当预算是100万以上时，我们该怎么做广告？
来源：赵圆圆谈广告
作者：赵圆圆
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之前两篇是《预算10万以内怎么做广告》、《预算30万左右怎么做广告》。
这一篇拖更的原因是：写到一半，我问了些甲方好友，发现一些观点和我原先的认识差距较大，于是删掉重写了，所以耽搁了两天。
这不是鸡汤文，所以没有什么情绪，我只是面无表情的写了三篇经验帖。
先回复10万预算那篇。
1、初创公司没有预算，不是没钱，而是认为推广不值得花钱。如果你的预算是零，那么你的回报也无限趋近于零。
2、大公司没有预算，不是没钱，而是市场部没有体现出价值，于是预算一砍再砍。所以不是想办法用更少的钱做更多的事，你这方向就错了，而是要证明自己的工作有价值有效果，值得公司更多投入。
3、乙方服务的客户没有预算，不是没钱，往往是客户没把大头预算分给你。
4、10万块钱能做的东西很多，H5＋视频＋KOL＋双微维护都没问题，但质量真的不行，不要为做而做，好梨一个胜过烂梨一筐。
5、10万的预算要求做100万的效果，属于典型的抽奖心态，广告传播这件事上货真价实是正常现象，物美价廉只是偶发事件。
6、你觉得没用，说的不对，不需要告诉我，也不用冷嘲热讽，打字多累的。我即不认识你，也不是你的乙方，这也不是提案，我没有义务写只对你管用的东西，做人不要太甲方。
7、如果你的日常工作长期只有1万以内的预算，说明你连1万块都不值，建议跳槽。
再回复30万预算那篇。
1、30万的读者大都情绪稳定，看样子是熬出来了，讨论很中肯，有成型的推广思路，并且很清楚知道自己在做什么。卡在眼前的问题，更多的是新媒体环境的混乱。
2、微信朋友圈广告投本地效果好，而且价格便宜，几千块也能投了，感谢指正。
3、B站价格虚高，投资需谨慎。
好了进入正文
首先说明，10万也好、30万也好，和100万起的推广预算，之间的差距不是一个零，而是一个次元。
简单来讲，10万、30万领域都属于2D动画片，100万以上则属于3Dimax了。100万以上是包含了从标志、包装、广告、活动、媒介等各种推广，属于全方位全天候立体式打击。
从传播竞争角度说，升维打击极难，降维打击很容易。偶尔低成本的案例会刷爆一次朋友圈，但长期来看，高预算推广对低预算的胜率，几乎是“风吹墙头草，全是一边倒”。用甲方朋友的话讲：“感觉大家不是一个圈子的”。这就像：对手杀死了你，却根本不知道你是谁。
其次，甲方纠正了我一个错误，很多月度预算超100万的市场部，可掌握的预算是从100万－几个亿，而不是我之前想象的100万到1000万。对他们来说，几十万推广费用的效果回报几乎可以忽略不计，百万级别只是起步门槛。
当然，也不是说绝对不做几十万或者几万块的项目，还是会做，偶尔来个小预算大创意炸一下也会高兴，但基本上头脑比较冷静，对预期效果不报太大幻想。甲方原话：“你看哪个品牌是靠一惊一乍做起来的，基本上都是平稳输出吧“。
每次预算的多少并不是由兜里有多少钱决定的，而是由项目需求决定的，项目大就多花钱，项目小就少花钱，他们信奉投入与产出成正比，他们花钱少的时候不是没钱，而是觉得花这么多不值当。百万预算不是大撒把，反而追求高性价比的欲望更强烈，所以他们也经常哭穷。
说说百万俱乐部几个比较明显的特点
1、基础建设已经完成
这个是从硬件和软件两部分来说，硬件是人手充足、流程严谨、内部配套资源和外部的供应商体系都十分完备，对广告作业模式也是熟门熟路，属于老司机型。我见过最强的市场部有600多人，分工非常明细。
软件是指人，大部分都是市场营销的资深人员，对广告传播的成熟套路，发展轨迹，业内趋势都非常了解，自身没有短板，甚至相当一部分是广告公司跳槽过去的，就像奥美强的一部分原因，不是在职员工有多强，而是许多知名企业的市场高管，多多少少都有是几个奥美出去的。（比如滴滴把北京奥美最强的一个组整个挖走了）
2、心态的比拼
同在百万俱乐部的竞品市场部之间，营销水平往往不分伯仲，说白了就是钱到位了，剩下看心态。很多时候拼的是谁胆子大，或者谁下手快，你还在犹豫了要不要做这个创意，别家可能已经做出来了。
TFboys刚上湖南卫视的时候，我跟几个客户说：他们要火了，赶紧签吧，能签多久签多久。有的客户下手了，有的一直犹豫，有的直接反对说这几个熊孩子成何体统。后来三个男孩都上春晚了，当年放弃的客户又跑来问我，说能不能便宜点签TFboys啊。
我觉得吧，这个没有对错，就是心态问题。这个教不来。
3、没有短板，同质化严重
幸福的人生都长得很像，悲惨的生活却花样繁多。
推广做的好的品牌各个方面都没有短板，比如我喜欢的农夫山泉，包装做的漂亮，产品线也规划的清晰，广告片充满情怀，就连危机公关也处置果断。再比如华为，发布会做的实力MAX，任正非的个人包装也是常年无纰漏，整个公司的形象近乎无懈可击。
作为百万俱乐部的市场部人员，跳槽到其他同类型公司其实障碍较小，大家的动作流程，作业模式大同小异，所以宝马奔驰，麦当劳肯德基这些行业巨头之间，大家都喜欢互相跳来跳去。
