如何让品牌从“流量”变成“留量”

原创2020-07-20举报47436

如何让品牌从“流量”变成“留量”

扫描,分享朋友圈

原标题:市场向下 品牌向上

01

本文,全篇高能,揭开一个零售和品牌真正产生利润的财富密码。

我们先要切到一个单纯的消费者视角,来思考一下问题。

你会出于品牌原因而留下某些购物袋,并且进行二次利用吗?你会因为你用的是小众高逼格或者奢侈品品牌而感到骄傲吗?你会因为交往的人用的包比你更有档次,而感到自卑吗?你会因为多了某个物件,而觉得自己神采飞扬吗?你会因为某种生活习惯,比如坚持喜欢逛会员制线下超市,或者每天早上要喝一杯冷萃咖啡而感觉与众不同吗?

我相信绝大多数人会。这很正常,人类都是这样。 

事实上,在欧洲和北美工业革命全面完成以后,商家干的主要工作就是使其商品和服务具有某种附加价值,也就是优越感。因为生产力大幅度提升,出现了一大批解决了温饱等基本需求的人,这些人在不停地寻找新的方式来彰显自己不一样。

如何让品牌从“流量”变成“留量”

如果我们说一瓶可乐卖3块钱,第一口值2.5元,这个2.5元是一种生理上的满足感的话;那么一块百达斐丽卖30万,心理上的满足感和荣耀感29.9万。仿佛看的时间已经能够洞察上下五千年了。

如果你买一台戴森无叶电风扇或电吹风,那么每一丝风都饱含着你对生活的向往,那个风仿佛已经不是风,而是一道光。


02
茅台和特斯拉

如果百达翡丽不具有代表性,那么茅台和特斯拉的成功,你绝对不能忽视。他们成功的路径不同,但最终都有意无意中形成了一种区隔认同。

几十年前,中国第一大酒厂是汾酒,那时候茅台还是个小弟弟。但今天茅台以酱香独特酿造与勾兑工艺+产量有限+价格锚定+涨价趋势几乎确定+无数历史与名人背书+圈层效应,形成了一道独特的靓丽风景线。

特斯拉的品牌资产的形成独具特色,几乎是与整个汽车工业的打法都不一样的。

过去五十万的车就是在一百万的车面前“抬不起头”,几乎是毋庸置疑的。豪车虽各有侧重,比如宝马主打驾驭,奔驰主打老板圈,但价格论资排辈永恒不变。

自从出了特斯拉,仿佛三五十万就可以鄙视所有非顶奢豪车了。因为在精神上仿佛被“冒险”和“未来”给加持了。开的人都仿佛和马斯克一样是时代的弄潮儿了。

特斯拉的重点在他的科技感和未来感,对高端技术的钻研,品质的追求。以他为座驾,象征的不只是钱,而是一种生活信仰和价值选择。马斯克的个人魅力也为特斯拉创造了附加值,粉丝们会觉得这就是未来的交通工具,就是最牛的。

如何让品牌从“流量”变成“留量”
(SPACE X让马斯克又多了一层个人魅力,也反哺了特斯拉)

可以看出,这种群体之间的认同,最终形成了鄙视链,这种感觉是多种因素共同影响,给消费者带来的一种与众不同的圈层爽点,是对于某一种生活方式、年龄、阶级、学历等等等许多不同标签的认同。

因为认同,所以拥有同样价值观的人凑在了一起。而认同的背后必然伴随着不认同,所以也会对持有其他价值观的人产生排斥。在这个过程中,品牌如果与其中的某一环产生共鸣,就会成为该群体彰显身份的标签,成为这类群体的爽点,从而大大提升消费者的粘度。

比如说没有人会因为别人送了你一瓶茅台而觉得不高兴,哪怕他并不喜欢喝酒。

这就是因为品牌势能足够强而导致的,同时品牌会进入良性循环,继续吸引到更多持有相同价值观的人进行消费。


03
超市,也有鄙视链

那么,提问:是只有消费品品牌可以形成这样的感觉吗?

答:不是。渠道品牌也可以。

同样的东西从不同的地方买来,也能营造圈层爽点。买一瓶水,在街边小店买和在机场买,感觉是完全不同的。举个例子,在义乌小商品市场门外买一瓶依云矿泉水,大部分人的反应是犯不上、冤大头,而在逛迪士尼的时候买一瓶依云,似乎就很正常,很值得。在不同的消费场景中花同样的钱,心中的匹配感也是不同的。

还有买菜,仿佛去超市买菜就是比去菜市场更显高端,去会员制商超就是比去大连锁高端。

即使可能菜市场的菜更便宜,很多人也更喜欢环境好一些的超市;即使普通商超离家的距离更近,很多人也更愿意去品质更严、尖货更多、服务体验更好的会员制超市;然而,即使是会员制,也有乌烟瘴气没法停车的那种,比如需要跟抢猪肉的阿姨、倒茅台的黄牛、以及钻卷帘闸门的大爷大妈们挤在一起争夺打折货……

每一种客观存在的现象背后,都有一套可以摸索的逻辑,以及可以深究的概念。只要能归纳出这个现象背后的概念和逻辑,就能诞生商机。

超市这种渠道品牌如何才能营造出圈层爽点?

