2020跨平台KOL生态研究报告:头部网红难觅、转化良莠不齐

举报 2020-07-23

2020跨平台KOL生态研究报告:头部网红难觅、转化良莠不齐

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2020跨平台KOL生态研究报告:头部网红难觅、转化良莠不齐

原标题:QuestMobile2020跨平台KOL生态研究报告:头部网红难觅、转化良莠不齐,网红机构集中趋势明显

QuestMobile数据显示,美妆类KOL Top榜,李佳琦(1.13亿)、完美日记(1.06亿)、兰蔻(1.05亿)、瑜大公子(0.71亿)、冰老头(0.68亿);时尚穿搭类KOL Top榜,娃娃每晚7点(1.45亿)、大璇时尚搭配(1.44亿)、闪闪(0.99亿)、超级丹(0.72亿)、聂小雨(0.65亿);明星名人KOL Top榜,杨迪(1.90亿)、郑恺(1.85亿)、陈赫(1.72亿)、王祖蓝(1.38亿)、欧阳娜娜(1.25亿)。

从榜单也可以看出,基于流量变现的商业模式,网红、KOL的运作江湖已经形成了产业链,并且渗透到了实体产业,目前国内的MCN机构中,签约KOL超过100个以上的机构占比1.2%,51-100个的占比2.4%,这两类头部MCN机构分割了约30%的活跃用户数,相比之下,超过6成以上机构签约不超过5名KOL,活跃用户数占比仅15.3%。

换个角度看,可以更清晰看到MCN的头部效应未来将会进一步集中:在目前Top20的 MCN机构,合计占据了月39.9%的活跃用户,其中,无忧传媒、古麦嘉禾、贝壳视频、新偶文化、papitube位居前五,活跃用户占比分别为5.6%、2.8%、2.7%、2.5%、2.4%,整体KOL的粉丝量级,54.2%的KOL粉丝少于100万,粉丝超过5000万以上顶级流量的KOL仅占2.4%,而且,中长尾KOL的粉丝流失还在不断加剧,残酷啊……

再来看看不同类型平台的KOL差异化表现:抖音主打音乐、舞蹈、生活方式;快手跟抖音类似,不过游戏、时尚类更强势;微博目前依旧是娱乐内容的大本营,明星名人、影视娱乐抢占了大部分关注;小红书在“晒生活”上面表现强势,主打美妆;微信公号依旧是偏私域流量属性,企业、教育、金融财经相对比较多。这种不同的区隔造成了粉丝差异,比如小红书、微博的KOL粉丝8成以上为女性,快手则是7成为男性……

好吧,如何联动KOL、提升带货转化?不妨看报告。

2020跨平台KOL生态研究报告:头部网红难觅、转化良莠不齐


一、KOL商业生态逐渐完善,MCN带动下的生产机制加剧竞争

1、KOL从基于平台流量的变现方式逐步发展为稳定的经济生态,形成完善的上下游产业链,并且受到资本助推

2020跨平台KOL生态研究报告:头部网红难觅、转化良莠不齐


2、MCN已形成完善的孵化KOL的组织架构,在运作中实行淘汰制,选拔出流量与粉丝上升的KOL做重点运营和商务对接

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3、MCN已出现头部聚集效应,TOP20的MCN签约KOL数量占据总体的比例超过三成

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4、目前超过6成的MCN机构签约KOL数量不超过5个,但中小型MCN仍然试图抓住网红经济的机遇

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5、基于工业化生产的KOL生态中,不同层级的KOL均面临流失用户的生存危机,头部KOL在留存粉丝中具有优势

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二、百花齐放,不同平台的KOL释放差异化影响力

1、不同平台各有千秋,呈现出不同类型KOL的行业价值

(1)抖音:基于算法推荐的短视频平台,有强烈的音乐基因,促使音乐舞蹈、生活方式类KOL更强。

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(2)快手:同样为算法推荐的短视频平台,除音乐舞蹈外,游戏和时尚穿搭类KOL较为强势

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(3)微博:基于热点推荐和转发机制的内容体系,成为娱乐类内容的大本营,明星名人、影视娱乐类行业KOL的最为活跃。

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(4)小红书:“种草”属性促使晒生活类的KOL强势,美妆类一路领先,摄影、健身相比其他平台表现亮眼。



(5)微信公众号:基于社交关系的算法推荐使得生活方式类KOL具有优势,私域流量的属性也为企业、教育、金融财经类KOL带来机会。



2、各平台头部KOL的用户画像

(1)小红书、微博头部KOL覆盖8成女性用户,快手男性更多,抖音与微信男女比例较为平衡。

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(2)微信与整体接近,其他平台24岁以下年轻人居多,小红书头部KOL的年轻人比重最高。


(3)各平台头部KOL的用户在地域差别上不明显,快手在下沉地区更有影响力。


三、KOL探索多元化商业模式,“网红经济”稳步前进

1、不同类型KOL借助其优势拓展不同商业模式

(1)KOL将内容与流量转化为商业机会,在广告与电商领域中发挥作用,少数头部的KOL还可进行IP开发、自建品牌以及其他行业相关服务。


(2)品牌通过在不同平台与匹配的KOL合作,借助KOL的流量与内容实现品效合一的传播效果。


(3)时尚穿搭类KOL以通过直播销售服装,面向中低消费能力的用户,通过低客单价商品打造成直播间爆品。


(4)美食类KOL自建品牌电商或线下店铺,将用户从内容的受众直接引导为产品消费者。


(5)二次元形象的KOL受到年轻用户的喜爱,以IP授权的形式,通过与企业、品牌打造联名款,实现双赢。


2、KOL行业榜单

(1)KOL行业数量分布:与消费品商业相关美妆、时尚穿搭类KOL数量众多,明星名人的带货转化率也较为瞩目。


(2)美妆类KOL跨平台活跃用户数TOP10榜单:


(3)时尚穿搭类KOL跨平台活跃用户数TOP10榜单:


(4)明星名人类KOL跨平台活跃用户数TOP10榜单:

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