对于星巴克的全自动咖啡机的口味，90%以上的中国消费者并非是专业的“咖啡品鉴师”，所以，他们很难真的分辨出“好喝”与“更好喝”的细微差异，这就让“半手工制作”的核心卖点的价值感不那么高了。所以，这也就是顾客为什么经常分辨不出COSTA和星巴克的差异了。

在新产品的创新上，不得不从2个方面看：一方面，新产品的创新不足，无论从产品特色还是营销卖点来看，近几年COSTA可圈可点的产品不多，除了近期推的“冰丝慕白”还有些亮点外，能让消费者记住的新产品确实有限；另一方面，新产品有很好的概念，但是过于“佛系”的宣传，往往被对手抢占先机，失去了快速占领消费者心智的机会。

如：早在2014年，COSTA率先推出“醇艺白”（Flat white），它和星巴克后来上市的“馥芮白”其实是同款产品，但是星巴克用铺天盖地的宣传和内容输出，反而在消费者认知里，星巴克是第一个Flat white研发创新的品牌。

馥芮白好喝不好喝不重要，馥芮白正不正宗也不重要。重要的是它率先抢占了消费者的心智，也奠定了它在这个领域专业和创新的品牌形象。

二、价格Price：消费者对品牌价值感的认同“鸿沟”

近几年来，各种形式的咖啡品牌遍地开花，从以星巴克为代表的高层次的咖啡店“见缝插针”，到以全家为代表的便利店咖啡”24小时的性价比”，再到以瑞幸为代表的互联网咖啡的“野蛮生长，用“价格带” 清晰划分了咖啡市场，形成了明确的市场区间和市场主体；除了同类品牌的激烈竞争外，以喜茶、乐乐茶为代表的同等“价格带”的茶饮品牌也异军突起，它们一系列“年轻化”的营销创新更贴近年轻消费群体，赢得好感。

所以，COSTA对标的不仅是星巴克这个强大对手，而是整个饮品市场对消费者的争夺战。

49岁的COSTA，能否成功迈过“中年危机” ？

一杯30～40元咖啡的背后，除了产品本身口感外，还能带给消费者的附加值还有什么？

商业的全球扩张，本质上是文化输出，价格的背后是顾客对品牌价值的认同过程。当品牌价值超越产品本身价值的认同度越高，溢价空间也就越大。而对Costa来说，让新一代的年轻群体来理解和认同“正宗的英伦血统和极致的经典”，确实还有一道“鸿沟”需要跨越。

如果消费者没有“充分”的理由心甘情愿地掏钱，说明品牌正一步步丧失市场竞争力。

正如7-ELEVE的创始人铃木敏文说：“商家真正的竞争对手并不是同行，而是瞬息万变的顾客需求”。

从表象看，咖啡市场激烈的竞争冲击了原本的格局，但是，当我们透过现象看本质时，我们发现根本原因是品牌面对消费需求变化的麻木和情感忽视，从而导致了顾客的疏远和流失。

三、渠道Place：数字化营销的进程加速缓慢

COSTA的销售渠道集中在传统的线下门店，零售渠道，外卖平台。

2018年COSTA被零售巨头可口可乐以51亿美元巨资收购，并推出了即饮型咖啡产品，将产品的售卖渠道扩大至卖场、商超、便利店、自动贩卖机、电商等线下零售点；同年，COSTA又与九阳旗下的胶囊饮品机Onecup易杯达成战略合作，携手推出COSTA COFFEE × Onecup 联名胶囊咖啡“纯萃”美式系列，进军家用咖啡市场。

在被收购后的两年时间里，我能搜索到有关它的信息确实非常有限，COSTA在电商渠道、社交电商和数字化转型方面显得非常“迟钝”。

49岁的COSTA，能否成功迈过“中年危机” ？

而此时的星巴克，用层出不穷的概念店、贴心的专星送服务和一系列引爆热度的话题，让自己始终活跃在消费者的视野里；而瑞幸借助资本的快速崛起，喜茶、乐乐茶等后起之秀在不同渠道和社交平台的高活跃度快速笼络着年轻消费者。

所以，当疫情爆发时，线下客流的骤减，品牌影响力的日渐衰退，让单一的获客渠道不足以支撑商场昂贵的租金来保住黄金店位的庞大成本和开支，眼看着一步一步被替代和威胁……

疫情期间，当一些餐饮企业纷纷绞尽脑汁，放下身段想法设法“自救”时，我们听到COSTA在媒体上的声音是非常微弱的。虽然COSTA开通了外卖平台，并在今年4月入驻天猫旗舰店，但是翻看这些渠道的销售数据，真的是杯水车薪，难以解决实际问题。

四、推广Promotion：亟待解决的品牌年轻化沟通策略

如果用品牌人格化来描述COSTA的话，它更像一位身着华服，气质优雅的贵妇。当迈入30岁的90后和Z世代的95、00后已成为消费主流时，新目标群的年龄变化带来接踵而来的心理和需求的变化，天生傲娇的“高冷的贵族”用“低调的优雅”的态度“敷衍着”社交媒体，这种日渐激烈的消费冲突，她的应变能力显得“迟缓”和“力不从心”。

虽然COSTA的广告语从“无与伦比的咖啡体验”到“讲究，从这一杯开始”，但这份“讲究”似乎并没有真正打动现在的年轻消费者，少了些烟火气，更少了一份与年轻群体“玩在一起”的亲切感。

在社交媒体上的低调和内敛，并没有从本质上解决COSTA与年轻群体在情感上的“代沟”，这种 “物理距离很近，心理距离很远” 的现状，让COSTA渐行渐远，已不再是顾客口中亲昵称呼的“星爸爸”的对手。

而纵观国内一些老牌，如老干妈、大白兔、故宫、李宁等，在品牌年轻化的进程中快速觉醒，先后找准自己的方向，以一种“网红”的面貌引爆了一波又一波的社交话题。

49岁的COSTA，能否成功迈过“中年危机” ？

我对比星巴克、喜茶、奈雪的茶在百度搜索指数，不难发现，它们在网络上的热度确实差异很大。翻开COSTA的官方微信、微博等自媒体，在沟通策略上，仍停留在“产品卖货”和“打折促销”上，和喜茶、奈雪的茶用故事性+戏剧化+趣味感沟通方式相比，它的网感和代入感显得薄弱无力。

新兴消费群想要的是一个能与之沟通，能“玩在一起”，“有共同语言”和“人格化互动”的品牌。

没有共同的语言和话题，COSTA与消费者之间的“共情力”就苍白了许多。而面对内容营销的不足，COSTA没有及时采取措施，而是以“促销”为突破口，用大量的打折活动刺激消费，试图用优惠抓住顾客，提升购买频率，这个做法似乎又和她“贵族的优雅”显得格格不入，一边是不愿放下“端着” 的身段，而另一边又拗不过残酷现实采取的“大促销”，导致消费认知和品牌形象的严重错位，让我对一代贵族没落的唏嘘。

而当一个品牌与消费者之间的交流长期用“优惠打折”来联接时，他们之间的关系就非常的功利和脆弱了。