品牌方如何玩转短视频生态带货?

举报 2020-07-21

品牌方如何玩转短视频生态带货?

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品牌方如何玩转短视频生态带货?

原标题:近10亿流量生态,品牌方如何玩转短视频带货?

今年年初抖音DAU超过4亿,快手DAU在春节突破3亿,短视频不仅成为人们的一种新型生活方式,更成为每个品牌都必修的卖货基本功。

作为品牌推广,增强品牌影响力,提升销售转化率和私域留存的重要渠道和工具,短视频营销对于品牌方越来越重要。那品牌应该怎么玩,才能做到品效合一,高效避坑呢?

在女子刀法轻分享活动中,我们邀请到了抖音头部账号操盘手、短视频专家、小问传媒/小世界创始人王瑞,分享他关于短视频营销的实战经验与方法论。

他们已经在抖音成功孵化了吃喝品类(醉鹅娘IP)、女装时尚和母婴亲子三个类目头部电商账号IP。单条视频数据最高GMV 400w、ROI 50;单场直播数据最高GPM 3000,月GMV3000w。

品牌方如何玩转短视频生态带货?

本次他主要从四个方面,分享品牌方的短视频打法,并总结了如何用短视频提高营销效果的方法:

1、内容营销or信息流投放,关于短视频营销的几个常见疑惑

2、如何借短视频来带货?主流短视频(直播)平台的规则与玩法

3、短视频入门门槛有多大?腰部以上品牌怎么玩好短视频?

4、品牌方如何挖掘并搭建优秀的短视频团队?


女子刀法研究所(ID:BusinessofWomenClub)对本场轻分享的精彩内容做了部分摘录,希望能为营销人与操盘手带来帮助,一起来看看。


01 
短视频营销的常见疑惑

1. 短视频就是短一点的TVC?

一部分品牌营销人可能会觉得,短视频就是时间短一点的TVC。

这肯定是不对的。

第一,从本质上来说,这两者的调性就是不同的。TVC更多的是从品牌自身出发,讲述产品有多好,研发上花了多少精力;但用户在看短视频时,往往对这些内容并不感兴趣,反倒是有些不太符合品牌调性的内容,可能会在平台上会成为爆款。

第二,在最终效果上,虽然短视频也是内容营销的一部分,但大家更愿意把它当成众多效果类广告投放的方式之一,当成一个新的流量获取来源。经常会有人将拿短视频的时间和转化和信息流广告投放做对比,但其实这两件事在预算和结果上,差别非常大。


2. 信息流广告投放和内容营销,谁更好?

下面是一个关于时间和ROI(投入产出比)的示意图(为了突出对比效果,这里简化了模型),纵轴是ROI,横轴是时间。可以看到一条曲线是在不断优化的,随着时间的推移,ROI会不断提高。而另一条曲线,随着时间的推移,ROI在不断下降。

品牌方如何玩转短视频生态带货?

那么毫无疑问,这条下降的曲线就是品牌的效果类广告投放。因为现在去平台投放这种效果类广告,没法吃到互联网的红利,没有平台的“好蛋糕”让大家一起分享。

现在的投放更多是用户市场的零和博弈,广告成本会越来越贵。因为用户总体量级不变,没法撬动更高的杠杆。即便有很高的回报率,平台也不会把回报返还给商家,商家实际相当于广告主。

但如果做内容就不一样。

内容营销和信息流广告有很大区别。信息流广告在时间和效果上立竿见影,因为它自身就是平台的广告产品,在抖音上充完钱就可以直接投,立刻见效。

但内容营销就不同,好的内容需要一个摸索的过程,它的见效要更慢。

在花费上两者也不一样。信息流广告可以投入很小,甚至几千块就可以投放,但如果你想在快手和抖音做一个内容账号,等到出现转化,往往要投入上百万的量级。

二者的回报率也不同。信息流投放的本质是广告,在任何情况下它可优化的空间都比内容营销更低,它的杠杆或者回报率也弱于内容营销。

所以在选择两者的时候,要先明确自己的目的,是想马上看到效果,能够在广告之外获得更多获取用户的方式,还是在战略上谋求一个更有效沟通转化的长期方式?


3. 内容电商和电商短视频的区别?

