分享:项目执行好,广告人下班早

原创2020-09-02举报10139

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按前文,抹茶员工培训是我司员工的培训资料和工作方法整理,在这个过程中我会和大家一起分享关于广告人的工作方法的原则、技巧、核心技能还有工具,甚至可能还会给大家提供一个认知广告行业的角度,今天是第四期:项目执行篇。

第一期:这三个工作原则,广告人学会了能做到总监

第二期:广告人,你会说话,但你会沟通吗?

第三期:关于广告人的核心技能——“创意”,你知道多少?

本来这期分享原定是“工具篇”,主旨是为了分享一下在广告人的工作过程中,能够有效帮助大家提升效率的工具;但是越写越多,涉及到了很多具体执行时候的小技巧,所以索性直接做一波关于项目执行的分享吧。

在这一期里,我将会和大家一起分享关于项目执行的原则、项目组人员的职责划分和执行推进方法论,最后给大家提一下项目中避坑的小技巧。


一、原则

我特别喜欢从原则开始聊起,因为它规定的是我们判断一件事情价值和方法的源头。传播项目里的原则我认为有几个:

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1、“名利二字是经济基础,其他追求是上层建筑。”

俗,但是真实。

这句话是给所有PM(项目经理)的。当一个PM的工作真正涉及到公司的运作基础,他就必须为这两个字去考虑自己正在做的项目,并且不断进行教正。名就是能给你及你的公司带来名声的案例、方法论和曝光;利就是项目收益,不管是经济上的还是别的。

不管你是热店、4A、新兴创意机构还是别的什么神奇的传播组织,这两个字是项目存在的基础,也是公司能够健康运营的基础,一个合格的PM的基本功就是在最少的成本下争取最大的传播效果和最大的经济利益。在此之上,才是广告人理想的存在。


2、“不断创造安全感,才能掌握主动权。”

广告传播本质上是服务行业,一个跟“人”接触和沟通的行业,所以特别强调给对方带来的感受。在项目执行过程中,“安全感”就是获取信任、让项目顺利推进执行最好的保证。提升安全的方式包括:(1)凡事有反馈(2)按时提交产出(3)传播质量保证(4)危机预判(5)专业技能使人信服。


3、“做好计划,更要跟随计划。”

计划的本质是在最理想的情况下指导事情发生。所谓“理想情况”就必然会出现意外,因此好的项目执行方必然是抹平意外的高手,做计划,更要不惜一切代价跟随计划,让事情在最对的时候发生。古人总结:无志者长立志,有志者立志长,也是这个道理。


4、“坚持复盘。”

只有通过复盘,经历才能成为经验,成为未来的你可以从中吸取养分的东西。做过项目了,OK,那在项目结束后好好找一个小时,自己想一下,这个项目的过程是怎么样的?其中有哪些推进顺利、不顺的地方?原因是什么?哪些人可以后续还可以再合作?在这个项目里我做得好的地方有哪些?我做的不好的有哪些?有哪些坑可以避免?以后遇到同类的项目有哪些方法论可以持续用?有哪些数据化的东西可以提炼出来,作为后续决策的重要参考?……


二、流程

对于抹茶来讲,一个标准的执行流程包含四个阶段:

提案阶段(比稿阶段)——项目筹备阶段——项目上线阶段——项目后影响力塑造阶段

关于这个相信很多公司大同小异,每个阶段包含大小不同的十几项细项工作,按照客户、公司、第三方的推进责任整理了一个表格,但是涉及到公司业务也无法在文章里展示了。这里仅仅强调几个点:


1、“永远提供高于行业平均水平的服务”

这是一个公司立足的基本,同时也是项目执行的理想追求。关于抹茶标准之前我们整理了很多,归结起来可以在下面这个对比图中进行集中呈现:

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说实话,有的地方我们做得还不太够,但是这个标准是值得公司每个人去努力实践的。


2、“学会汇报”

借相声界的一个说法,想一想,为什么相声里总有人说:“三分逗,七分捧?”

