品牌方如何玩转短视频生态带货？
原标题：近10亿流量生态，品牌方如何玩转短视频带货？
今年年初抖音DAU超过4亿，快手DAU在春节突破3亿，短视频不仅成为人们的一种新型生活方式，更成为每个品牌都必修的卖货基本功。
作为品牌推广，增强品牌影响力，提升销售转化率和私域留存的重要渠道和工具，短视频营销对于品牌方越来越重要。那品牌应该怎么玩，才能做到品效合一，高效避坑呢？
在女子刀法轻分享活动中，我们邀请到了抖音头部账号操盘手、短视频专家、小问传媒/小世界创始人王瑞，分享他关于短视频营销的实战经验与方法论。
他们已经在抖音成功孵化了吃喝品类（醉鹅娘IP）、女装时尚和母婴亲子三个类目头部电商账号IP。单条视频数据最高GMV 400w、ROI 50；单场直播数据最高GPM 3000，月GMV3000w。
本次他主要从四个方面，分享品牌方的短视频打法，并总结了如何用短视频提高营销效果的方法：
1、内容营销or信息流投放，关于短视频营销的几个常见疑惑
2、如何借短视频来带货？主流短视频（直播）平台的规则与玩法
3、短视频入门门槛有多大？腰部以上品牌怎么玩好短视频？
4、品牌方如何挖掘并搭建优秀的短视频团队？
女子刀法研究所（ID：BusinessofWomenClub）对本场轻分享的精彩内容做了部分摘录，希望能为营销人与操盘手带来帮助，一起来看看。
01
短视频营销的常见疑惑
1. 短视频就是短一点的TVC？
一部分品牌营销人可能会觉得，短视频就是时间短一点的TVC。
这肯定是不对的。
第一，从本质上来说，这两者的调性就是不同的。TVC更多的是从品牌自身出发，讲述产品有多好，研发上花了多少精力；但用户在看短视频时，往往对这些内容并不感兴趣，反倒是有些不太符合品牌调性的内容，可能会在平台上会成为爆款。
第二，在最终效果上，虽然短视频也是内容营销的一部分，但大家更愿意把它当成众多效果类广告投放的方式之一，当成一个新的流量获取来源。经常会有人将拿短视频的时间和转化和信息流广告投放做对比，但其实这两件事在预算和结果上，差别非常大。
2. 信息流广告投放和内容营销，谁更好？
下面是一个关于时间和ROI（投入产出比）的示意图（为了突出对比效果，这里简化了模型），纵轴是ROI，横轴是时间。可以看到一条曲线是在不断优化的，随着时间的推移，ROI会不断提高。而另一条曲线，随着时间的推移，ROI在不断下降。
那么毫无疑问，这条下降的曲线就是品牌的效果类广告投放。因为现在去平台投放这种效果类广告，没法吃到互联网的红利，没有平台的“好蛋糕”让大家一起分享。
现在的投放更多是用户市场的零和博弈，广告成本会越来越贵。因为用户总体量级不变，没法撬动更高的杠杆。即便有很高的回报率，平台也不会把回报返还给商家，商家实际相当于广告主。
但如果做内容就不一样。
内容营销和信息流广告有很大区别。信息流广告在时间和效果上立竿见影，因为它自身就是平台的广告产品，在抖音上充完钱就可以直接投，立刻见效。
但内容营销就不同，好的内容需要一个摸索的过程，它的见效要更慢。
在花费上两者也不一样。信息流广告可以投入很小，甚至几千块就可以投放，但如果你想在快手和抖音做一个内容账号，等到出现转化，往往要投入上百万的量级。
二者的回报率也不同。信息流投放的本质是广告，在任何情况下它可优化的空间都比内容营销更低，它的杠杆或者回报率也弱于内容营销。
所以在选择两者的时候，要先明确自己的目的，是想马上看到效果，能够在广告之外获得更多获取用户的方式，还是在战略上谋求一个更有效沟通转化的长期方式？
3. 内容电商和电商短视频的区别？
很多人在入驻短视频平台前，往往已经在电商领域有过一定经验，至少开过淘宝店、天猫店、京东。
在电商平台做短视频和在短视频平台上做电商的最大区别在于，即使面对的是同一批用户，用户的心智也不一样。
在电商平台做短视频，短视频的价值其实是后滞的。因为无论在公域还是在私域，用户本来就拥有消费的心智，他打开手淘或京东就是来买东西的，即便他今天不买，只是来种草或者逛一逛，他在未来的某一个时点也一定会买。