很多人在入驻短视频平台前,往往已经在电商领域有过一定经验,至少开过淘宝店、天猫店、京东。

在电商平台做短视频和在短视频平台上做电商的最大区别在于,即使面对的是同一批用户,用户的心智也不一样。

在电商平台做短视频,短视频的价值其实是后滞的。因为无论在公域还是在私域,用户本来就拥有消费的心智,他打开手淘或京东就是来买东西的,即便他今天不买,只是来种草或者逛一逛,他在未来的某一个时点也一定会买。

但当用户打开抖音、快手、B站的时候,他的初衷不是要花钱,而是想在平台看到好玩的信息或内容。如果在这个过程中刚好产生了消费和转化,大部分情况是偏感性消费、冲动消费的。

总的来说,电商平台的短视频没法直接应用到内容平台上,更没法直接变成能够唤醒用户消费需求、发掘用户消费需求的内容,因为二者的价值不同。

在电商平台做短视频就像在做产品说明书,它不需要激活用户的消费需求,仅仅是在平台里辅助用户,提升用户的消费体验,降低消费决策的难度,提升整个消费的效率。


4. 优质内容VS优质商品

根据过往经验,可以发现,在快手、抖音这些内容电商平台,有两个环节和卖货最为相关。

一是优质内容。

优质内容包括两个核心价值:寻找用户需求、创造用户需求。

寻找用户需求指的是,用户在看短视频之前,就已经存在这个需求了。比如,某用户想买一个手机壳,他最近脑海里就有这一需求,只不过还没有被转化下单。而今天他刷短视频时,看到视频中的商品,就是他想要的产品,可能就直接被转化了。

而创造用户需求,指的是用户原来没有这个需求,但当他看完一个短视频,发现视频里的产品,描述的生活状态正好是他想要的。他会觉得,当他完成了下单和消费之后,也可以拥有视频里表现的那种生活状态。

比较典型的例子,就是iPhone,它就是被创造出来的需求。在Iphone出现之前,没有一个用户提出需要iPhone,因为根本没有iPhone这种产品存在。

二是优质商品。

优质商品也有两个核心价值:解决用户痛点、给用户满足感。

解决用户痛点,就是通过内容寻找到了一个用户需求,只要用户下单、购买,就觉得能解决他的需求。

给用户满足感,就是当用户拥有了这个商品后,他觉得自己拥有了美好生活,或者他以为自己拥有了内容呈现的美好生活。

上述这四组对比,不是或的关系,而是和的关系。每一项都有自己的价值,必须同时做,而且都要做好,才能发挥最大效果。

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02
 对短视频(直播)平台的一点认识

今年的短视频平台在直播领域,尤其是和卖货相关的竞争已然非常激烈。那不同短视频平台的区别是什么呢?品牌应该怎么做?

想要在任何一个短视频平台做内容,最重要的前提就是具备数据能力。

有句话叫做:“数据是内容的孪生兄弟”。如果在做内容前,不了解数据是如何驱动内容、辅助内容、帮助我们在短视频平台上做持续输出和运营的,那内容创作就会很盲目,缺乏指向性,很难达到效果。

那就先来看一下各个平台跟交易相关的数据。

截止到2019年12月,快手电商行业一级类目的交易数据中,可以前五个分别是:一、服饰/箱包,最大头是女装;二、美妆/个护;三、食品;四、其他;五、家居生活。

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这些类目在短视频平台的运营相对成熟。

在抖音上,占比最大的是美妆;第二是女装;第三是美食;第四稍微有一点差别,是男装;第五是其他。可以发现,在快手上,男装并没有单独的类别。

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1. 抖音

先来看看抖音。

在抖音做营销的品牌方经常会有一个感觉,就是抖音的玩法好像每天都在变,昨天还在流行的东西,今天就过时了,你以为很火的梗,等做出来就没人看了,似乎抖音的流量规则每天都在变化。

那真的是这样的吗?其实在抖音有一个“变与不变”的逻辑。

和其他平台相比,抖音的规则变化的确更频繁和剧烈,但它的变化是有标准和规则的。总结来说,就是“内容先行,用户唯一”。

在抖音做内容,必须以产生优质内容为前提,其次才是进一步的用户运营和后期转化。

什么才是优质内容的标准?要数据说了算。如果数据足够好,就是好内容。

抖音对好内容的追求不会发生变化,这是用户价值的体现。它评判好内容的标准也不会发生变化,这个标准就是用户行为数据。

那抖音的变化体现在哪里呢?

体现在用户喜好的变化上。比如用户今天觉得一个内容是好内容,内容里有一首很火的歌,或者手势舞,但这个风很难持续。

那用户喜好的变化,对品牌方做内容有什么启发呢?