先思考一个问题,提到超市,你会想到什么?

买菜、服务、热闹……

这是很多消费者对于超市的印象,也是很多超市企业认为的消费者需求。为了满足这些需求,很多超市会尽量提供更多的品类供消费者挑选,更好的服务让消费者感觉贴心,更大声的音乐营造热闹的氛围。但其实有另外的选择,比如扎根已久、风靡上海的山姆会员店,就选择了和大多数超市不一样的玩法。

山姆会员店里,所有的购物手推车都是这样的。

如何让品牌从“流量”变成“留量”

你会发现他跟其他的常见手推车有两个很明显的区别:第一个是它有两个儿童座,可以同时坐两个小孩,或者是一个位置坐小孩,一个位置放随身的包或者其他杂物;另一个区别是他们的车很宽,但是深度却不大,也就是说在能装下同样甚至更多商品的同时,减少了弯腰和商品互相堆积挤压的可能。

手推车的尺寸变了,购物选品的过程舒服了,但也意味着需要更宽敞的通道去容纳它。

所以山姆会员店的过道是这样的。

如何让品牌从“流量”变成“留量”
 (山姆的过道是3米左右,一般超市基本不超过2米)

同时,山姆的货架只有两层,最高不超过180cm,再往上就是仓储柜。它不会让你觉得自己不够高,自己胖,或者自己陷入了一个人非常多,环境嘈杂,手推车互相撞击和避让的场景。

营造这样独特爽点的小细节,需要花费巨大的成本,对于以买菜为硬核需求的超市来说,绝大部分超市都不会这么干,有这个成本还不如多给点折扣或者多进一些品类,但山姆就这么干了。

这么干的好处是,消费者非常容易形成:我是与众不同的,我是被尊重的,我很爽的那种认同感。

山姆的整个布置、服务甚至品类设计都和通常意义上的超市不太一样,比如这里没有促销音乐,也没有反复跟你强调洗衣液买二送一的导购,甚至消费者大多都在安静的逛着,很少有人大声闲聊家长里短。

 再说一个细节,他们SKU的重复度,非常低。在以增加SKU为卖点的超市届,这种玩法基本是逆势而行。

店内很多商品只有一两种,比如五花肉可能只有两种:一种去皮了,一种没去皮,每一份的重量、肉块的大小、肉的肥瘦都是基本一样的。你以为你是来挑肉的?不,他们的专业人士已经帮你挑好了,这个就是最好的,你不用挑了,你也没多少机会挑。

帮助消费者做决策是绝大部分企业和品牌的终极目标,但是没有几个企业敢真正这么干,因为风险实在是太大了,一不小心就容易引发消费者指着鼻子骂:“你算老几,我要你帮我决定?”

但山姆这么干了,而且并没有引发消费者指鼻子,因为他们用彪悍的品控真正做到了“我帮你挑选出来的东西是真的好”。

山姆的西瓜,任何一个西瓜,不仅大小形状基本一致,而且味道和你买到过最好吃的西瓜差不多;山姆一盒4个装的番茄,一定大小一致,不会有3大1小,2大2小之类的情况;山姆的牛排在口感、大小、纹路、薄厚上也基本一致,不用担心挑不好;

如何让品牌从“流量”变成“留量”

甚至有网友在知乎感叹:山姆的小黄瓜都大小一致,这到底是怎么做到的?

这种处女座、强迫症式的玩法,释放了年轻人、中产家庭“懒”的天性,同时,营造了一种独特的爽点——我不用挑,就能买到其他人花很多时间千挑万选才能买到的好东西。

其实从这里可以看出,当大家都以为消费者的需求是买菜,是挑选的乐趣时,但山姆并不这么认为,他给消费者提供了一个极其舒适的购物环境、良好的购物体验以及精选的商品品类,让消费者产生独特的爽点。

就好像很多耳机大厂以为消费者对于耳机的需求是音质一样,他们在耳机音质上花了巨大的精力,但是被极致简洁和极致便携的AirPods秒成渣。时尚的外观、极致便携带来的舒适使用体验,让很多消费者成为了AirPods的死忠粉,甚至进化出非AirPods不买的自豪感和认同感。

AirPods的成功,某种意义上是苹果对消费者需求的更深度洞察,大家普遍认为的需求,不一定是最深层次,最真实的需求。

超市也是一样,也许大家普遍认为的需求,不一定是最深层次,最真实的需求。更不要说山姆在设置门槛的同时,又通过商品和价格设置让消费者感觉“足够值”。

想去山姆买东西,得先办一张260元的会员卡,这既是门槛,也是消费者与众不同高级感的重要来源。

山姆有很多独家的供应链,比如山姆的自有品牌Member's Mark(MM),品质极高且价格非常具有诱惑力,红遍全网的MM麻薯、MM山黑猪肉等等,只有山姆有得卖,你办卡还是不办卡?

