迟到的315,除了越来越套路的声明,还有什么值得思考?

原创2020-07-17举报293

迟到的315,除了越来越套路的声明,还有什么值得思考?

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迟到的315,除了越来越套路的声明还有什么值得思考?

历史上第一次,315晚会迟到了整整4个月。本以为今年315基本会是「走个过场」,但事实上,国际大牌汉堡王上榜了,疫情期间转行做口罩的五菱汽车上榜了,互联网企业趣头条、嗨学网上榜了……客观来说,这场迟到的315,力度并不小。

被曝光的企业几乎都在当晚第一时间进行了回应,部分企业公关部的反应速度「惊人」。问题毛巾被电商平台及时下架;趣头条也已被各大安卓应用市场下架。
即使315曝光了该曝光的,但这样的结局似乎依旧让人颇感乏味。

这场特殊的315背后,还有多少值得思考的东西呢?


一、前情提要很重要

每年的315,多少公关人守在电视前紧张的等待,最紧张的往往就是晚会开始前那十几秒的前情提要。

当天上榜的企业,基本都会提前在前情提要中曝光,甚至给出了曝光的顺序。这给了上榜企业足够多的时间制定各种预案,短则十分钟,长则两小时,这对公关部来说是危机公关的「黄金时间」。

今年的提要中,基本也给上榜的企业全都漏了脸。

2020年315晚会前情提高:

  • 1、海参的“水深”;

  • 2、过期的汉堡王;

  • 3、毛巾的正反面 —— 高阳毛巾;

  • 4、没完没了的变速箱故障 —— 宝骏、五菱汽车;

  • 5、精装修还是惊装修;

  • 6、套路推销 插翅难逃;

  • 7、趣头条广告藏猫腻;

  • 8、嗨学网退费为何这么难。


二、提前准备声明,回应比道歉更重要

315提前准备公关声明基本上就是公关部的常规动作,尤其是消费类、汽车类这样的重点关注行业。

随着前几年315的习惯性养成,互联网时代下越来越多「吃瓜群众」开始第一时间关注品牌方的回应。所以从今年的趋势已经可以发现,品牌方第一时间发声回应是第一要务,甚至是不是先道歉也变得不那么重要。

昨晚发布声明的企业们,声明的套路化已经越来越严重。大家几乎全都是第一时间发声,承诺成立专项调查组,看起来完全套用了同一个模板。就连没有公章这一点都变得一样。

迟到的315,除了越来越套路的声明还有什么值得思考?

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三、超快的回应一定是好事吗?

虽然所有上榜的企业都在最快速度内进行了回应,但从内容来看,这些回应更像是「认怂保平安」和不得已的「缓兵之计」。这也在某种程度上让企业失去了一定的可信度。

互联网企业嗨学网和趣头条的反应是最快的,甚至在315正片还没播到这两家的时候,他们已经通过官微进行了回应,且回应的内容还是一如既往。

这样「仓促」的回应一定是好事吗?从舆论的反应来看,未必。

迟到的315,除了越来越套路的声明还有什么值得思考?


四、道歉只是危机公关的开始

随着315晚会的影响力逐年下降,对于不少巨头企业来说即使上榜大多也是「不痛不痒」的小问题,甚至认为回应下舆论,道个歉就结束了,毕竟网民的记忆比想象中更短暂。

但道歉并不意味着危机已经结束,相反,道歉意味着危机公关的开始,如何扭转舆论心中的品牌形象才是公关的关键,而这取决于公关的日常行动。

大部分遇到危机的企业,首先考虑的是如何写那份声明,但那是短期对于网友、消费者情绪的公关,往往不难,而真正难的是重塑品牌信心,所以日常发声渠道必须得到更好的维护,这是一个长期的过程。而发声渠道并不仅仅是品牌双微一抖这些常规渠道,优质KOL、用户社群、媒体社群、甚至高管朋友圈,都应该被纳入这个体系。


五、比提前准备声明更重要的是公关前置

在很多企业里,公关连最基本的知情权都没有,公司开展什么业务、核心的机密数据、运营的政策细节……这些内容很有可能公关们是事先不知情的。出了事,公关甚至比媒体更晚知道真相。所以,尽管公关部没必要参与公司决策,但还是建议应该让公关部提前知情。理论上来说,让公关部提前知情,比让公关部提前准备315声明更重要更有效。


六、提前发现问题,好于事后诸葛

对于公关来说,其实应该有意识的主动去发现问题。

公关人员应该主动对公司业务加强了解,有条件的甚至可以去各部门、各分公司、各门店轮岗、暗访了解情况。比如昨晚被曝光的汉堡王这类餐饮企业的问题,以及小龙坎地沟油事件,这类加盟商管理中出现的问题,其实是可以被提前发现的。

如果央视记者暗访会引发危机,不如主动去发现问题。如果能提前将危机扼杀在自己人手里,那是最好的。当然,更可怕的是整个企业价值观有问题,比如汉堡王的员工说他们的违规操作总部都是知晓的,这明显就不只是加盟商管理的问题这么简单了。

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