为什么总觉得想不出好创意？
来源：SosoMedia
作者：苏大苏
配图素材取自保罗先生
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广告套路深，然而套路是最重要的吗？
做广告都讲究套路。据某个统计，广告顶尖大奖数以百万计的作品，能获奖的都是遵循了5种模式，没获奖的有400多种另外的表达。
文章没有说到底是哪5种模式，但我们看过的好广告，总归离不开——
对比反差（大众银行：不平凡的平凡大众）；
价值传递（中华电信：每一句话，都是思念；Keep：自律给我自由）；
功能描述（金士顿的记忆温度，王老吉的怕上火）；
夸张手法（某香水：致命吸引力；宜家：便宜到不假思索）；
……
虽说套路深，概念是本尊
表现手法只是套路。无论我们想采用怎样形式，一定要先清晰的是：我们想要讲什么。也就是，概念是什么？
好的创意源自好的概念，很多时候，觉得创意平庸，不出彩，甚至只是应付了事，是因为还没想概念，就草草进入到具体的执行层面。
用战术上的勤奋，掩饰战略上的懒惰。
道理我都懂，最重要是要有insight啊！
除非在专业度上优于广告公司并有全球概念的客户，很多 brief 给过来的时候只是一个需求单。我们要帮客户梳理需求，提炼概念。好的概念源自好的 insight。但往往会是这样——
将“硬塞”当 insight。
当我们讨论insight，我们在讨论什么？
要穿得更好看不是 insight，和闺蜜逛街一定不能被她抢去风头才是 insight。
快乐做自己不是 insight，快乐来自你自己的选择才是 insight。
来呀快活呀不是 insight，为生活中所有美好的小事干杯才是 insight。
女性勇敢做自己不是 insight，我放弃的东西，我同样也想要才是 insight。
在我粗浅的理解里，insight 是一个很戳中人心但是大多数人都没说出来的那句话，是生活中人心里值得挖掘的那件小事，而不是一团大道理，让你去快乐，去个性，去夸秀。动不动就寄托于通过奖励机制让受众去行动，而不是靠概念打动，其实是做广告的人，在战术上懒惰了。
打法步步错，创意部来背锅？！
一个广告作品是广告公司的集体作品，无论好坏。然而，创意部却最容易被背锅。首先，在市场的现状和竞品分析那块，大抵不会出错，客户可以不认可，但他不能否认数据；然后在消费人群分析和洞察这一块，我总觉得这是非常玄的一个部分——在前端的分析中，这些消费者就如强者手中的历史，你要她方便方，圆便圆，你说她崇尚自由也没错，说她炫耀个性也没错，说她渴望关爱也可以，这是一个可以根据自己需求而调整的用户洞察，还叫不叫洞察？
分析还比较无功无过，如果现在是一个提案，说到这里，客户可以已经有了黑人问号，但是且再听吧！好不容易到了创意提案，问题就来了——
没有指引的分析，只能带来没有方向的创意。
客户会质疑：
什么？你们居然打这个切入点？我们要说的不是这个哦！
（多少人在这个原点的质疑乱了阵脚？我是）
嗯？你们的主题与你们的洞察（什么洞察？）有关系吗？
表现形式很丰富好玩，然而因为切入点偏了，你们跑题了呢！
（啊，创意到底什么时候提完啊？）后面这一部分还行，但是和整体不一致！
……
如果这个创意部摊上了一个猪队友，很可能被攻击：我们前面部分客户没说有什么问题啊！都是你们自己想错了！
当雪崩来临的时候，没有一粒雪花觉得自己是有责任的；当步步错全盘差的时候，没有一个部门是无辜的，谁也别想当白莲花。
希望我们都理清需求，找对洞察，想好概念，再来执行创意。老话说得好，磨刀不误砍柴工。
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