特斯拉上喜马拉雅开电台,玩转国民级应用背后的商业价值

举报 2020-07-24

特斯拉上喜马拉雅开电台,玩转国民级应用背后的商业价值

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早在今年4月,特斯拉超级直播 SHOW 登场,为期8天,在中国8大主要城市的直播探险正式开始,这一举动也被视为特斯拉在4月16日开设天猫官方旗舰店后的第一波营销推广,颇有一丝入乡随俗之意。 

然而特斯拉营销策略的“入乡随俗”,早就不是一场直播,一支广告,而是对中国国民级应用——天猫、抖音、快手,小红书、喜马拉雅等的全面深耕和布局。

日前,特斯拉又高调宣布入驻喜马拉雅,开启了在音频领域的新探索。

特斯拉上喜马拉雅开电台,玩转国民级应用背后的商业价值

早在2019年10月,特斯拉V10.0版本系统就引入喜马拉雅、腾讯视频、爱奇艺等用户使用率较高的多媒体资源,加速布局娱乐版块,试图在内容服务领域进一步完善本土化的推广和应用。

至今,特斯拉旗下Model S、Model X和Model 3均已接入喜马拉雅,基本覆盖特斯拉在中国区的全量车主。开着特斯拉听特斯拉的品牌故事,在喜马拉雅,特斯拉完成搭建起品牌和消费者的新链接。


全媒体矩阵布局,特斯拉玩转国民应用 

不是股价和电池,特斯拉在广告圈经常作为案例提起,是用最低的成本搞最大的营销。

延续其在美国0媒体广告预算的风格,特斯拉用最接地气的玩法,在中国的媒体矩阵打出了一套漂亮的组合拳。 

就拿日活量超过4亿的抖音来说,特斯拉的账号自身定位,和一般的车企不同。虽然喊出了“加速世界向可持续能源转变”的大口号,但是视频内容上却少了几分“端着”的高贵和优雅,多了许多更实用的攻略和故事。

拿特斯拉账号内点赞过万的一条视频举例,内容是如果朋友想借自己的特斯拉怎么办,引出特斯拉的代客模式,配合表情包既完成了讲故事的任务,又突出了特斯拉自身的优越性,还十分符合抖音的基因和调性。在后续的评论中又引发了一波“车是否可以外借”的讨论,出色完成了从故事叙述中进行品牌概念植入。

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不仅是内容上,从打法上来看,特斯拉的视频内容也形成了自身的矩阵,从不同的视角来填补官方账号在人格化方面的空白。如果在抖音搜索“特斯拉”,除了官方账号,还会跳出来“程序员聊特斯拉”“特斯拉车主Jam”“特斯拉头号粉丝”等等一系列个人账号,这些账号都有不少的流量和粉丝,主要视角则是更加人格化地描述自身与特斯拉的故事。

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通过“一带多”的账号布局,特斯拉无论是流量还是关注度都高于同类型车企,官方账号目前的粉丝数达到了95.3w,而比它更早入驻的蔚来、小鹏等汽车品牌,目前粉丝数量才只有35w至45w的水平,连保时捷这样的高端品牌,也只有25w的粉丝数。

不止是抖音,特斯拉深谙多渠道、多链路打通的原则,在快手、小红书等一系列平台上进行对视频的差异化选择和推送。例如小红书的主要用户以女性为主,特斯拉就将娱乐性能和家庭出行性能作为主要价值输出,结合平台自身特性选择视频内容。

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在音频领域,特斯拉选择入驻喜马拉雅,以品牌故事为核心输出的价值观,做深度内容的“特斯拉电台”,这个案例背后是特斯拉的另一层深意。 

在内容布局完成后,特斯拉便将自己的周边产品放在电商旗舰店中售卖,让忠实用户提高对特斯拉信念感的同时,也有利于通过用户进行品牌的二次传播,增强曝光度。同时在旗舰店中的一元试驾链接,能够精准筛选出了大部分潜在客户群体,打破品牌传播的层层屏障。

抖音快手的特点是短、平、快,因此想要迅速打响知名度,破圈传播就离不开抖音,而小红书作为众多年轻女性的种草平台,可以迅速打通特斯拉在女性市场的知名度,至于喜马拉雅,最大的音频平台和汽车环境天然吻合,且音频更容易输出深度内容,与目标用户高度融合。品牌若想以最快的脚步杀入中国市场,背后离不开深耕这几个应用的功劳。


高姿态走进中国市场,特斯拉的“底气”在哪里?

特斯拉的底气,不仅仅在于产品,还在于它在中国市场中全方位、多渠道、破圈层的营销战略布局。

和许多依赖广告进行品牌推广的车企不同,特斯拉的营销,始终走的是“口碑”的路径。起初,特斯拉定位高端,搞定了时尚圈的贵族、富商和明星等人群,通过他们座驾的自动曝光,来带动一小部分的高端客户群体口口相传,让产品一时间成为了“汽车中的小众贵族”。

在销售高端线产品之后,再用这部分营利去造“大众车”是特斯拉的长期战略。从小批量且贵的Model Roadster车型,到Model S和X,特斯拉电动车“老大哥”的人设立得稳稳的,这个时候再去推出大众化产品,无疑会让很多消费者疯狂追捧买单。