但当用户打开抖音、快手、B站的时候，他的初衷不是要花钱，而是想在平台看到好玩的信息或内容。如果在这个过程中刚好产生了消费和转化，大部分情况是偏感性消费、冲动消费的。
总的来说，电商平台的短视频没法直接应用到内容平台上，更没法直接变成能够唤醒用户消费需求、发掘用户消费需求的内容，因为二者的价值不同。
在电商平台做短视频就像在做产品说明书，它不需要激活用户的消费需求，仅仅是在平台里辅助用户，提升用户的消费体验，降低消费决策的难度，提升整个消费的效率。
4. 优质内容VS优质商品
根据过往经验，可以发现，在快手、抖音这些内容电商平台，有两个环节和卖货最为相关。
一是优质内容。
优质内容包括两个核心价值：寻找用户需求、创造用户需求。
寻找用户需求指的是，用户在看短视频之前，就已经存在这个需求了。比如，某用户想买一个手机壳，他最近脑海里就有这一需求，只不过还没有被转化下单。而今天他刷短视频时，看到视频中的商品，就是他想要的产品，可能就直接被转化了。
而创造用户需求，指的是用户原来没有这个需求，但当他看完一个短视频，发现视频里的产品，描述的生活状态正好是他想要的。他会觉得，当他完成了下单和消费之后，也可以拥有视频里表现的那种生活状态。
比较典型的例子，就是iPhone，它就是被创造出来的需求。在Iphone出现之前，没有一个用户提出需要iPhone，因为根本没有iPhone这种产品存在。
二是优质商品。
优质商品也有两个核心价值：解决用户痛点、给用户满足感。
解决用户痛点，就是通过内容寻找到了一个用户需求，只要用户下单、购买，就觉得能解决他的需求。
给用户满足感，就是当用户拥有了这个商品后，他觉得自己拥有了美好生活，或者他以为自己拥有了内容呈现的美好生活。
上述这四组对比，不是或的关系，而是和的关系。每一项都有自己的价值，必须同时做，而且都要做好，才能发挥最大效果。
02
对短视频（直播）平台的一点认识
今年的短视频平台在直播领域，尤其是和卖货相关的竞争已然非常激烈。那不同短视频平台的区别是什么呢？品牌应该怎么做？
想要在任何一个短视频平台做内容，最重要的前提就是具备数据能力。
有句话叫做：“数据是内容的孪生兄弟”。如果在做内容前，不了解数据是如何驱动内容、辅助内容、帮助我们在短视频平台上做持续输出和运营的，那内容创作就会很盲目，缺乏指向性，很难达到效果。
那就先来看一下各个平台跟交易相关的数据。
截止到2019年12月，快手电商行业一级类目的交易数据中，可以前五个分别是：一、服饰/箱包，最大头是女装；二、美妆/个护；三、食品；四、其他；五、家居生活。
这些类目在短视频平台的运营相对成熟。
在抖音上，占比最大的是美妆；第二是女装；第三是美食；第四稍微有一点差别，是男装；第五是其他。可以发现，在快手上，男装并没有单独的类别。
1. 抖音
先来看看抖音。
在抖音做营销的品牌方经常会有一个感觉，就是抖音的玩法好像每天都在变，昨天还在流行的东西，今天就过时了，你以为很火的梗，等做出来就没人看了，似乎抖音的流量规则每天都在变化。
那真的是这样的吗？其实在抖音有一个“变与不变”的逻辑。
和其他平台相比，抖音的规则变化的确更频繁和剧烈，但它的变化是有标准和规则的。总结来说，就是“内容先行，用户唯一”。
在抖音做内容，必须以产生优质内容为前提，其次才是进一步的用户运营和后期转化。
什么才是优质内容的标准？要数据说了算。如果数据足够好，就是好内容。
抖音对好内容的追求不会发生变化，这是用户价值的体现。它评判好内容的标准也不会发生变化，这个标准就是用户行为数据。
那抖音的变化体现在哪里呢？
体现在用户喜好的变化上。比如用户今天觉得一个内容是好内容，内容里有一首很火的歌，或者手势舞，但这个风很难持续。
那用户喜好的变化，对品牌方做内容有什么启发呢？