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因为“捧”的这一下,是整个相声包袱的落点所在,如果没有它,“逗”可能会很累且效果无法保证。捧对应的就是项目「执行」和「汇报」里的「汇报」,一个合格的项目执行人,必不可能只是闷头做事的老黄牛,必须还要学会对项目的结果做出正确、甚至是有限“包装”的汇报。

还是唠叨几句汇报的重要性和必要性。

汇报首先负担一个信息沟通的作用,客户和你的公司均是一个组织,可能同时进行很多项目,上位的领导者不会每时每刻都在关注你手中的项目,这时,精确、准时的汇报就可以起到沟通信息作用,让项目中的其他人包括你的老板和客户的老板知道事情的进度怎样了?可以提供什么帮助?需要帮你抹平哪些坑?是否符合组织的方向和利益?

  • 汇报的分类

按照汇报的形式,可以分为这么几类:

(1)在沟通群发一段文字,简述项目阶段性成果、数据、消费者反馈和后续计划的「群文字汇报」

(2)让设计把相应战果和用户数据做成图片给人发朋友圈的「战报图」

(3)「结案报告」

(4)「案例包装文章」,就是发表像这种行业网站上的项目介绍文章。

(5)甚至还有获奖、白皮书、宣讲会之类的。

按照时间周期分类,那就是日报、周报、月报、项目阶段报告和年度总结了,不展开。

其实,汇报的作用也在于:结果的向上管理。你要在执行过程中,通过各种方法告诉该知道的人,你的事情做得哪里足够好,哪里还需要提升,哪里需要公司层面的帮助,哪里已经得到同事的帮忙。你的客户也需要告诉他/她/它的领导,项目顺利进行,大家皆大欢喜。


3、说说案例总结和方法论总结

这是一种行业性质的、非常有趣的文体,在这里可以跟大家简单聊聊。

“案例总结文章”的普遍意义其实是分享好的案例给到行业端的人士进行参考,是品牌在行业高度的如何包装好一个案例也是有方法的。毕竟就拿数英来举例,每天分享在这里的案例很多,如何真的能把你案例凸显出来?这里有一个非常个人化的方法可以参考:

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方法论型的总结文章,就是一个好像要给你传授某种知识其实是在软着说项目的文章,比如说“直播带货的xxx个方法论”啊,“私域流量背后的隐藏逻辑”啊,“明星粉丝营销的四大原则”啊……再比如我好像要跟你聊工作方法,其实是在给自己公司做传播;其次是真实的传播数据和销售数据可以是项目效果的明证,毕竟项目做得好不好,数据可以来说话嘛;再其次创意和情怀也能撬动大家的兴趣;最后如果实在不行,只能说执行顺利的借鉴点有哪些。


三、职责

第三个部分,跟大家分享一下项目执行中涉及到的人员和他们各自的职责。在进入具体分享之前还是强调一句话:职权统一,职权分明。

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这两句话是组织协同和项目执行中的重要方法。平时为什么会觉得职场里有甩锅,主要是职权统一和职权分明没有做好,职权不明,必有甩锅。说到底这是一个责任和权力统一的理想情况,如果让我承担项目的某个职责,那我必然有决定这部分工作的权力,同时我也必须承担决定带来的好的or坏的结果;同理,我承担了这部分工作,其他人就不必重复承担,只可以合作、给到建议,这就是分工。不必甩锅,也不必重复劳动。


1、工作职责细分:项目经理

广告行业里的项目经理,一般由客户岗位的同事来承担。项目经理是整个项目的第一责任人和主导、线索人物,合格的项目经理,需要抓五样东西:时间、质量、成本、人力和防坑。

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时间管理:大到项目的整体进度,小到某条抖音的正确发布,项目经理需要协调整个项目跟随计划完美推进。“半小时交付”是指内部交付给到项目经理的时候,需要半小时后再给客户。这半小时是项目经理进行内容把控和团队调整的时间。比如某些具体交付说16:00给到客户,项目经理需要在15:30拿到内部产出。

交付管理:交付内容的管理。项目经理往往是广告公司到客户,内到外的最后一道门户,所以内容审核工作也是他/她的重要课题。最后一人整体检查,不要发出去再“撤回”操作,是“专业”的体现。

