关于电视媒体的广告植入，谈谈我个人的看法

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举报 2016-11-18

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关于电视媒体的广告植入，谈谈我个人的看法电视媒体要创收，先搞懂广告植入怎么玩

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这两年，电视剧购入成本越来越高，电视剧中插的取消，让电视剧成为广告创收的鸡肋，据我所知，目前已没有一家省级卫视在打电视剧的营销牌了。为了生存，电视剧公司不得不靠广告植入降低项目风险，电视台的定制剧战略也打的是广告植入牌，广告植入成为拯救电视剧的救命稻草。

自2016年以来，电视广告创收主要来源于大综艺，大综艺广告主要承载形式是广告植入。硬广告死了，植入广告是电视台广告创收的“当家菜”，从节目创意，到节目生产，到节目售卖，广告植入是电视台的主牌。下面我就来谈谈我个人的看法：

一、为什么广告植入是电视广告行业发展的必走之路

1、广告行业效益下降，广告植入成为化解之剑

这几年，小广告公司没饭，大广告公司没利润，小企业做不起广告，大企业行广告传播效果一年不如一年。广告产业链成本骤增，行业内竞争激烈，广告行业冬天已到来。

就电视行业而言，在1978年，国内仅32家电视台；到2002年，国内有330多家电视台，拥有2200多个电视频道；到2010年后，中国有4000个多电视台，大约一两万个频道。

迄今为止，电视媒介赢利模式单一，90%以上的收入来自于广告，各电视频道纷纷以增加广告时长的方式维持收入增长，广告发布环境日趋复杂、传播环境噪音日趋增大、广告接触率严重下降，形成了广告拥堵的局面。目前，广告植入是电视台应对行业竞争，为拉拢电视观众和赢得客户“芳心”的一剂汤药。

2、硬广僵死无感，广告植入将“死”广告唤起活力

硬广已死，是电视媒体的共识，广告时间不是广告产品，也缺少广告价值。硬广告已死，电视台要生存，全部的创收依靠要转移到植入广告上。硬性的品牌形象广告难以持续地激发消费者的热情，连续地广告投放可能造成消费者的麻木，品牌联想缺少有效地更新，品牌容易被视作“老迈品牌”，失去年轻的消费群，而广告植入正好可以有效解决上述问题。

二、广告植入到底是什么“鬼”（如何理解）？

1、植入广告的一般性定义

“广告植入”(Product Placement)，是指把产品、服务或具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台中，以达到营销目的，是目前一种新型广告类型。

2、植入广告的一般形式

常见的广告植入物有：商品、标识、VI、CI、包装、品牌名称以及企业吉祥物等等。

（1）道具植入

产品作为影视作品中的道具出现，如电影《天下无贼》中无处不在的诺基亚手机、宝马轿车、佳能DV等，产品植入大多选择受众极多的媒体节目环节。但这种植入方式略显生硬，有时会让观众明显感觉到是广告，与传统媒体广告的差别仅仅是从节目外移到了节目内。

道具植入

（2）台词植入

2009年春晚小品《五官新说》中：“星期二喝二锅头，星期五喝五粮液，星期六喝金六福，那么，星期四呢？还可以喝四特酒嘛。”《大宅门》中白景琦一把火烧了儿子做的不合格产品，把同仁堂“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的古训宣扬得淋漓尽致。

（3）场景植入

在画面所揭示的场景中，布置可以展示产品或品牌信息的实物。如户外广告牌、招贴画以及在影视剧中频繁出现的固定场景等。在《非诚勿扰》电影中，频繁出现杭州西溪湿地。电影一放映，西溪湿地周边的房价涨了不少。

（4）剧情植入

剧情植入包括设计剧情桥段和专场戏等方面。2016年热播电视剧《小别离》中，主角方圆丢了工作后与同学聚会喝酒，师兄汪主任指着江小白酒瓶上的语录，道出了成熟的真谛——“所谓成熟，就是明明该哭该闹，却不言不语地微笑”。江小白语录作为台词融入同学聚会的剧情，将产品诉求与情节内涵完美融合，打造出了独特的记忆点，与观众进行了一次又一次 “走心”的情感沟通。

剧情植入

（5）专场戏植入

在专场戏植入方面，就是安排剧中人物到品牌专卖店、加盟店购买等剧情，这属于深度剧情植入的一种形式。比如在《爱情呼叫转移2》中，范伟把林嘉欣带到自己开的瑞恩珠宝店里，让她随意挑选店里的首饰佩戴，还把自己家传玉镯都送给她，专卖店的整体品牌形象在镜头中完美展现。

（6）题材植入

为某一品牌专门拍摄影视剧，着重介绍品牌的发展历史、文化理念等，用来提升品牌知名度。如电视剧《天下第一楼》讲述全聚德烤鸭店的成长历程，《大宅门》和《大清药王》是讲述同仁堂的故事。

（7）文化植入

这是植入营销的最高境界，它植入的不是产品和品牌，而是一种文化，通过文化的渗透，宣扬在其文化背景下的产品。韩国电视剧《大长今》就是一个典型的例子。

三、广告植入是如何计费的？

1、综艺栏目植入

综艺节目植入分一般分为首席冠名、联合冠名、特别赞助、特别支持、指定产品等。一般钻石级/首冠只有一席，白金级/联合冠名有两席，行业赞助有四席。具体植入价格，每个栏目有不一样的定价，热门电视剧在三百万到八百万左右，综艺栏目基本上都得百万到千万量级，个别像《跑男》这种综艺节目首冠是亿打头。

2、电视剧植入

对电视剧来说，合作权益基本上分剧内和剧外两部分。剧内主要是各种植入情节，剧外包括元素授权、LOGO露出、线下发布会口播等硬广权益。

3、一般按植入的时长和场景次数收费

广告植入也会参照硬广告进行定价，按植入的时长和场景次数收费。对不同的导演和演员，费用也不同，植入片断每次收费10万-100万不等。播出平台不同价格也不同，优质平台会费用更高。植入广告目前还没有明晰的规则，都是看广告公司和广告主的谈判而定。一般性参照物是对硬广告价格进行加权核算。

4、总体来说价格比较混乱

不同的导演、演员、播放平台、热度不同电视剧等报价差别很大。不同品牌的品类也会影响价格，普通品牌报价高，高端品牌报价低，苹果电脑基本是靠提供免费产品获得露出机会。普通汽车报价会比较高。

制片方会自己招商和委托代理商招商，这中间就有巨大的差价。不同代理商的报价也是千差万别。一线卫视的电视剧植入报价基本200-300w往上。

四、广告植入是一线卫视大综艺成功的核心原因

目前的大综艺赞助广告商主要以数码、化妆品、汽车、金融、饮料等传统品牌为主。

1、大综艺广告植入代表之作——《中国好声音》1-4季&加多宝

《中国好声音》1-4季&加多宝

加多宝在与王老吉的商标问题上官司撕逼，当时的加多宝还是以红罐示人，《中国好声音》的一举成名，让加多宝与好声音成为一个整体出现在火热夏天的观众眼中。随后4年，各大知名节目的品牌冠名换了又换，加多宝与好声音的情谊一直持续到了第四季，如今谁提起好声音想到的必定是加多宝，这里面无论是感情还是利益，都不禁让人感叹!