甲方说:“曝光”是一门玄学

举报 2020-07-23

甲方说:“曝光”是一门玄学

扫描,分享朋友圈

曝光是一门玄学

作者:船长本尊,来源:感觉不对没有亮点

今天咱们聊聊关于传播中曝光那点儿事儿!说到曝光,那学问可大了,这曝光吧,有 for 汇报的也就是包装的 就是花钱刷的 ,也有 for 业务的也就是真正带来效果的,所以它的考评逻辑铁定是不一样滴!

虽然我相信每个营销人最初的目的都是为了带来效果,但是吧,这世上大部分事情都不是能按照初心走的,原因嘛,你懂的。

曝光是一门玄学

首先,我们要明确一点,那就是覆盖人群跟曝光多少次是不一样的。我们先从甲方汇报的角度去聊一下,一般汇报中提到了覆盖多少多少亿人次到底是个什么逻辑。

举个例子,微博大家很熟悉,一款日活2.4亿的产品,某甲方市场部的小王,投放了个粉丝量100W 的微博博主,刨除该博主自有粉丝外,理论上来讲,微博属于一个公开的广场,任何一条微博,都是所有人可见的,所以,重点来了,小王在汇报的时候就可以写,XXX 项目覆盖2.4亿人,瞧瞧,这投放多效果多好!平均100个中国人中有17人被这个广告覆盖了。这是啥,这就是汇报的艺术阿!这是升职加薪的利器啊!为什么好多甲方做完投放后,都是数据一时爽,效果火葬场阿?喏,这就是原因咯!

当然,小王后来发现了一个 Bug,那就是无论在微博,找多少个博主,总覆盖人群就2.4亿……此时此刻,我想信没有任何一个人比小王更希望微博的日活再高一些了。

关于粉饰数据,我们 U1S1,这还真不是一个小王的问题,而是千千万万个小王和老王的问题,是整个大环境的问题,动不动就跟供应商聊 “包装下”、“上点水”、“来点量”、“爆发下”,为什么感觉天黑了阿,因为牛在天上飞阿。说到这,我就不由得想起现在最火爆的直播带货,现在这直播带货阿,您要没有个几千万人观看同时再卖它几个亿的货,您都不好意思发战报,vv(Video View)当做观看人数,打折的按照原价算销售额,稍微勤奋点的主播还自己花钱买商品,接着再退货,就为了那几个破数儿,这一顿操作猛如虎,实际成交两块五!了不起!真的了不起!

曝光是一门玄学

咳咳,扯得有点远了,我们回到主题。除了产生跨平台自传播以外的情况,实际上覆盖人群是天然大于曝光量的,你一个2升的瓶子,怎么能装3升的水呢?就是由于覆盖人群基本都是固定的,所以现在在甲方的思维中,也就很少去提覆盖人群了,而是直接去说曝光 终于可以刷起来了 ,说到曝光,先给个结论,这真是一门玄学,预算花出去了,曝光有了,你要问最终效果行不行,答案肯定是行的,毕竟钱砸出去了,但是这是1块钱当5毛钱花了,还是1块钱当100块钱花了,这才是考验决策者的根本。

曝光是一门玄学

排除弄虚作假的因素外,要知道曝光与曝光是不一样的,这里我简单把曝光分为3个层次。


1、有效曝光 and 无效曝光

首先最重要的就是要考虑一个项目的曝光到底是有效曝光还是无效曝光。曝光到底有没有效,最重要的原因就是触媒人群的锚定,举个反面教材的例子,比如你一个美妆品牌,投放体育节目的广告,比如就说投个世界杯,曝光肯定是有了,但是实际效果的转化能有多少呢?当然,这里面肯定会有一些暖男看到广告后会给女神下单送礼物的,毕竟曝光的量级跟那摆着呢,但是这个比例又能有多少呢?这就是所谓的浪费的一半广告费(很可能不止一半) 除此之外,无效曝光除了触媒人群锚定策略出问题外,还有个可能是因为某些私人利益,这里就不细说了,有兴趣的可以看看法制进行时等栏目。

曝光是一门玄学


2、主动曝光 and 被动曝光

在解决了有效曝光的问题后,我们再去聊聊下一个层级,是选择主动曝光还是选择被动曝光,这里先说个简单的说明,所谓主动的曝光就是用户不得不接受的曝光,俗称强奸式广告,主要代表媒体就是电梯、影视剧前贴片等;所谓被动的曝光指的是内容种草,影视剧植入等。