成本管理:这里没有太多可说的,能做到项目经理必然对次并不陌生。仅需提醒的是有经验的项目经理总是会从成本里提炼一小部分,比如“5%”作为突发情况的应急,让他可以从容应对项目执行里的坑。

人员管理:把合适的工作分配给合适的人,组织人力完成各项工作。

危机处理:对项目、客户和公司来说,执行遇坑并不是好事儿,可是对个人成长来说,遇到危机也是个人成长的绝佳机会。


2、工作职责细分:项目基层执行人员

首先请你听话。起码要在保证完成公司要求的具体工作内容之后,再来表现你的才华和不凡。然后,给基层执行人员提几个利于职业发展的建议:

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“60分”交付原则:这是给很多有拖延症或者强迫症的新人同学的提醒。日常工作中,接触过很多有“憋大招”想法的广告新人。总想要多花点时间,给出一个80分甚至90分的东西,结果最后到了时间,事情还没有做完,那就是0分。所以对于这样的新人同事,我建议不要盯着一鸣惊人的80分,而是要考虑时间和效率,先奔着60分合格分去工作,后续随着工作技能的提高、效率变快,也更能交付出质量更高的工作结果了。当然前提是,60分的基本要求一定要先达到哦。

向上管理:这个方法在(沟通篇)里有说,本质上是一种利用组织里的资源解决问题的思维意识。基层的执行同事不要认为自己没有下属就没有力量,而是应该去有效利用同事、上级甚至客户去解决意识到的问题。

全局意识:这个不解释了,但是很重要。


3、工作职责细分:职能配合人员

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这是最近在数英网某篇文章里看到的一句话,很有感触。在项目执行过程中,职能人员指的是像策略、创意、文案、设计、视频导演、媒介、运营等通过某一方面的专业技术辅助项目执行的工作人员。这部分工作人员要同时具备的是策略思维和全局意识,它们才是除了专业技能之外,真正能够影响一个项目是否成功的重要因素,也是一个职能人员发展上限的具体体现。

职能部门的职责,主要分为以下三个部分。

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(1)在专业上主导交付质量。在专业领域,提供符合市场规律、客户需求和公司优势的交付,是职能部门的核心工作,可以说我们就是靠这个吃饭的。

(2)在专业领域内推进工作进程。上面有说,项目的整体进程由项目经理进行把控,但是在细分的专业领域,职能人员必须把控相应的细分工作进程。在标准的时间内给到合适的产出,以及辅助项目经理在deadline之前把内容敲定。

(3)在项目高度上给到合理化建议。作为项目的支持部门,职能人员不能仅仅做好自己分内的事情就算完了,还要了解项目整体的背景、策略、需求,要达到什么目标,并在自己的专业范围内给到合理的建议,帮助整个团队把项目完成好。


4、一个彩蛋:关于客户教育

这些年来经常听到身边的同事抱怨,今天又遇到了什么奇葩要求,又有哪些好的创意没有通过深感惋惜……进而得出一个结论,客户(很多)都是傻子。刚开始的时候我也是这么想,直到很久以后,我问了自己一个问题:

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我们面对的客户,很多是在某一个行业,甚至某一个品牌浸淫了数年的人士,在对行业和品牌的了解程度上,说实话我们短期突击拿到的资料和二手分析其实比不过大部分客户,但是相对的,我们也有身为乙方服务人员的优势:

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所以,这里涉及到的其实是一个和客户“同频”的客户教育问题。在日常生活中潜移默化地影响客户对案例的看法、对审美的判断和对最新趋势的了解也是作为项目的执行者的必备功课,这就包括了对客户个人经历的掌握、有效分享优质案例、观点探讨影响对方等结构性的工作。甚至这部分工作做好了,在以后推进项目的时候与客户的默契度会达到一个新的高度,起码不会你这说一个某细分圈层的影响力大佬,客户多脸懵逼的情况了吧。