第一,在固定成本下,通过内容创造的价值,内容杠杆相对(直接花钱买量)更高。最大化利用平台的推荐算法,去最大程度触达人群,达到弯道超车的目的,即便后入场也能取得好成绩。

第二,流量分配算法维度更小,颗粒度更细,所以相对(其他平台)更适合用来“训练”好内容。

来看一下抖音的流量分配机制。

一条视频上传到平台,会经历机审、人审、去重这些步骤,之后会拿到第一波初始流量,无论这个账号有多少粉丝,都一样。

这第一波基础用户的用户数据,决定了平台在下一波能提供多少流量,以及会推荐给什么样的用户。而下一波用户的行为数据,也决定了下下一波平台能给多少用户流量、推荐给什么样的用户。

在这种情况下,抖音的粉丝价值不在于做每一条内容都有基础流量,而在于可以降低好内容、优质内容沉下去的概率。

简单来说,抖音的粉丝很难每次都看到(ta关注的)账号更新的视频,因为每一条视频都会被放入平台的公域池子中进行检验。这个机制逼迫账号在平台不断产生优质内容。

所以在抖音积累的粉丝,主要有两个作用:一是粉丝与账号经历过一次内容上的触达,会对账号有一定了解和体会,无论是品牌号还是个人号;二是账号积累的用户关注沉淀为粉丝后,都能完善账号的粉丝标签,这样在下一次内容推送时,平台匹配的用户精准度会更高,这也是为什么说算法颗粒度更细的原因。

在所有评判用户行为数据的标准里,权限最高的是完播率,指一个用户看完这条视频的比率。如果完播率是50%,长度为1分钟的视频,大部分用户看到30秒就不看了。


2. 快手

快手比抖音相对更稳。快手是有基础流量的,这一点和微博、微信公众号,包括传统其他渠道的新媒体运营方式上更加接近。

在快手有句话,叫“老铁经济、人设为王”。快手其实是一个亚文化社区,人与人之间的互动,往往还是基于社交型关系,这种社交型关系在快手的典型称呼就是“老铁”。

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粉丝去买一位主播的商品,或者参与他的某种官方活动,不是因为这个商品好,而是因为“老铁”要去卖这个商品,要做直播、要拍视频,所以粉丝会去支持他,这是社交关系驱动的心智。

人设为王的意思,就像社交关系一样,“你是谁”决定了“你会认识谁”,你在快手是一个怎样的主播,你就可能会受到什么样的人喜欢。比如超级头部的散打哥,他的人设往往受大部分典型快手用户喜欢。

和抖音相比,快手的流量确定性更高,创作者需要更长时间用来养号。再者是速度相对更慢,这意味着创作者在快手做运营时,需要更多耐心和投入。如果品牌方未来计划在快手有所发力,越早启动越好。


03
腰部以上品牌怎么玩好短视频?

很多品牌方都会观望,斗争要不要做抖音、要不要做快手,如果要做,该怎么做?其实观望的时间越长,入行的门槛就越高,难度也会越大。

在决定要不要做短视频/直播之前,品牌方需要想清楚下面几个问题:

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首先,产品的差异化优势是什么?在同类产品里,和竞争对手相比,你的优势在哪里?当然也要知道竞争对手的优势在哪里?怎样才能扬长避短?

其次,真正购买了商品的这些用户,他们到底长什么样子?他们的年龄、职业、收入、分布是什么样子?如果开通了数据银行,可能数据银行会提供一个比较直观的参考。如果没有,品牌方只能根据过往的手段去判断产生深度连接的用户,去描绘他们的画像。这一点决定了开始做内容的时候,要做哪些内容吸引目标客户?

再次,用户是否愿意主动发朋友圈晒买家秀?品牌的产品力是否走到了这一步?跟用户的沟通、在用户群体里的受欢迎程度如何?是否走到了这一步?这类问题是无法通过后期做内容解决的,产品是一,内容只是后面的零,如果没有好的产品,再好的内容也无济于事。

此外,现有的私域流量做到什么程度了?做内容运营的其中一个目的是私域流量。如果目前的私域流量没有做好运营、服务和转化,再去做短视频平台的内容,效果会事倍功半。

如果想在短视频或直播平台玩得风生水起,关键要素有哪些?

品牌方如何玩转短视频生态带货?