在一些非独家商品上,山姆则选择了价更优。比如奔富,三得利的威士忌,Godiva的巧克力,都做到了买个两瓶酒,一盒巧克力就把会员卡费赚回来了。这种情况下,你办卡还是不办卡?

通过环境、服务、选品、价值,让消费者感受到逛超市不仅仅是买菜、抢鸡蛋、挑肉,逛超市甚至能够和逛高端商场一样舒适、惬意、够爽,从而营造圈层爽点。

这在某种意义上是错维竞争,你以为这是一个剃须刀,其实它是一个吹风机;你以为这是一个吹风机,其实它是一个剃须刀。

就好像你以为海底捞是卖火锅的,其实,他是卖服务的。你以为山姆是个卖菜的,其实他是卖体验和价值的。

如何让品牌从“流量”变成“留量”

外卖火了,方便面的生意不好了;共享单车火了,地铁旁三蹦子生意没了。

事实就如同AirPods一样,这种符合消费者内心最深处洞察的做法,会随着社会和市场的发展,变成主流,苹果的AirPods在真无线耳机市场占有率高达60%,海底捞成为中国餐饮届最高市值企业,他们都成为了绝对意义的主流。


04
未来生意的模式

茅台已经取代“宇宙第一行”成为A股定海神针。特斯拉超过丰田成为全球最有价值的汽车公司。

即便经济大环境欠佳,也有一些企业仍然能逆势翻盘,掌握财富密码。比如屡屡卖断货的山姆会员店,无数会员正在续费,并且持续加速开设新店,在他们的计划中,2022年底,山姆将有40-45家开业及在建门店。

最近为了写这篇文章,我和身边不少朋友聊起过山姆,一聊才知道,原来身边很多人已经是山姆3~5年的老会员,对里面的各种商品如数家珍。而这些人的共性非常明显,都是那种讲究生活,珍惜时间,享受生活的中产阶级。

这些能营造出圈层爽点的品牌,生意是很好且稳定的。

如何让品牌从“流量”变成“留量”
(DIOR和AJ的联名把潮流圈层的人向奢侈圈层过渡)

在流量生意和留量生活之间,山姆会员店都选择了往上走。品质和服务越来越“强迫症”,在细节和品控上越来越严格,店铺则从一线城市逐渐向准一线,二线,三线城市渗透。

这就是流量和留量的区别。

往下走的消费品,消费者是很少有忠诚度可言的,除非真的能够通过供应链、物流、平台渠道等优势让品牌长期在价格上称王称霸,否则基本上只要有价格更低的,或者曝光度更高的,就会替代你。

而往上走的生意对于品质、体验的把控更严格,消费者的认同度更高,粘度更强。

如何让品牌从“流量”变成“留量”
(乔布斯带给苹果的是理念的严格,而不是科技创新)

此处值得再次强调:生意与生意之间,不存在高低贵贱。做上游高端品牌的,并不比做底层下沉品牌的更优越,反过来,扎根在小镇的企业们,也绝不比出身北上广甚至发达国家的公司更卑微。

市场可以无限向下延伸,让根脉扎到全国乃至全世界的任何一个角落去,一线城市也好,十八线城市也罢,只要把价格、质量、服务、环境等任何一个方面做到极致,消费者会用脚投票。极致的低价、极致的性价比、极致的服务、极致的环境,错开常规竞争维度,去打造圈层爽点,开辟另外一个战场,这些都可能让品牌从“流量”变成“留量”。

没有人会嫌商品太有名,没有人会嫌车太酷炫,没有人会嫌商场太干净服务太好性价比太高。所以茅台、特斯拉、苹果、山姆会员店才能实现全面通杀。

藏在鄙视链中的大生意,就是这个道理。

本文系作者授权数英发表,内容为作者独立观点,不代表数英立场。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注:作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
本文系作者授权数英发表,内容为作者独立观点,不代表数英立场。
未经授权严禁转载,授权事宜请联系作者本人,侵权必究。
本内容为作者独立观点,不代表数英立场。
本文禁止转载,侵权必究。
本文系数英原创,未经允许不得转载。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权,侵权必究。

如何让品牌从“流量”变成“留量”

扫描,分享朋友圈