那么到底是选择多做主动曝光呢,还是选择多做被动曝光呢?这里其实并没有绝对的选择,这个是需要根据品牌主当前需求去做考量。如果品牌主的产品急需提高认知,手里也不差钱,那么就去选择去做主动曝光,提升品牌知名度的同时提高销量;如果品牌主的产品还需打磨,且家里也不是很富裕,那么可以先选择做被动曝光,根据用户反馈逐渐打磨产品,做好口碑的同时,提高品牌声量及销量。

这里多提一嘴,主动曝光的曝光时长问题,要知道看到≠看见,看见≠记住。举个例子,比如你在某个短视频APP上刷到一个广告,且你对这产品、品牌甚至画面完全不感兴趣,你肯定会滑动大拇指,直接看下一条,那么你说,你是不是看到这条广告了?这条广告是不是曝光了?那么你又记住了什么?

这就是主动曝光最大的问题——曝光时长。这也是很多品牌主在曝光量很大的情况下做不出效果的原因,就是因为用户完全没有记住这条广告,甚至没有看完这条广告。然而曝光时长除了与产品相关外,通常还与创意直接相关,所以创意也是决定一条强奸式广告好不好的重要因素(所以从某种意义上来讲,洗脑广告也是一种创意)。

曝光是一门玄学

在这里,额外再补充一句和创意相关的思考。创意也会与曝光量相关,毕竟好的创意会带来更多的自传播,但是相比预算,创意就没那么重要了,毕竟创意不可控,预算可控。这句画重点,别再动不动给2000块钱让创意部门做个全网刷屏的营销,说句不好听的,你的创意团队要有这个本事,还会给你打工???


3、一次性曝光 and 复利曝光

最后再聊聊一次性曝光和复利曝光,这是不是一个必选项,而是一个加分项。一次性曝光也没啥可解释的,就是简单粗暴一波广告,一次曝光完了就完了,比如瓜子二手车的广告,如果停止投放的话,那么讨论它的人必然也会骤减。

接着说说复利曝光,所谓复利曝光,与一次性曝光正好相反,也就是传播期结束后,还会有人讨论它,甚至自传播它。刨除创意因素外,复利曝光最重要还是与产品属性相关。换句话说来说,产品本身是复利传播的最大加分项,举几个例子大家就明白了,2014年可口可乐的歌词瓶,近几年的网易歌词瓶,还有大白兔联名的气味图书馆香水等等,这些产品本身就是自带传播属性的。

曝光是一门玄学

那这么一说似乎复利曝光就跟非实体产品无缘了呗?其实并不是这样,影视剧植入也是一个复利曝光的思路,植入《变形金刚》的酷狗、植入《欢乐颂》的搜狗、植入《猎场》猎聘网、植入《飞驰人生》的易车等等。随着时间的推移,这些影视剧过了宣发期后,还是会有一些渠道会对它们进行重播,还是会有些观众会去视频网站观看,从这角度来看,这笔预算花的也不亏,当然这里面也有有一些博弈的成分的,万一投了个烂剧,那这钱基本上也就是打水漂了,比如?关上我国科幻电影大门的《上海堡垒》……

今天哔哔的太多了,一不小心都快3000字了,鉴于写太多你们也看不下去这个原因,咱们最后做个简单的总结,总结如下:

在有效曝光的范畴内,光看曝光量没有用,还需要评估曝光时长,如果产品有亮点或者有预算做影视剧深度植入(剧情里没你不行的那种),可以考虑复利曝光。

快乐的时光总是短暂的,所以最后,关于如何整体提高曝光的效率这个话题,咱们就且听下回分解吧!真不是我偷懒!这是为了下期不鸽做准备!

下期我会从时间、空间、圈层三个纬度请聊聊如何提高曝光效率。


作者公众号:感觉不对没有亮点(ID:marketing921)
曝光是一门玄学

本文系作者授权数英发表,内容为作者独立观点,不代表数英立场。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注:作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
本文系作者授权数英发表,内容为作者独立观点,不代表数英立场。
未经授权严禁转载,授权事宜请联系作者本人,侵权必究。
本内容为作者独立观点,不代表数英立场。
本文禁止转载,侵权必究。
本文系数英原创,未经允许不得转载。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权,侵权必究。

甲方说:“曝光”是一门玄学

扫描,分享朋友圈

    参与评论

    文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
    DIGITALING
    登录后参与评论

    参与评论

    文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
    800

    推荐评论

    全部评论(1条)