圈层经济洞察报告:特点明显,经济价值凸显

举报 2020-08-12

圈层经济洞察报告:特点明显,经济价值凸显

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圈层经济洞察报告:特点明显,经济价值凸显

原标题:QuestMobile2020圈层经济洞察报告:圈层营销影响你的每个决策,差异化投放渠道还是明星/KOL快速触达?

大家分享一下圈层经济概况。先来说一下圈层经济是什么,过去半年,Mr.QM跟大家分享了短视频、直播以及网红经济、粉丝经济的状况,行业对这股潮流、玩儿法提了很多问题,但是,对于本质问题其实并没有过多涉及:为什么会有这股风潮?

答案其实很简单,从互联网到移动互联网,本质都是打破时空界限、重塑社群和社区,因此,短视频、直播这种应用,里面的网红、KOL就是完成了“人以群分”的工作,这也就是圈层。

实际上,互联网发展到今天,圈层经济已经渗透到社会经济生活的方方面面,比如消费圈层中,都市青年、小镇青年、辣妈、奶爸、中老年……以饮食兴趣为例,QuestMobile数据显示,东北最爱炖菜+烧烤,华北是烧烤+炸酱面,华东淮扬菜、客家菜,华南米粉、烧腊,西南烧烤、火锅,西北面食、烧烤、大盘鸡,总归来说,烧烤是最大赢家O(∩_∩)O哈哈~

从购物、娱乐、办公、兴趣爱好四大类来看,区隔正在拉大,比如,购物上,年轻用户更喜欢手淘,辣妈奶爸则更喜欢拼多多。泛娱乐领域,00后比例比去年增长了24.4%,芒果TV、快手、抖音大量收割年轻人。这种圈层重塑,也对线上应用、消费起了反推作用:瞄准某一类人群的应用,如果定位精准,可能会出现较高增长,比如生鲜电商,瞄准更依赖互联网的都市青年消费者,得到的回报远高于都市其他人群,或者是小镇青年。

基于“触点+内容”,圈层营销正在影响每一个人,明星、KOL作为最后一环,则将这种影响以指数级放大。

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一、圈层用户不断拓展, 圈层经济价值释放

1、互联网的发展改变人们的聚合形态,用户基于兴趣、爱好、行为构成不同的价值,形成独特的圈层经济。

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2、移动互联网消弭用户需求表达壁垒,改变行为习惯,具有一定文化认同和兴趣的用户聚合,圈层经济逐渐兴起;兴趣文化不断突围,走入主流视野,圈层消费大爆发。

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3、圈层经济已覆盖到生活的方方面面,形成特点鲜明的多样类型。

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4、娱乐类及购物类圈层用户规模均突破10亿,办公类圈层规模增长显著,兴趣类圈层人群渗透率已初具规模。

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5、年轻群体和基于兴趣的圈层普遍具有高粘性和高线上消费能力特征,中老年群体潜力仍待挖掘。

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二、基于用户属性和兴趣,凸显圈层差异化特质

1、购物类圈层

1.1 年轻消费群体无论是在都市还是小镇,都表现出较高的线上消费能力;辣妈奶爸消费人群规模及线上消费能力不容小觑。

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1.2 对于年轻消费者,拥有平台型电商使用习惯,都市青年消费者对互联网依赖强,追求生活品质,使用生鲜电商占比明显高于小镇青年

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1.3 仓库前置或依托实体门店,缩短商品配送时间,提高时效性的同时降低冷链配送成本,满足都市青年的需求

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1.4 年轻用户更愿意花费时间在手机淘宝,拼多多则更多地获取到有娃用户的青睐,京东消费者中各年龄层消费者使用时长较为均衡

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2、娱乐类圈层

2.1 娱乐类圈层人群规模持续增长,青年和中老年用户蕴藏巨大发展潜质,成为娱乐行业新的推动力

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2.2 凭借平台热剧、自制综艺、多样化,在线视频与短视频在内容为王的泛娱乐行业中,获得大量年轻用户青睐

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3、办公类圈层

3.1 疫情影响下,办公类圈层人群规模上升明显,35岁以下,以及坐落位于低线城市的人群,成办公商务行业主要的增量来源

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3.2 年轻下沉的办公人群月活跃用户规模前十的APP中,BAT巨头系牢牢占据6席

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4、兴趣类圈层

4.1 基于兴趣偏好而形成的各类圈层人群已初具规模,且线上消费能力价值凸显

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4.2 烧烤在全国范围内广受追捧,此外,东北偏爱炖菜,炸酱面在华北受欢迎,华东爱吃淮扬菜和客家菜,大闸蟹也不能少,华南钟爱嗦粉和烧腊,西南川渝等地更爱火锅,西北面食爱好者甚多

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4.3 有样学样自己做,菜谱类APP对吃货们亦不可少;外卖服务类应用满足即时和品质需求,生鲜电商和本地生活保证日常食材采买和美食打卡

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4.4 今年以来,平均每月有7000余万用户利用APP进行运动健身,典型APP通过直播、免费课程、线上线下活动持续占领用户心智

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4.5 当前社会发展节奏加快,职场压力增大,需要不断提升专业技能;现如今知识消费方式更加多元,场景愈发丰富,为用户提供极大的便捷性,年轻一代付费学习习惯逐步养成

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4.6 学习充电人群旨在应对职场多样化的技能需求和竞争压力,对头部招聘APP热度不减,对于公职的偏好尤为亮眼

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4.7 疫情宅家,学业不停,学习热情空前;就业环境压力增大,用户纷纷选择充电应对

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三、基于圈层资产建立沟通,运营全域营销形成转化

1、圈层营销仍需回归触点+内容的本质,“人以群分”后,形成差异化的圈层资产,进而优化广告投放渠道,或通过明星/KOL快速触达

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2、以小镇青年消费者为例,先通过行业筛选,再通过APP筛选,可重点选择5个APP组建核心投放组合,可最快时效以全时段覆盖八成目标群体

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3、明星名人的带货转化率较有优势,其次是与生活和商品相关的生活方式类、时尚穿搭类KOL

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4、私域流量突破圈层的关键,是寻找到品牌与不同圈层的共鸣点;张雨绮代言快手直播,瞄准高消费、中青年圈层;京东618携手李现,主打年轻、高消费女性

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