特斯拉杀入中国市场的车型Model 3,就属于精准针对大众群体的产品。因此,在战略上也从靠“0广告费口口相传”到“紧密结合群众,做中国人爱看的汽车品牌故事”。从这个角度分析,特斯拉为何选择携手天猫、抖音、快手和小红书这些国民级应用就不难理解了,通过在内容营销的全链路带动,尽快营造出特斯拉的“大众化”品牌形象,才是特斯拉的真正目的。 

而从特斯拉最新的动作来看,选择携手喜马拉雅,或许可以窥探出它下一步的野心。 

7月13日,特斯拉电台上线喜马拉雅,第一期节目以“特斯拉来了”为主题。特斯拉培训学院中国团队负责人Leo刘与“一带一路自驾游”创始人孔钦永畅谈特斯拉的发展历史、品牌故事以及特斯拉首席执行官Elon Musk的故事。根据电台制作人透露,在之后的节目中,将以“你不知道的特斯拉”为主题,揭秘特斯拉上好玩有趣的特色功能,特斯拉Model 3、ModelS和ModelX功能上的超光速彩蛋、火星车与星际飞船彩蛋等吊足了听众的胃口。

这是特斯拉开拓音频赛道的第一枪,而特斯拉和喜马拉雅的深度合作,远不止如此。 


为什么是喜马拉雅? 

从视频到音频的转变,实际上是特斯拉向“有车一族”进一步靠拢的动作,但为什么是喜马拉雅,还要从喜马拉雅自身的行业地位说起。

根据艾瑞咨询发布的《2019年中国车载音频营销价值研究报告》显示,车载音频正逐渐取代传统广播,用户收听移动音频的比例已经高达80.4%。个性化、智能化的音频内容受到越来越多车主的追捧,这为喜马拉雅自身在车载端提升市场占有率,增加玩法提供了无限上升的空间。

特斯拉上喜马拉雅开电台,玩转国民级应用背后的商业价值
特斯拉上喜马拉雅开电台,玩转国民级应用背后的商业价值

当音频内容消费场景越来越多样化,在受众利用碎片化的时间听音频内容,解放手眼的同时,会让人更加专注于内容本身,有极高的伴随性。因此音流广告对提升了受众对品牌的认知度、喜好度和购买意愿有极强的效果,远远高于贴片广告和信息流广告,后续转化也更加显著。

随着声音流广告形式的相继涌现,音频已经成为了广告主在数字投放中的重要部分。越来越多的广告主选择喜马拉雅,是因为它在声音流广告领域交出了一份优秀的答卷。

2020年1月,TalkingData“汽车人群最具投放价值媒体奖”颁给了喜马拉雅,TalkingData是国内领先的数据服务提供商,这无疑是对喜马拉雅营销价值的最大认可。作为音频赛道的领跑者,喜马拉雅拥有的超过6亿用户,用户基数庞大,且其中有4亿都是中产,用户净值颇高,而且与汽车场景天然融合的电台媒介环境成为了喜马拉雅与特斯拉二者强强联合的根基所在。

目前,奥迪、爱马仕、汉莎航空、路易威登中国等均已入驻喜马拉雅电台,从喜马拉雅过往对这些大品牌的营销动作上来看,其对于品牌价值的植入,确实有一套自己独特的打法。

特斯拉上喜马拉雅开电台,玩转国民级应用背后的商业价值

以爱马仕为例,通过五位文化名人以展品为灵感,为听众准备的五个有关爱马仕品牌的小故事,既宣传了此次展览,又通过讲故事的形式来沉淀品牌的文化价值,进而树立和巩固爱马仕一直以来的品牌形象,是一次针对高质量用户的精准营销。 

特斯拉上喜马拉雅开电台,玩转国民级应用背后的商业价值

如果说爱马仕的展览只是一次阶段性的营销,那么德国汉莎航空公司在喜马拉雅电台的内容定调,则是日积月累中的潜移默化,故事之于品牌的力量,在这里得以显现。

汉莎航空建立的专辑名为《改善人生的目的地》,目前收录了9个关于旅行的故事。寒冷的罗弗敦值得一个人去冒险吗?在这个故事里,主人公在寒冷的冰川中经历了洗礼,并在冒险中得以寻求到自身存在的价值和意义。

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朱宇婉转且激昂的声音,给人以“走出去”的激情和冲动,原来世界是可听、可看、可感的,只要你勇敢走出这一步。这是汉莎航空公司希望赋予听众的价值,而这些音频故事,带给品牌的不可或缺文化意义的同时,也给每一个听众传达了同样的力量。

音频内容相比于文字和视频,更容易给人塑造一种“临场感”和“想象空间”。而汉莎航空公司选择用改变人生的目的地来作为内容的主题方向,事实上比直白的进行航空公司本身的宣传效果要更加显著,听众愿意买单,是因为故事里或多或少都有自己向往的样子,而正是这一份激励和想象,让听众对品牌的认同感更深刻,进而塑造出一个不一样的、更有深度、更愿意为受众考虑的品牌形象,这对一个品牌能否走得更加长远,有十分深刻的影响。

好的故事等于免费的媒体资源,这是也特斯拉一直以来的行事准则。从贩卖太空梦想开始,特斯拉在讲故事这件事上一直走在了品牌的前列,自然与喜马拉雅电台讲好品牌故事的营销亮点高度融合,而这,才是特斯拉选择喜马拉雅更加深层次的原因,如何讲好特斯拉的故事,如何能讲好特斯拉的中国故事,还待两位行业巨头的共同探索和发现。

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