第一，在固定成本下，通过内容创造的价值，内容杠杆相对（直接花钱买量）更高。最大化利用平台的推荐算法，去最大程度触达人群，达到弯道超车的目的，即便后入场也能取得好成绩。
第二，流量分配算法维度更小，颗粒度更细，所以相对（其他平台）更适合用来“训练”好内容。
来看一下抖音的流量分配机制。
一条视频上传到平台，会经历机审、人审、去重这些步骤，之后会拿到第一波初始流量，无论这个账号有多少粉丝，都一样。
这第一波基础用户的用户数据，决定了平台在下一波能提供多少流量，以及会推荐给什么样的用户。而下一波用户的行为数据，也决定了下下一波平台能给多少用户流量、推荐给什么样的用户。
在这种情况下，抖音的粉丝价值不在于做每一条内容都有基础流量，而在于可以降低好内容、优质内容沉下去的概率。
简单来说，抖音的粉丝很难每次都看到（ta关注的）账号更新的视频，因为每一条视频都会被放入平台的公域池子中进行检验。这个机制逼迫账号在平台不断产生优质内容。
所以在抖音积累的粉丝，主要有两个作用：一是粉丝与账号经历过一次内容上的触达，会对账号有一定了解和体会，无论是品牌号还是个人号；二是账号积累的用户关注沉淀为粉丝后，都能完善账号的粉丝标签，这样在下一次内容推送时，平台匹配的用户精准度会更高，这也是为什么说算法颗粒度更细的原因。
在所有评判用户行为数据的标准里，权限最高的是完播率，指一个用户看完这条视频的比率。如果完播率是50%，长度为1分钟的视频，大部分用户看到30秒就不看了。
2. 快手
快手比抖音相对更稳。快手是有基础流量的，这一点和微博、微信公众号，包括传统其他渠道的新媒体运营方式上更加接近。
在快手有句话，叫“老铁经济、人设为王”。快手其实是一个亚文化社区，人与人之间的互动，往往还是基于社交型关系，这种社交型关系在快手的典型称呼就是“老铁”。
粉丝去买一位主播的商品，或者参与他的某种官方活动，不是因为这个商品好，而是因为“老铁”要去卖这个商品，要做直播、要拍视频，所以粉丝会去支持他，这是社交关系驱动的心智。
人设为王的意思，就像社交关系一样，“你是谁”决定了“你会认识谁”，你在快手是一个怎样的主播，你就可能会受到什么样的人喜欢。比如超级头部的散打哥，他的人设往往受大部分典型快手用户喜欢。
和抖音相比，快手的流量确定性更高，创作者需要更长时间用来养号。再者是速度相对更慢，这意味着创作者在快手做运营时，需要更多耐心和投入。如果品牌方未来计划在快手有所发力，越早启动越好。
03
腰部以上品牌怎么玩好短视频？
很多品牌方都会观望，斗争要不要做抖音、要不要做快手，如果要做，该怎么做？其实观望的时间越长，入行的门槛就越高，难度也会越大。
在决定要不要做短视频/直播之前，品牌方需要想清楚下面几个问题：
首先，产品的差异化优势是什么？在同类产品里，和竞争对手相比，你的优势在哪里？当然也要知道竞争对手的优势在哪里？怎样才能扬长避短？
其次，真正购买了商品的这些用户，他们到底长什么样子？他们的年龄、职业、收入、分布是什么样子？如果开通了数据银行，可能数据银行会提供一个比较直观的参考。如果没有，品牌方只能根据过往的手段去判断产生深度连接的用户，去描绘他们的画像。这一点决定了开始做内容的时候，要做哪些内容吸引目标客户？
再次，用户是否愿意主动发朋友圈晒买家秀？品牌的产品力是否走到了这一步？跟用户的沟通、在用户群体里的受欢迎程度如何？是否走到了这一步？这类问题是无法通过后期做内容解决的，产品是一，内容只是后面的零，如果没有好的产品，再好的内容也无济于事。
此外，现有的私域流量做到什么程度了？做内容运营的其中一个目的是私域流量。如果目前的私域流量没有做好运营、服务和转化，再去做短视频平台的内容，效果会事倍功半。
如果想在短视频或直播平台玩得风生水起，关键要素有哪些？
首先还是用户，要摸透真正的用户画像。
其次是产品。策略是骨，产品是魂，如果产品不行，那玩法再牛，性价比也是低的。
第三，品牌。要先理清品牌的长期价值、定位在哪里？意义是什么？