四、工具

这里的“工具”,其实包含了在项目具体执行过程中,能够有效管理项目进度、人员职责和汇报计划的「项目管理工具」和个人的一些效率工具,是一个大工具概念。


「项目管理工具」

不同的公司会有细节的不同,在这里我只介绍项目管理者必备的三个大表:工作内容checklist、项目进度排期和亮点汇报计划。

  • 「工作checklist」

每个公司都会有类似的表格,它的目的是让所有项目参与人员能够清晰地看懂一个项目的细分板块、工作内容、各个时间点、制作目的和传播沟通角度,可以说是一个项目执行方案的表格体现形式,是项目经理必备的总表。以下是以去掉内容的我司某项目的checklist作为示例:

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  • 「项目进度排期」

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项目排期,规定的是项目每天的工作内容,以及相应的责任人和对接人。

「亮点预估与汇报表格」这个不放图了,就是将项目上线过程中的亮点做出预估,然后每天汇报的过程。


「个人效率工具」

  • TODOLIST的三种形式

写到这里其实很多人都能看出来,整个执行篇围绕的的话题就是“效率”和“质量”两件事。而对于在项目执行中的我们来说,TODOLIST 是我认为至今以来最有用的效率工具,没有之一。介绍TODOLIST的相关文章网上一抓一大把,我这里就不赘述了,这里仅仅介绍一下抹茶每个员工的TODOLIST有哪些分支,日常中如何去使用。

对于项目经理来说,每天上班前的第一件事就是整理项目TODOLIST,也就是「每日项目工作计划:内部」,一般我们会要求每个项目的项目经理在正式上班前发出这个对内的每日项目工作计划(我们的项目经理,一般会在早上路上整理,或者前一天晚上下班前整理),这个计划先给内部同事看,包括信息:项目名称、今日任务、每个任务的具体负责人和交付时间,这是项目经理当天的工作依据,是每天先要完成的。

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然后,项目经理会在群里初步听取内部人员的反馈,更新一版「每日项目工作计划:客户」发到客户群,规定当天公司交付的工作内容,这个工作计划跟上一个的区别主要是:(1)去掉每个细分工作的对接人,因为对于客户来说,他只要对接项目经理即可;(2)把提交时间延后30分钟,给到内部反馈调整留出富余;(3)增加一个部分:需要客户配合的 这里是乙方对客户的一个反向推进,把主导权放在自己手中,同时给客户以安全感。如下:

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第三步,才是项目中其他同事,根据各个项目要求不同,整理自己今天的个人工作内容,也就是TODOLIST列表,如下:

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「桌面整理和文件命名」

这里简单说一下桌面整理和文件命名的小技巧。

广告传播行业的日常工作状态比较繁忙,有很多小的技巧是我和我的同事们在平时积累下来有效提高工作效率的,其中桌面整理和文件命名就是可以拿在一起说一下。

首先说文件命名,我会要求我的同事和下属遵循以下命名原则:

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开始的时候可能觉得没有什么,文件名字嘛,怎么简单怎么来,结果工作年限一长就发现标准化命名的好处了,当我要寻找某类文件时,不用在电脑里几万个文件中一个一个点开看,只要遵循命名规则一搜就能迅速找到;同时也能方便他人,给到客户、同事的文件只要看到文件名他们立马就知道内容是什么、什么时间更新的、哪一个最新,时间就这么一点一点省下来了。

同理,桌面整理也是一样的情况。我不认可铺满桌面的工作电脑,因为这太影响工作效率了。我自己的桌面采用的是归类方式,桌面从左到右排列大类、二类、细类、文件,每天上班的时候文件保留在桌面上,下班的时候整理到相应文件夹里,保持桌面的相对干净。


「其他工具叨叨几句」

日常工作中,我们会用到很多其他辅助工具、软件、App,比如office的word、excel、wps、苹果电脑的keynote之类的,建议大家可以花点时间研究一下,或者跟有经验的同事学一下效率技能,起码excel计算用公式、ppt做模板、keynote图片的即时Alpha、用QQ影音截图GIF之类的得会吧?不要让你的工具耽误你的工作效率。抠点对待时间,就能早点下班。