首先还是用户,要摸透真正的用户画像。

其次是产品。策略是骨,产品是魂,如果产品不行,那玩法再牛,性价比也是低的。

第三,品牌。要先理清品牌的长期价值、定位在哪里?意义是什么?

第四,SKU数量。很大程度上决定了内容的打法和策略。

第五,薛定谔的预算。如果只有50万的预算,就不要对1000万预算才能达成的策略感兴趣,因为这不会有任何帮助。最直接的方式,是告诉操盘手有多少预算,让他去判断。

第六,客单价。客单价一定程度上与用户画像有关联性,要顺势而为,不要逆天改命。如果客单价很高,那用户会极其小众,这种情况下做平台投入时就要非常谨慎,尤其是入场快手时更需如此,相对来说,快手对高客单价的品牌或产品没那么友好。

第七,定价策略。这里有一个反常识的认知,如果有优质内容,不需要做大力度优惠,完全可以用市场原价去吸引用户。如果羊毛党是目标用户,那打折没问题,但如果不是,出来混迟早是要还的,因为羊毛吸引过来的人,明天也有可能因为其他羊毛离开你。

第八,成交闭环。到底是线上还是线下成交?这决定了运营链路以及相应策略。

再说说平台的核心玩法,同样以抖音为例,大致可以分成以下三种。

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第一,主流打法。

这里说两种,投号和建号。

去年上半年国货美妆品牌的打法基本都是投号。投放的特点是高举高打,背后是多年的资源积累,每个月不断增加预算。就比如HFP,它每个月投到600万的时候,ROI还是亏损,比在效果类广告渠道的ROI还要低。但是等它投到800万时,ROI已经能跟其他平台打平了。提升ROI对于资金规模、运营节奏的控制,有很高的要求。

建号就更典型了。比如开一个账号,无论是品牌号还是个人号,都持续去做内容运营,等到平台上有一定数据反馈之后,再进一步做用户链路的转化。

第二,综合打法。

配合投号和建号,还可以做账号矩阵玩法。最开始建号时,先建一个,再继续建多个,不光品牌自己建号,还要联合投放的账号一起帮忙推荐自建号。

阿里就是典型的矩阵玩法,它在抖音的官方号和个人号加起来至少有一两百个,粉丝量应该有一两个亿。但平时搜索的时候,你很难甄别哪些是阿里、支付宝的号,只能看到一些蓝V官方认证的号,但这也只占10%-20%左右。

还有信息流广告的玩法,品牌方在平台做内容运营时,平台用户对品牌、产品的认知体会将越来越高,这时候再配合上平台的信息流广告投放,能进一步加强总体效果。

第三,终极打法。

无论在单一平台还是多平台做内容投放,本质都是通过优质内容+精细化运营去建立一个能够稳定获取流量、转化流量的一整套链路。所以品牌方在所有平台上的动作,都变成了能通过内容获取流量的来源。这些流量统称为内容流量池。

原来有句话叫做好的产品自己会说话,现在是好的内容会说话。品牌方要做的事,就是让优质内容在流量池中流转。


04
品牌方如何搭建出色的短视频团队?

在团队搭建上,有几个核心问题需要考虑。

一是老板懂不懂?如果老板懂了,一切就都不是问题,但很多老板都不懂。

二是老板不懂的情况下,能不能招来懂的人?能直接招来懂行人的公司,运气都不错。

三是招来了懂的人,老板也不懂,怎样才能让老板不瞎指挥?有太多的例子是业务已经做得很好了,但因为老板不懂,懂的人没办法继续留在公司,专业人才很可能就流失掉了。

那如果想搭建一个in-house的短视频团队,较为完整的团队架构是什么样子呢?

品牌方如何玩转短视频生态带货?

如果品牌方有电商业务,电商团队的结构可以大致如上图右侧,不同公司、不同业务,也会有所不同。

首先是制片团队&创意策略团队&视频制作团队,它们的核心任务是视频制作,并对效果负责,而且要在一定程度上有电商思维,因为要判断用户的喜好。第二个是内容运营团队,要有一定的数据敏感度、擅长投放工具的使用。第三个是KOL商务&经纪团队,这是和出镜相关的,要负责发掘出境人,进一步运营账号。

最后再回答一个热门问题:做短视频/直播/抖音什么时候入场最好?

最好的入场时间是两年前,其次是现在。越早入场,在数据、经验的价值沉淀就会越大,如果你持续犹豫观望,那失去的就会越多。


文 | 王瑞
编辑 | 韩静仪

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