百万俱乐部怎么做广告不用教，只说有哪些误区
1、不要用传统广告的调性来定义社交传播
很多时候，客户挑战我的一句话是：“这个创意太social了”，因为社交传播的调性和品牌设定的调性往往有些出入，品牌调性大都是安全牌，规避争议，高度严谨，正面积极。
但社交传播往往是互动为本质，比如发一首歌和大家道晚安，这首歌跟品牌的slogan或者产品几乎毫无关系，仅仅是适合这么一个寒冷雾霾天的晚上发一下，给粉丝一个心理安慰。也不会对品牌形象造成什么负面，就是累积交流资本的一种方式，没必要那么紧张。
2、变化比计划重要，速度比细节重要，做比不做重要
周末有明星发帖宣布离婚，周一的活动就暂停先别搞了避避风头，不要为了计划硬上，结果就是全网都在讨论婚后财产，你的campaign完全没人看，所谓计划也是人定的，未必不能改。
去反复抠某一两个微博微信内文的字眼其实用处不大，重要的是趁热点还没散赶紧发，或者把活动机制打磨的更吸引人。
有时候做了未必会火，但不做一定不会火，不要总是预判这事儿搞不搞的成之类，社交推广的传播轨迹极其复杂，你不知道触发了哪一点就炸圈了。
所以形成一个多轮高频输出，该出手时就出手，出手之后没达到预期效果没事啊，赶紧做下一个，就像吃烧饼一样，你不知道吃到第几个突然就饱了。
最近很火的天猫双十一，各种圈层推广，各种网红参与，各种内容传播，你不知道用户从哪个开始看起，或者从哪个大号发广告开始关注的，但结果是消费者决定双十一血洗自己的钱包，就够了。
3、善待agency
百万月费放到任何一家4A都是top级的客户，年终续签与否会关系到总经理级别的命运，所以agency必会倾尽所有搏命服务，生怕你这金主翻脸。但不要产生错觉就是：我什么都懂，我自己想的创意碉堡了，这广告公司也不咋地。
大多数时候，不是你想的创意更好，而是乙方不想惹怒你，双方沟通的主要内容应该是：创意方向是不是符合需求，能不能打动目标用户，推广手段是否针对且有效。而不是你的一些主观臆断，比如：这个词不够优美，我觉得蓝色更好看之类。
广告公司赚钱的意识都比较差，远没有你司销售那么精明，很多时候他们觉得不合适的媒体，不匹配的明星，不正确的排期，或者不靠谱的brief，是凭多年经验的真实判断，提建议也经常掏心掏肺，能听还是要听一下。用一个甲方的话说：和我的采购商，分销商，生产商这些比起来，广告公司的小心思都写在脸上，藏都不会藏。
4、媒介投放是要补功课最多的部分
WPP挣钱最多的不是靠创意吃饭的奥美，而是旗下一票媒介公司，我服务的不少客户月费只有几十万，但月度媒介开销上千万。倒霉的是，以前搞定央视能解决7成传播覆盖的问题，现在需要搞定一大堆网站、APP和自媒体，效果评估也是千奇百怪，直接投电商平台要销量的也比比皆是。
我的建议是先把微博微信的广告产品搞搞清楚，再把京东淘宝的广告位记熟，这样俩大流量端口都站牢了，声量和销量就有了保证。至于直播什么的，先放放吧，等你司有人能站出来叨叨3个小时以上，声情并茂讲产品的时候再说。
5、 硬广是主食，该做还是要做
一个campaign搞下来，一大堆KOL文章，几个微博热门话题，还有几个H5什么的，看似热闹，但这些都是借力扩散，都算软广或者软文。还得来些硬广夯实。
为什么呢？因为所有的软广都是去品牌化的中立信息，然后产品信息跟着蹭眼球，类似明星出轨了，你感慨一番最后话锋一转：用这个抽油烟机一定家庭和睦。这里面产品属于二级信息。
但是硬广是明着告诉观众，这是某某产品的广告，看看是不是你最近需要的。
就像主食和配菜的关系，硬广是广告的门面，是管饱的那种。软广是配菜，味道虽好可不要贪杯哦。你看宇宙第一强的苹果也要做TVC介绍功能，做海报贴满公交站台。
6、颜值时代，设计好看更重要
在这个消费升级的大背景下，大部分产品并不是在升级后拥有了黑科技，而是包装升级、形象升级、趣味升级。口红还是那支口红，但却是男朋友送的，这意义就不同了。
设计风格尽量参考日韩系，而不是欧美系，因为不是同一种字体文化，欧美系的看起来屌，油画素描雕塑波谱巴洛克各种经典，但真的不太符合中国人审美。
7、4A和local的差别是服务而不是结果
以前4A的策略和制作水平都是一流的，但现在的广告圈，起码在制作水平上，4A和很多local公司相比，并没有那么大的优势。
4A的优势是流程严谨，分工明确，跟进仔细，就像一个五星酒店的管家，事无巨细的服务好你，当然这些都需要额外的服务费。
Local的优势是能打恶仗，抗压能力强，耐操，侃侃而谈的少，埋头苦干的多，性价比高，但人员水平起伏较大。
至于创意水平，不能看公司，要看人，再小的公司也有创意奇才，再牛逼的ECD也可能是个混子。
建议选4a的策略，选Local的执行，选牛逼创意人的创意。
关于广告公司这一部分，我会在下一篇《品牌如何选择合适的广告代理公司》中详细说明。预计本周发。
好了，观众朋友们，预算三连发系列终于结束了。我是著名中老年广告人赵圆圆，欢迎转发票圈，下篇再见。
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