五、防坑指南

谁都想顺顺当当地把广告项目执行完,但是整个过程中避免不了的要“掉坑”几回,在我的印象里,一般来说项目执行里的坑可能来自于这几个方面:

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1、「因为经验不足掉的坑,要用经验来填」

比如说,去请教做过同类项目的公司前辈,或者去查找相应的资料和他人沟通,或者从自身的经验里寻找同类问题的解决办法。


2、「因为懒惰掉的坑,要用勤奋来填」

有时候呢,交付出去的东西多整体检查一遍、上线的内容再谨慎一点、给到的价格再用公式算一遍,就能避免很多掉坑的情况。勤奋的人最会偷懒,诚不我欺。


3、「因为不可抗力掉的坑,要用智慧来填」

没错,老板跟天灾人祸一样,也属于不可抗力。那就只能用智慧来度过了,这值得单独开一篇。

上面的图片列举了一些在广告项目中可能会出现的坑,对于项目执行者来讲,高级的避坑是“预判”,中级的避坑是“敏捷”,下级的避坑是“慢反应”。

举几个例子:比如有经验的广告项目执行负责人会在项目上线以前,就即将出街的内容和渠道规划风险预判,物料上线以后消费者反映可能会如何?有哪些话题点可以引发正面或负面的讨论,这种讨论如何去引导?能否就消费者的质疑提前准备二次发声的资料?考验的是对项目风险的预判能力。

敏捷指的是在项目出现坑的苗头的时候就能够给出足够分量的PLANB。比如之前我们做过一个项目,线下某装置在运输途中,搭建工作、主题活动和媒体体验均已预约了,但忽然接到天气预报未来两天天气情况有变,因为担心影响活动上线,我们还是迅速计划了几种不同的替代方案与客户和线下合作伙伴进行讨论。好在最后装置按时运到,也是虚惊了一场。


彩蛋,几个血淋淋的职场真相

文章的最后,分享几个看上去政治正确但是我本人并不认同的职场观点,希望能够跟大家产生一些讨论,认清一些东西。

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1、「一荣俱荣,一损俱损」

经常有人用这句话来给团队鼓劲儿,说什么大家都是一个团队互相支持之类的。不过在我看来,这句话有一些小小的问题。荣誉不是公平的,一个项目让人记住的闪光点、组织、人员只有那么几个,一荣未必俱荣。但是反过来看,如果真的出现名誉损害,却是最公平的,不管你甩锅技能练到max,市场和客户还是记住了这个团队、这个公司的不靠谱,职场是有记忆的,一损必然俱损。所以,保证质量完成工作,少搞什么办公室政治。这不是一个高高在上鸡汤向的东西,而是一个实实在在的职场人素养。


2、「没看过凌晨四点的北京,当什么广告人?」

行业里面,经常听到有人那这句话来自嘲,听得多了,总怕有些人会真的信它。这句话表达的努力和勤奋值得尊重,不过同时“加班到凌晨四点”也不值得骄傲。相比于加班到很晚发个朋友圈给老板看,我觉得更值得骄傲的,是同事们在上班时间把事情做完,按时下班回家。

因为广告传播行业,是要“人”来体验“生活”才能输出优质的内容的,是创意密集型产业,一个工作机器干不好广告传播。如果一个组织里的人长期面临加班,一定是有问题的。要么是公司层面分配的工作内容过度饱和或者人力资源利用率差;要么是项目管理者没有有效地分配任务;要么是执行人工作效率或技能水平不行。


3、「发现问题,指出问题」

还缺了一个“解决问题”。平时遇到很多习惯性“指点江山”的同事,希望把这句话送给他。在项目执行过程中,不仅要能够看到问题,还能带着解决方案沟通。现在我和同事探讨事情,非常喜欢问那你觉得应该怎么办呢?引导对方主动思考如何解决,也许很多年轻同事最开始提出的解决办法还不太完整,还需要有经验的项目leader来进行补充,但是这个思考过程非常重要,一定不能省略。就像我在沟通篇里说的,能够解决多大的问题,决定了一个职场人的上限。

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