在这档综艺里,李诞给我们上了堂免费广告课

原创2020-07-30举报36263154

在这档综艺里,李诞给我们上了堂免费广告课

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不知大家有没有看过李诞最新的综艺节目《认真的嘎嘎们》,还挺火的。没看过的可以姑且先把它理解为一个喜剧选秀节目。其他背景不重要,重要的是,它里面藏了一堂免费有料的广告课!

在最新一期里,几位导师分组教学:陈伟霆教形象管理,大张伟教谐音梗培训,何炅上自习课,李诞作为一个“区区不才,以前是做广告的”的人,上广告课,具体是——广告植入焊接课。

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我随意品了品这堂课,还挺有料的哦!现在分享给大家,希望能对大家有所启发(启发以后也要像我一样,看综艺也不忘学习)


做广告的两个小误区

在课堂最开始,李诞提出了做广告的两个误区:

1.广告是做不到雪中送炭的,广告只能锦上添花

——广告效果好,一定是因为品牌本身已经非常优秀。

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2.创意不重要,销售最重要

——广告做完,应该是:你是谁观众忘掉了,但品牌被记住了。

我们在网上看的那些比如“泰国创意广告”,看完觉得很好笑,但品牌是什么,很多时候其实看完就忘掉了。

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说创意不重要,可能是要表达:创意应该是一种“加工”、“处理”上的创造,而不是凭空再造一个无关的内容,所以他才要教最直接粗暴的植入课。环节设置为:一共有五组学员,具体考核是让他们以“唯品会”为主题,进行即兴广告植入。

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第一组学员一上来就开始介绍本组剧目的背景。李诞说:“别解释,直接开始,广告是没人听你解释的。”好家伙,有点东西。

而我也发现在五组里,其中有四组都是引用的经典影视剧剧目。不过植入嘛,就很容易选择一些大家熟悉的内容作为内容依托,进行植入动作。


即兴广告植入

第一组:大嘎西游

引自:《大话西游》城墙经典一幕

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这是一段最简单的植入,即在经典台词高潮处,做意想不到的转折,这转折里即是植入对象。

具体演绎台词部分:

男:我一辈子都不会走,我爱你

(女情难自已,拥抱男,并望向城墙下)

男:那是什么

女:你看那人,他好像......

......

穿的是唯品会的衣服吧

口播:买衣服,上唯品会,天天有三折,都是好牌子


李诞点评焊接上是没问题。

对于这么一个最简单的植入操作,整个逻辑没有问题,但确实也没什么亮点,于是李诞指出这个植入应该要考虑一下原文,原文是“他好像一条狗” ,难道,穿唯品会衣服的人像一条狗吗?——所以做广告,特别是做这种“没什么问题”的广告,在很多细节上就要更加注意了,不要弄巧成拙,因为可能会整段剪掉,还是要注意安全。


第二组:嘎嘎之王

引自:《喜剧之王》我养你经典一幕

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这是一段更长线的植入不是简单直接的单点植入。即将台词里所有的“上班”整个替换成“打广告”。

同时演员演绎很有趣,如浓浓的港台配音腔。并且,这个植入有深层隐喻,即对于大家都抱怨的打广告行为,隐喻——“不打广告行不行”是如同“不上班行不行”般的灵魂拷问。

具体演绎台词部分:全程(港配腔)

男:喂

女:干什么

男:走了?

女:是啊

男:去哪里啊?

女:去gagman咯

男:然后呢

女:打广告喽

男:不打广告可以吗

女:不打广告你养我啊

男:养不起啊

女:那打广告咯

口播:唯品会 天天有三折 都是好牌子


李诞点评这个很好,满分没有瑕疵。


第三组:山嘎树之恋

引自:《山楂树之恋》老三给静秋糖吃的一幕

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这是一段情绪上的转折,情绪由平淡转向搞笑。

具体演绎台词部分:

男:你就是城里来的青年作家吧

女:不不,我不是作家,我是八中的学生,来采写村史的

男:(拿出一颗棒棒糖)我猜你一定要写那棵山楂树,给(一边给糖一边哄着怀里的一个襁褓)

女:糖给小孩吃吧

男:我这个不是小孩,这个是在唯品会上买的衣服(摊开襁褓,展示衣服)

口播:唯品会,天天有三折,买衣服上唯品,天天有三折


李诞点评:这个非常好,就是稍微有点小瑕疵。

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说到这个小瑕疵,是男演员在口播展示衣服时,因为拿反了,随口对搭档说了句:换一面,这面不好看。但,“唯品会上的衣服”——

怎么能不好看呢~

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真是细节处充斥着满满的求生欲啊。


第四组:后来的嘎嘎

引自:《后来的我们》男女主分手后重逢一幕

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这也是一段情绪上的转折,但更加强烈和让人意料不到,即由悲伤走心转向滑稽。选取的片段很戳人,也是所有人都能共情的情感话题。

具体演绎台词部分:

女:i miss you

男:我也想你

女:我是说,我错过你了...

男:(泪)

女:我觉得昨天仿佛就在眼前,我觉得我们就像小时候一样,特别幼稚。一点都没有长大...你一点儿都没有让我刮目相看你知道吗?(泪)

男:太难受了,演的(鼻涕)

女:(悲伤地靠向男主的肩,抓着衣领哭起来)诶,你这个料子挺舒服啊

男:我在唯品会上买的

口播:买衣服 上唯品 天天有三折


李诞点评:很好,100分。


第五组:四嘎麻将

是一段QQ斗地主桥段再加工的植入

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唯一一组不是影视剧桥段改编,而是将一段经典的QQ斗地主换成了打麻将场景。

具体演绎台词部分:

女甲:五万

女乙:七筒

女丙:六条

女甲/乙/丙:你快点儿啊 (背景音:等得我花儿都谢了)

男:三折

女甲/乙/丙:天天打三折?

女甲/乙/丙:(翻看男人的牌)哇 他都是好牌

口播:都是好牌子,天天打三折


李诞点评:很有优秀电梯广告的潜质,15秒也正合适,建议客户买了!

QQ斗地主显然比各种再经典的影视剧,都拥有更广大的受众层,几乎老少皆宜,音乐一出就有内味儿了。同时在植入上,不仅植入了品牌名,还植入了广告语——打三折、好牌作为广告语中的关键词,被巧妙地融入到了打麻将场景,让人嫣然一笑,印象深刻。

最后,聊聊植入广告

对于这五组的总体表现,李诞总结点评:引用经典影视剧桥段的,是保底措施,当然不会出错,但一定不会太好,也一定有人没看过,尽量不要用。五组表现里,麻将那组最好。

所以,植入巧不巧妙,不是看你选取的内容载体本身是否精彩绝伦,而是看你自己对植入对象和载体做了多少加工和融合,这需要洞察。当然内容的演绎、选取也是会加分的,但是那种化学反应可遇不可求。

最简单的替换填充式植入肯定没有加工到情绪端、隐喻端的植入高级,和给人印象深刻。而选取的植入内容载体,也不要总局限在一些成型的作品,如影视剧上。太依赖经典会陷入思路困境,而经典剧目再经典,也总会有人没看过。

对一个现象、一个社交货币、一个普罗大众都知道的场景(这里是QQ斗地主和日常打麻将)进行加工,不仅扩大了受众圈层,也更加体现了加工的巧妙度,而这巧妙的程度也决定了大众对广告的接受度。巧妙的理解和加工下创造的广告作品,其产生的效果反应、对受众行为(购买/选择)的“引诱”、对受众意识形态的影响(品牌的印象、认同),就是广告独有的魅力。


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