第四，SKU数量。很大程度上决定了内容的打法和策略。
第五，薛定谔的预算。如果只有50万的预算，就不要对1000万预算才能达成的策略感兴趣，因为这不会有任何帮助。最直接的方式，是告诉操盘手有多少预算，让他去判断。
第六，客单价。客单价一定程度上与用户画像有关联性，要顺势而为，不要逆天改命。如果客单价很高，那用户会极其小众，这种情况下做平台投入时就要非常谨慎，尤其是入场快手时更需如此，相对来说，快手对高客单价的品牌或产品没那么友好。
第七，定价策略。这里有一个反常识的认知，如果有优质内容，不需要做大力度优惠，完全可以用市场原价去吸引用户。如果羊毛党是目标用户，那打折没问题，但如果不是，出来混迟早是要还的，因为羊毛吸引过来的人，明天也有可能因为其他羊毛离开你。
第八，成交闭环。到底是线上还是线下成交？这决定了运营链路以及相应策略。
再说说平台的核心玩法，同样以抖音为例，大致可以分成以下三种。
第一，主流打法。
这里说两种，投号和建号。
去年上半年国货美妆品牌的打法基本都是投号。投放的特点是高举高打，背后是多年的资源积累，每个月不断增加预算。就比如HFP，它每个月投到600万的时候，ROI还是亏损，比在效果类广告渠道的ROI还要低。但是等它投到800万时，ROI已经能跟其他平台打平了。提升ROI对于资金规模、运营节奏的控制，有很高的要求。
建号就更典型了。比如开一个账号，无论是品牌号还是个人号，都持续去做内容运营，等到平台上有一定数据反馈之后，再进一步做用户链路的转化。
第二，综合打法。
配合投号和建号，还可以做账号矩阵玩法。最开始建号时，先建一个，再继续建多个，不光品牌自己建号，还要联合投放的账号一起帮忙推荐自建号。
阿里就是典型的矩阵玩法，它在抖音的官方号和个人号加起来至少有一两百个，粉丝量应该有一两个亿。但平时搜索的时候，你很难甄别哪些是阿里、支付宝的号，只能看到一些蓝V官方认证的号，但这也只占10%-20%左右。
还有信息流广告的玩法，品牌方在平台做内容运营时，平台用户对品牌、产品的认知体会将越来越高，这时候再配合上平台的信息流广告投放，能进一步加强总体效果。
第三，终极打法。
无论在单一平台还是多平台做内容投放，本质都是通过优质内容+精细化运营去建立一个能够稳定获取流量、转化流量的一整套链路。所以品牌方在所有平台上的动作，都变成了能通过内容获取流量的来源。这些流量统称为内容流量池。
原来有句话叫做好的产品自己会说话，现在是好的内容会说话。品牌方要做的事，就是让优质内容在流量池中流转。
04
品牌方如何搭建出色的短视频团队？
在团队搭建上，有几个核心问题需要考虑。
一是老板懂不懂？如果老板懂了，一切就都不是问题，但很多老板都不懂。
二是老板不懂的情况下，能不能招来懂的人？能直接招来懂行人的公司，运气都不错。
三是招来了懂的人，老板也不懂，怎样才能让老板不瞎指挥？有太多的例子是业务已经做得很好了，但因为老板不懂，懂的人没办法继续留在公司，专业人才很可能就流失掉了。
那如果想搭建一个in-house的短视频团队，较为完整的团队架构是什么样子呢？
如果品牌方有电商业务，电商团队的结构可以大致如上图右侧，不同公司、不同业务，也会有所不同。
首先是制片团队&创意策略团队&视频制作团队，它们的核心任务是视频制作，并对效果负责，而且要在一定程度上有电商思维，因为要判断用户的喜好。第二个是内容运营团队，要有一定的数据敏感度、擅长投放工具的使用。第三个是KOL商务&经纪团队，这是和出镜相关的，要负责发掘出境人，进一步运营账号。
最后再回答一个热门问题：做短视频/直播/抖音什么时候入场最好？
最好的入场时间是两年前，其次是现在。越早入场，在数据、经验的价值沉淀就会越大，如果你持续犹豫观望，那失去的就会越多。
文 | 王瑞
编辑 | 韩静仪
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